Marketing & Communicatie en Institutional Research: Bridging gaps?

1. Marketing & Communicatie en Institutional Research: Bridging gaps? 2 november 2006 Cor Jansen Directeur Marketing & Communicatie Hogeschool Utrecht

2. Op naar een goede samenwerking tussen IR en M&C Gezamenlijk, ook afzonderlijk maar niet alleen

3. //:Relevante samenwerkingsmetaforen • Perception is reality • Evolutie-metafoor • Gen-dragers metafoor • Artiesten en impressariaat

4. //: Gewetensvraag • Ben je een roeier of een kanoer? Vraag

5. //: De adaptieve onderwijsinstelling

6. //: Hoe is jouw samenwerking met M&C? • Werk je met M&C samen • Hoeveel M&C-ers zijn er binnen jouw organisatie? • Waar werken ze aan? • Wat is hun focus? • Zijn het empiristen? • ….. Vraag

7. //:Waar sta je? Vraag

8. //:Waar vandaan? Waar naar toe? Kijken naar je omgeving! Waar staan we? Missie ! ! ? ! - - - - - -------> ! ? ------- - - - - -> ? ? - - - - - - - - - > Kengetallen Stuurgetallen Omgevingsanalyse Analyse en vraag?

9. Veranderende Hoger Onderwijsomgeving • Hybride organisatie: taakgericht en marktgericht • Van aanbod naar vraag: o.m. leerrechten • Van standaard onderwijs voor grote groepen naar onderwijs op maat voor veel individuen • Financiering: naar publieke en private financiering • Samenwerking met (strategische) partners • Veranderingen in Voortgezet Onderwijs • Door BaMa meer positionering t.o.v. WO en meer samenwerking met WO • Veranderende doelgroepen • Veranderende vraag op de arbeidsmarkt • ICT-ontwikkelingen • enz. Analyse

10. Deze ontwikkelingen impliceren een sterke competitie tussen de 14 universiteiten en de 50 HBO-instellingen To be a good competitor: Professionalisering van de Marketing & Communicatie, there’s no escape

11. Paradoxen? Voer voor Marketeers en Informatiemakelaars • Populaire studentensteden scoren relatief laag op oordeel kamermarkt • Populaire onderwijsinstellingen hebben scoren relatief laag op studentenoordeel • Kleine onderwijsinstellingen scoren relatief hoog op studentenoordeel • Populaire opleidingen scoren relatief laag op studentenoordeel • Kleine opleidingen scoren relatief hoog op studentenoordeel • Geen correlatie tussen salaris en omvang opleidingen • Geen correlatie tussen scores keuringsrapporten en studentenoordelen Analyse

12. //: Spelen studentenoordelen c.q. rankings echt een rol bij de werving van studenten? Wat denk je? • Bij de aspirant student? • Bij de intermediair? • Bij de opleiding? • Bij het CvB? • Bij de Marketeer? • Bij jezelf? Vraag

13. Het koningsdrama van veel onderwijsinstellingen Externe marktorientatie Interne concurrentie Herstructurering Aanvallen (investeren) Verdedigen (saneren) Balans in de organisatie Strategische keuzes Middellange termijn Korte termijn Analyse

14. Het gaat om een enrollment aanpak Onderwijs loopbaan Alumnus als klant Student als klant Verbeteren uitstroom Verbeteren instroom Daardoor verbeteren doorstroom Onderwijs toeleidings-functie Arbeids markt Bedrijf als Klant Analyse

15. //: Welke rol speel je als Institutional Researcher? • Herken je het koningsdrama en heb je een erkende rol? • Herken je de enrollment aanpak en heb je een erkende rol? Vraag

16. Marketing & Communicatiefocus De marketing & communicatiewerkzaamheden zijn daarbij gericht op: Marketing: de positionering van de Hogeschool Utrecht als de kennisonderneming van (midden) Nederland.  Communicatie: het versterken van de binding en betrokkenheid en het vergroten van draagvlak voor activiteiten en veranderingen binnen de Hogeschool Utrecht en medewerkers motiveren een bijdrage te leveren aan de doelstellingen van de Hogeschool Utrecht

17. Reputatiewaarden HU • Omgevings- en studentgericht. • Ontwikkelen en Ondernemen. • Open en Transparant. • Persoonlijk en Betrokken. • Professioneel en Betrouwbaar. • Internationaal en divers.

18. //: Heeft jouw instelling reputatiewaarden? Ken je ze? Vraag

19. Kaders/Randvoorwaarden voor een op reputatiemanagement gerichte onderwijsmarketing & communicatieaanpak • Bestuurlijke randvoorwaarden: missie, profiel, werkprogramma’s, doelen • Organisatorisch: model, werkwijze, werkstructuur, professionalisering • Marktgerichtheid = vooral klantgerichtheid • SWOT • Differential Marketing: STP en PMC • Doelgroepencommunicatie • Empirische basis: niet alleen denken, ook weten • Portfolio-analyse: Ja op de 4 basisvragen • Marketingmix: 5 p’s

20. Bouwstenen Marketing en Communicatie strategie • Transitie fusieorganisatie naar een adaptieve onderwijsinstelling • Kiezen voor merkbeleid: instituut, academie en centrum • Kiezen voor gedifferentieerde marketing: verschillen in inhoud, doelgroep, markt legitimeren verschillen in marketing-communicatie • Werkwijze: focus op klanten, domineer je markt, werk stelselmatig aan het intern waarmaken van extern gewekte verwachtingen • Herwinnen marktaandeel en vergroten inkomsten • Terugdringen uitval en terugdringen kosten • Sta altijd open voor herpositioneren van je producten • Ontwikkelen van een aantrekkelijk communiceerbaar onderwijsgezicht

21. Bouwstenen Marketing & Communicatiemodel HU • Gedifferentieerd naar markten en inhoud • Doelgroepen (primaire groep en secundaire groep) • Het juiste moment (365x24), (52x5x8), (12xraak) • De juiste activiteiten en het juiste materiaal • De juiste media en de juiste boodschap • Georiënteerd op ontvanger, niet op zender • Van standaard communicatie voor grote groepen naar communicatie op maat voor veel verschillende individuen • BtoC: Stelselmatig werken aan een duurzame relatie met een vlottende doelgroep • BtoB: stelselmatig werken aan een duurzame professionele ‘gun’-relatie • K = P/V (Kwaliteit = Prestatie/Verwachting)

22. //: Kun je voor jouw instelling de bouwstenen voor de strategie en het M&C model invullen? Vraag

23. HU-huisstijl • HU huisstijl kernbegrippen • krachtig • vriendelijk • Helder • www.huisstijl.hu.nl

27. Bij corporate communicatie worden alle vormen van interne en externe communicatie op elkaar afgestemd, zodat integratie en afstemming van activiteiten vanzelfsprekend is. Corporate communicatie geeft ‘smoel’ aan de HU, draagt de waarden van de organisatie uit, versterkt de doelgroepspecifieke communicatie en zorgt voor consistentie in de communicatie-uitingen.

28. Doelgroepen corporate communcatie • landelijke, regionale en gemeentelijke overheden en politiek • onderwijsveld: ROC’s, universiteiten, hogescholen, hbo-raad etc. • media: landelijk, regionaal en vakpers • Kamer van Koophandel • Internationale onderwijsinstellingen en –beurzen • Alumni • Algemene doelgroepen: • arbeidsmarkt • scholieren in hun orientatietraject (dus voorafgaand aan het keuzetraject) en hun ouders • regionale instellingen en bedrijven • omwonenden, Utrechters etc.

30. HU-campagne

31. Wie zijn je concurrenten? • Wat doen je concurrenten? • Wie zijn de klanten van je concurrenten? • Wat is hun marktaandeel? • Wat zijn hun sterke en zwakke kanten? Vraag

32. Portfolio-analyse

33. Vul eens in voor je eigen instelling Groei Daling Markt Groei Vraag Daling

34. Vraag

35. Is bij jouw instelling IR hierbij betrokken? • Marketing-communicatie basis: • Laag 1. • Website (365*24) • Informatiecentrum (52*5*8) • Voorlichtingsbrochures • Onderzoek effect laag 1 • Marketing-communicatie basis • Laag 2: 12 x raak • Voorlichtingsdagen • Beurzen • Media (advertenties e.d.) • Directmail • Onderzoek effect laag 2 • Marketing-communicatie basis • Laag 3 • Actiemarketing • Kansen benutten • Niche marketing • Onderzoek effect laag 3 • Marketing-communicatie basis • Toplaag • Sponsoring • Relatiemarketing • Evenementenmarketing • Onderzoek effect laag 4 Vraag

36. Tot slot een samenwerkingsmotto Als team met pret presteren