Marketing management 1 Etudes et Recherche en Marketing – Comportement du Consommateur

1. Marketing management 1Etudes et Recherche en Marketing – Comportement du Consommateur Séance 1

2. Présentation • Caroline Cloonan • Caroline.cloonan@isg.fr • Bureau : Victor Hugo, 3ème étage, entretien sur rendez-vous

3. Rappel sur les règles de comportement • Pour optimiser l’efficacité des cours, quelques règles à respecter : >Ponctualité et assiduité : - Retard à un cours compté comme une absence. - Absence à plus de 1/4 des séances: perte de droit à l’évaluation finale >Courtoisie - pas de téléphones portables ou autres … - 1ère infraction = un avertissement - 2ème infraction = renvoi temporaire - 3ème infraction = conseil de discipline >Ecoute : bavardage = perte de temps = exclusion

4. Le programme de formation • Votre programme de formation : >28 séances de 1 heure 30, soit 42 Heures de Formation. • Evaluation : >30 % Contrôle Continu : projet groupe de 4-5 étudiants > 20% : Contrôle Continu : Présentation du projet et participation en classe >50 % Contrôle Terminal : évaluation individuelle

5. Objectif du cours • Comprendre le comportement du consommateur • Attitudes, besoins, motivations • Variables sociologiques et culturelles • Le processus d’achat • Apprendre à mener une étude: • définir la problématique • analyser les données disponibles • collecter les données et les interpréter • Focus sur l’élaboration d’une étude par l’utilisation: • d’analyse qualitative (entretien semi-directif) • d’analyse quantitative (questionnaire) • Situer les études par rapport au champ en marketing: • Quels sont les enjeux des études en marketing? • Quel est l’intérêt des études pour le marketing opérationnel et le mix marketing?

6. Plan du cours de marketing management Les notions qui seront abordées pendant le cours-TD • Les concepts clés en comportement du consommateur • Études et recherche en marketing • Les types de données • Recherche d’informations • Les différents types de problématiques • Méthodes qualitatives / quantitatives • Segmentation – Ciblage – Positionnement • L’analyse du marché et de l’entreprise • Les forces concurrentielles • Matrice SWOT • Matrice BCG et le choix des domaines d’activités stratégiques (DAS) • Carte perceptuelle de positionnement

7. Organisation du cours • Sous forme de cours – TD • Allier théorie… • …et pratique grâce à des cas de synthèse • Travailler seul… • …mais aussi en groupe • Se baser sur des cas existants • et des exercices théoriques • Point sur le syllabus du cours

8. Avant propos

9. « Le marketing ne sert qu’à vendre »

10. « Le marketing ne sert qu’à vendre » • Les Fonctions vente et marketing sont distinctes • Le marketing se situe en amont de la vente • Chaîne de valeur de Porter

11. 3 rôles du marketing • Marketing analytique • Analyse de la demande • Analyse des concurrents • Marketing stratégique • Segmentation • Ciblage • Positionnement • Marketing opérationnel • Les 4 P

12. « Le consommateur n’achète que ce dont il a besoin » « Les marques se valent toutes »

13. «  Le consommateur n’achète que ce dont il a besoin  » • le marketing fait parfois acheter au consommateur des produits qu’il ne désirait pas a priori  Le marketing crée des envies, comble des désirs latents  Les études permettent de mettre en lumière les besoins cachés du consommateur

18. La typologie des besoins • Besoin explicite versus besoin caché

19. « Les marquesse valenttoutes » • Capital Marque – Notoriété - Agrément • Arbitrage budgétaire: économie et plaisir

20. Le top 10 des marques (2011) Facebook Leads the Top Risers: + 246% http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default/Categories.aspx

21. Qu’est ce que le marketing? Définition et fonctions Séance 2

22. Chevrolet Pontiac Oldsmobile Buick Cadillac L’évolution de la stratégie marketing • Démocratisation de la consommation et naissance de la production de masse • Puis entrée de concurrents sur le marché Marketing de masse Marketing de segmentation

23. L’évolution de la stratégie marketing • Stratégie « one to one » • Produits adaptés à chaque individu • Repose sur des bases de données dans lesquelles sont stockées des informations déclaratives et comportementales pour chaque client Hypersegmentation

24. Définition générale du marketing L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable (Mercator)

25. Définition plus précise du marketing Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités… qui concourent dans une organisation : à… construire une enveloppe symbolique autour de la marque,… à créer, promouvoir, distribuer efficacement… des produits ou services… auprès de publics variés. (Stanton, 1981)

26. Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités…

27. Organisations culturelles qui concourent dans une organisation à… Institutions publiques Partis politiques

28. construire une enveloppe symbolique autour de la marque … Pub avec Nicole Kidman et Schweppes Agrum’ http://audiofeeline.ziik.fr/7103-publicite-schweppes-agrum-avec-nicole-kidman.html

29. à créer,promouvoir, • distribuer efficacement…

30. des produits

31. des services

32. Auprès de publics variés Auprès de la distribution Auprès du grand public Auprèsd’unecatégoriespécifiquedeconsommateurs…

33. 3 rôles du marketing • Marketing analytique • Analyse de la demande • Analyse des concurrents • Marketing stratégique • Segmentation • Ciblage • Positionnement • Marketing opérationnel • Les 4 P