Werkkader Marketing Management

1. Werkkader Marketing Management Hoofdstuk 2

2. Leervragen • Hoe kan marketing klantenwaarde beïnvloeden? • Hoe wordt strategische planning op de diverse organisatieniveaus uitgevoerd? • Wat staat er in een marketing plan? • Hoe “meet” marketing management of marketing in welke mate wel/niet werkt?

3. 2 visies op “maken” van klantenwaarde • Traditionele kijk: fysiek “maken” in 2 stappen • Maak het product • Verkoop het product • Marketing visie: waarde moet bewust en op maat gemaakt worden • Kies de te maken waarde • Zorg dat de waarde effectief “op het product hangt “ en dus geleverd wordt • Communiceer de waarde

4. Varianten op marketing visie • 3 V’s van Kumarwordt vaak gebruikt in “verkopen” en dus ook in vb. “B2B” • Value Segment kiezen (en de klanten die daarbij horen) • ValuePropositionmaken (=verkoopaanbod) • Valuenetworking(maak service netwerk dat beloofde diensten levert) • De variant van Websterwordt vaak gebruikt in “NPD-marketing” en “strategie” • Value-developingprocess(NPD, sourcingstrategy, vendor selection, ..) • Value-deliveringprocess(communicationstrategy, channel choices, ..)

5. De waardeketen Kernactiviteiten Steunend bedrijfskader Bedrijfsinfrastructuur Personeelsbeleid Ontwikkeling van technologische competenties en knowhow inkoop • Inkomende logistiek • Operationele activiteiten • Uitgaande logistiek • Marketing en verkoop • Dienstverlening (voor, tijdens en na verkoop)

6. Kerncompetenties van een bedrijf • Uitgangspunt: • In een bedrijf werken veel mensen aan veel verschillende zaken waarvan er slechts een paar echt duidelijk “uitsteken” met hun bedrage aan de concurrentiekracht van een bedrijf. • Concurrentiekracht wordt gecreëerd dmv: • Inzetbare middelen, kennis, kunde en activiteiten die het bedrijf in de ogen van de markt “anders en beter” maken dan de rest • Kerncompetenties (core competences) • Leveren concreet concurrentievoordeel • Kunnen dat voordeel in verschillende markten maken • Zijn moeilijk tot niet te imiteren door concurrenten

7. Kerncompententies voor Marketing • Marketsensing • De markt aanvoelen: combinatie van leren uit ervaring, informatie kunnen inwinnen en analyseren, inzichten kunnen distilleren en inzetten • Consumerlinking • Contact met de klant maken: van aanbodrealisatie over aankoopbegeleiding naar CRM • Channel bonding • Kanaalpartners “binden” in een servicegerichte samenwerking gefocust op klantentevredenheid en “fulfulliment

8. Werkkader holistische marketing

9. Planning: een definitie • Planning is een denkproces dat de bedoeling weergeeft om iets heel concreets te bereiken. • In heel wat situaties wordt het resultaat van het proces weergegeven in een tekening/schets van het eindresultaat (vb. bouwplan) • In de context van bedrijfsvoering wordt meestal een of andere vorm van “projectplan” geschreven waarbij niet enkel de schets van het eindresultaat gegeven wordt maar ook in grote lijnen de weg staat om van een concreet omschreven startsituatie tot aan dat eindresultaat te geraken.

10. Rol van strategische planning in een onderneming • Zeer langetermijn einddoel : • Bedrijfsmissie • Langetermijn einddoel: • Langetermijn overlevenom bedrijfsmissie te realiseren • Afgeleide doelen: ROI • voldoende en voldoende zeker rendement investeerders • Afgeleide “opdrachten” strategische planning • Investeringsportfolio beheren, • marktrelevante kerncompetenties maken en versterken, • optimale commercialisatie realiseren.

11. Planningniveaus in een onderneming Onderneming/ corporate CEO Directie Middenkader Lager kader Uitvoerend personeel Divisies / afdelingen Business units Productlijnen

12. Marketing Plan • Centrale instrument voor sturen en coördineren van alle marketing inspanningen • 2 planniveaus: • Strategisch: op basis van marktkansen vastleggen van doelmarkten en positioneringen • Tactisch : uitwerking naar concrete, operationele marktbenaderingen (4 P-actievertaling, timings, werkverdelingen, budgetten, …)