Administração de Marketing I

1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2. Marketing e suas dimensões

3. Principais Conceitos de Marketing Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e serviços Troca, transações e relacionamentos Valor, satisfação e qualidade

4. Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Valor e Satisfação Troca e Transações Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing

5. Dimensões de Marketing Filosófica Marketing Marketing Administrativa Funcional Marketing

6. Dimensão filosófica do marketing

7. Filosofias de Administração de Marketing • Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. • Melhorar a produção e distribuição. • Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. • Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes. Orientação de Produção Orientação de Produto Orientação de Vendas Orientação de Marketing Orientação de MarketingSocial (CONSUMIDOR)

8. Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição. Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição. Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas. A Filosofia de Produção

9. Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. As organizações orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente. Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentável. Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde. A Filosofia de Produto

10. Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados. Os gerentes de organizações orientadas par venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção. Exemplo: partidos políticos, enciclopédias. A Filosofia de Venda

11. As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes. O propósito do marketing é gerar valor para o cliente e lucro para a empresa. Exemplos: Disney, McDonald’s. A Filosofia de Marketing

12. A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade. Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade (bem estar sustentável). Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s A Filosofia de Marketing Social

13. Orientação de Marketing Social Sociedades (Bem-estar da humanidade) Orientação demarketing social Empresa (Lucros) Consumidores (Satisfação dos desejos)

14. Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos. A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais. A crescente importância da ética e responsabilidade social. Desafios Atuais da Filosofia de Marketing

15. Dimensão administrativa do marketing

16. MARKETING Responsabilidades: O alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvos.

17. MARKETING Níveis de Desempenho: MARKETING DE RESPOSTA: É quando uma necessidade é identificada por uma empresa e prepara uma solução cabível.

18. MARKETING Níveis de Desempenho: MARKETING DE PREVISÃO: É quando são previstas necessidades e para estas criadas soluções. É mais arriscado que o de resposta, pois as previsões podem se concretizar muito antes do previsto, muito tempo depois ou nem surgirem.

19. MARKETING Níveis de Desempenho: MARKETING DE CRIAÇÃO DE NECESSIDADE: É quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado sem identificação de sua necessidade.

20. MARKETING Níveis de Desempenho: MARKETING DE RESPOSTA: Empresa dirigida pelo mercado. MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO: A empresa dirige o mercado.

21. MARKETING Amplitude máxima de um mercado: • Extensão; • Vastidão; • Grandeza; • Âmbito. Amplitude: Mercado: É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

22. MARKETING DE MASSA. Palavra chave: PADRÃO. Exemplo: COCA-COLA Premissas: • Oferta Padrão; • Dependência de revendedores; • Propaganda intensa; • Gastos elevados com promoção de venda; • Preço; • Grande número de distribuidores. Pontos fracos: • O mercado é definido de maneira ampla demais; • Ignora a “lei crescente da individualidade”.

23. MARKETING DE MASSA. Palavra chave: GRUPO. Exemplo: Mercedes-Bens Premissas: • Grupos distintos; • Liderança me um ou mais segmentos; • Seleção do segmento; • Posição confortável. Pontos fracos: • Concorrência; • Segmentos contraditórios; • Consumidores entram e saem do segmento; • Vulnerabilidade.

24. MARKETING DE SEGMENTO. SEGMENTO DE MARCA NICHO CÉLULA

25. SEGMENTO DE MARCA MARKETING DE SEGMENTO. Níveis de segmentação de marca. Por benefícios Demográfica Por ocasião Único Por nível de utilização Por estilo de vida

26. SEGMENTO DE MARCA MARKETING DE SEGMENTO. Escolha em segmentos. Marketing de segmento único. Vantagens: • Identificar mais facilmente o consumidor; • Menor número de concorrentes; • Fornecedor preferido. Desvantagens: • O segmento pode esvaziar.

27. SEGMENTO DE MARCA MARKETING DE SEGMENTO. Escolha em segmentos. Marketing de multissegmento. Vantagens: • Mais de um segmento; • Economia de escala. Desvantagens: • O segmento pode esvaziar.

28. SEGMENTO DE MARCA NICHO MARKETING DE SEGMENTO Nível de nicho. Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades. Vantagens: • Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente; • Enfrentar menos concorrentes; • Alta margem de lucros. Desvantagens: • O nicho pode desaparecer.

29. MARKETING DE SEGMENTO. Nível de nicho. Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades. Características: • Dedicação extrema ao cliente • Oferecem desempenho superior; • Grande capacidade de resposta; • Entregas pontuais; • Contato direto e regular com os principais clientes; • Enfatizam a inovação

30. SEGMENTO DE MARCA NICHO MARKETING DE SEGMENTO. Nível de nicho. Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades. Segredo: Combinar alto valor + Diversidade geográfica + Estabelecer a melhor reputação possível

31. SEGMENTO DE MARCA NICHO MARKETING DE SEGMENTO. Nível de célula de mercado. Grupos ainda menores de clientes com características especificas, que representam uma oportunidade de mercado.

32. MARKETING DE CLIENTES. Palavra chave: CUSTOMIZAÇÃO. Premissas: Exemplo: LEVIS E DELL COMPUTERS • Melhor desempenho; • Database Marketing; • Personalização em massa; • Marketing direto. Pontos fracos: Marketing customizado • Preço pode não ser o ideal. Marketing de clientes Marketing customizado em massa

33. MARKETING ELETRÔNICO. Palavra chave: INTERNET. Premissas: Exemplo: AMAZON • Negócios em canais eletônicos; • Número crescente de compradores; • Os mercadores se beneficiarão; Pontos fracos: • Instabilidade na definição do meio de comunicação; • Restrito aos usuários de computadores.

34. Dimensão organizacional do marketing

35. A dimensão organizacional do marketing determina a estruturação da empresa, negocio ou serviço e define seu comportamento diante dos desafios e oportunidades. Essa dimensão é definida pela interação da direção da organização com seus funcionários e departamentos, pela existência (ou não) dos processos de terceirização, pela percepção da direção da organização com relação aos pontos fortes e fracos, pela busca da sinergia, pela definição das suas competências, pela elaboração de cenários, etc.

36. Marketing de relacionamento, integrado e holístico

37. Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas partes. (Michael Porter – 1993). Marketing de Relacionamento: Conceito • Marketing de relacionamento é o marketing visto como relações, redes interações. (Evert Gummsson 1994)

38. Identificado como “pós-marketing” e o define como o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organização que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e respondidos. (Terry Vavra – 1993). Marketing de Relacionamento:

39. Marketing Holístico

40. Marketing Integrado • O Marketing integrado ocorre em dois níveis: • Em primeiro lugar: as diversas funções de Marketing - força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produtos, pesquisa de Marketing - devem trabalhar em conjunto; • Em segundo lugar: o Marketing deve ser incorporado pelos outros departamentos; eles também ‘devem pensar o cliente’.

41. Marketing Integrado • Na prática, isso significa: • Adotar uma abordagem criativa na qual a mensagem apareça de forma destacada em todos os canais de mídia possíveis. • Integrar os processos de marketing e vendas, de forma a eliminar barreiras que separam as diferentes especialidades de merketing. • Integrar as diferentes tecnologias de marketing utilizadas em função das táticas adotadas, e calcular a taxa de retôrno do investimento-ROI de cada campanha/tática. • Mensurar de forma metódica os resultados obtidos, transformando as métricas de marketing em métricas de negócio que definem orçamentos e decisões de alocação de recursos.

42. Marketing Integrado A adoção do marketing integrado requer o uso de sistemas tecnológicos do tipo automação de marketing e vendas com CRM, e a análise e aprimoramento constante dos processos de marketing envolvidos.

43. Bens Serviços Eventos & experiências Pessoas Lugares & propriedades Organizações Informações Idéias A que se aplica o marketing?

44. MARKETING A Arte de conquistar e manter clientes. É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos entre eles.

45. O que é, então, administração de Marketing?

46. É o processo de planejamento e execução da concepção , preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais. Administração de marketing

47. A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como: • — A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado) • — A redução do consumo • — Avanços tecnológicos: • Melhor qualidade • Menor Preço • — Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.

48. A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.