Politische Kampagnen: Stimmt die Qualität?

1. Qualitätskontrollein der politischen KommunikationDr. Ansgar ZerfaßMFG Baden-WürttembergKompetenzzentrum des Landes für IT und Medien Internationale Fachtagung Politische Kommunikation 2005von Konrad-Adenauer-Stiftung, Universität Mainz,Universität Erlangen-Nürnberg, ZDFMainz, 14. Oktober 2005

2. Politische Kampagnen: Stimmt die Qualität?

3. Qualitätsmerkmale: Kreativität, Polarisierung

4. Wie kann Qualität bestimmt werden? Qualität = • „fitness for use“(J.M. Juran) • der Grad, in dem vorhandene Merkmale gegebene Anforderungen erfüllen(in Anlehnung an ISO 9000:2000) Qualitätskriterien müssen interpretativ von den Beteiligten definiert werden • funktional (was führt zum Erfolg?) • ethisch (was ist normativ wünschenswert?) • ästhetisch (was ist schön, was gefällt?)

5. Dimensionen der Qualität in der politischen Kommunikation Interpretativer Bezugsrahmen Mittler(Journalisten,Meinungsführer, …) Vermittlungs-Qualität(Themen, Quellen, Gestaltung) Publizistische Qualität(Aktualität, Objektivität, Reflexivität, …) Ergebnis-Qualität(Kommunikationserfolg, Handlungserfolg, Wertsteigerung) Politische Akteure(Parteien, Politiker,Organisationen, …) Bezugsgruppen(Wähler, Verbände,Parteimitglieder, …) Nutzungs-Qualität(Verfügbarkeit, Verständlichkeit, …) Prozess-Qualität(Projekt-, Themen-, Beziehungsmanagement) Potenzial-Qualität (Human-, Struktur-, Beziehungskapital) Beziehungs-Qualität Beziehungs-Qualität Berater (intern/extern)(Kommunikationsverantwort-liche, PR-Agenturen, …) Definition von Qualität

6. Qualität im Zusammenspiel vonpolitischen Akteuren und ihren Beratern Potenzial-Qualität • Humankapital (z.B. fachliche Kompetenz der Mitarbeiter) • Strukturkapital (z.B. Kampagnentools, Datenbanken für Mikro-Targeting) • Beziehungskapital (z.B. etablierte Beziehungen zu Journalisten) kann in Wissensbilanzen abgebildet, kontrolliert und ständig verbessert werden Prozess-Qualität • Projektmanagement • Themenmanagement • Beziehungsmanagement kann durch zertifizierte Prozesse und Nutzung von Lernkurven optimiert werden

7. Qualität in der Kommunikation zwischenAkteuren, Mittlern und Bezugsgruppen Vermittlungs-Qualität • Themen (Nachrichtenwerte von Statements, Pressemitteilungen etc.) • Quellen (Glaubwürdigkeit, etablierte Beziehungen, …) • Gestaltung (formale und inhaltliche Adäquanz) kann als Output der politischen Kommunikation evaluiert werden Publizistische Qualität • Aktualität • Objektivität • Reflexivität, … orientiert sind an normativen Kriterien für öffentliche Kommunikation in der Demokratie

8. Ergebnis- und Nutzungs-Qualität als zentrale Merkmale Nutzungs-Qualität (aus Sicht der Bezugsgruppen) • Verfügbarkeit bzw. Zugänglichkeit von Medien • Verständlichkeit der Botschaften ist eine notwendige Voraussetzung für gelungene Kommunikation Ergebnis-Qualität (aus Sicht der politischen Akteure) • Kommunikationserfolg (Reichweite; Beeinflussung von Wissen/Einstellungen etc.) • Handlungserfolg (Durchsetzung politischer Ziele) • Wertsteigerung (z. B. Ausbau von Bekanntheit und Reputation) muss als Outcome und Outgrowth mehrdimensional definiert und evaluiert werden

9. Qualitätskontrolle in der Praxis

10. Ansatzpunkte zum Kommunikationserfolg Vorgehensweise • Ganzheitliches Verständnis der politischen Kommunikation entwickeln • Qualitätskriterien in allen beeinflussbaren Dimensionen definieren • Kennzahlen und Messinstrumente etablieren • Zielvorgaben vereinbaren • Performance messen und bewerten • Verbesserungspotenziale systematisch nutzen (Dokumentation, Schulungen, …) Umsetzung z. B. durch die Balanced Scorecard als Instrument der Steuerung und Kontrolle, kombiniert mit Methoden der empirischen Sozialforschung (Befragungen, Medienresonanzanalysen, Usability-Tests, …) zur Erhebung von Kennzahlen

12. MFG Filmförderung Kompetenz- und Beratungszentrum für Film, Kino nicht unternehmerisch Forschung&Entwicklung Aus- und Weiterbildung Wissenstransfer gemeinnützig MFG Baden-Württemberg mbH Erfolgreich seit 1995 65 hochqualifizierte Mitarbeiter(innen) Mehrheitsgesellschafter: Land Baden-Württemberg (Staatsministerium) Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien unternehmerisch Kulturförderung Technologie-Beziehungen und Innovationsmanagement

13. Dr. Ansgar Zerfaß • Mitglied der Geschäftsleitung der MFG Baden-Württemberg,Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien • Studium der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften,Dipl. Kfm., Dr. rer. pol., Dozent in Hochschullehre und Weiter-bildung, u. a. Universitäten Erlangen-Nürnberg • Zahlreiche Mandate in Wirtschaft, Verbänden und Hochschulen,u.a. DPRG, BVDW, BMWA/D21, Landesverband der Industrie • Aktuelle Publikationen:- Wertschöpfung durch Kommunikation, F.A.Z.-Buch Mai 2005- Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innova- tionskommunikation, F.A.Z.-Buch Juni 2005- Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, 2. Auflage, Wiesbaden 2004, Neuauflage Juli 2005- Die neuen Meinungmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz September 2005 MFG Baden-Württemberg mbHBreitscheidstraße 4, D-70174 Stuttgart E-Mail zerfass@mfg.de Telefon 0049.711.90715-320 Websites www.zerfass.de www.mfg.de/medienentwicklung