Formação de Preços

1. Formação de Preços Aula 1 – O Ambiente de Negócios Bibliografia: CARNEIRO, JORGE M. T. et all (2006). Formação e administração de preços. Jorge M. T. Carneiro, Claudio Sunao Saito, Hélio Moreira de Azevedo, Luiz Celso Silva de Carvalho. – 2 ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006, 172 p. (marketing).

2. Cenário Atual dos Negócios Cenário: • Evolução Tecnológica • Aumento da Competição • Excesso de Oferta • Mudanças nas expectativas dos clientes • Redução no ciclo de vida dos produtos Desafios para os gestores: • Entender que os empreendimentos precisam ser competitivos • O fator preço deve ser encarado como um elemento decisivo • A gestão de custos é fundamental • O conhecimento das operações é imprescindível

3. Formação de Preços Fatores Determinantes: • Influência do macroambiente • Análise da concorrência • Comportamento de compra do consumidor • Ciclo de vida do produto • Custos de produção, financeiros e tributários

4. Influência do Macroambiente • Ambiente Demográfico • Ambiente Tecnológico • Ambiente Econômico • Ambiente Ecológico • Ambiente Político-legal • Ambiente Sociocultural

5. Análise da Concorrência • Monopólio • Concorrência Perfeita • Concorrência Monopolista • Oligopólio • Mercado Monopsônio

6. Comportamento de compra do consumidor • A análise dos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor é fundamental para a definição dos preços: • Fatores culturais e sociais (valores, costumes e crenças) • Pessoais (idade, ocupação, condição econômica, personalidade, etc.) • Psicológicos (preço x qualidade) Ex. Panelas de vidro

7. Comportamento de compra do consumidor • As empresas deveriam se preocupar com a seguinte pergunta: • Numa compra, que componentes de valor os compradores buscam?

8. Preço de Mercado Curva de Demanda Excedente do consumidor e segmentação de mercado Preço ($ por ingresso) 20 19 18 17 16 Excedente do Consumidor 15 14 13 Dispêndio Efetivo Ingressos de concerto de rock 0 1 2 3 4 5 6

9. Ciclo de Vida do Produto Vendas e Lucro Maturidade Declínio Introdução Crescimento Tempo

10. Precificação e Custos • Custos diretos e indiretos. • Custos financeiros e tributários. • Sistemas de custeio (absorção, variável, ABC). • Análise do ponto de equilíbrio (break-even point). • Preços e taxa de retorno do investimento

11. Determinação do Preço de Mercado. • Políticas gerais de preços (preço premium, baseado na concorrência ou de economia) • Políticas de preços para novos produtos (desnatação e penetração de mercado, recuperação rápida do investimento) • Política de preços para serviços • Preço do composto de produtos • Política de Adequação de preços • Política de variações de preços

12. Determinação do Preço de Mercado. • Erros usuais das empresas na determinação do preço de mercado: • Ênfase exagerada nos custos. • Falta de revisão freqüente na determinação dos preços. • Incoerência entre o preço e os demais elementos do composto de marketing (produto, praça e promoção). • Não estabelecimento de preços diferenciados.