Kapittel 14 Kommunikasjonsplanlegging

1. Kapittel 14Kommunikasjonsplanlegging

2. Læringsmål • Grunnleggende premisser for merkekommunikasjon • Informasjonsprosesseringsstegene til McGuire • Kommunikasjonsplanleggingsprosessen

3. Grunnleggende premisser • I prinsippet vil det være slik at du vil behandle informasjon om/fra merkevaren gjennom alle kontaktpunkter med merkevaren (både før, under og etter kjøp). • All den informasjonen du da mottar, vil ha potensial for å skape oppmerksomhet og assosiasjoner. • Man kan da si at merkevaren kommuniserer med deg i alle disse kontaktpunktene • Det grunnleggende formålet med et budskap er å overbringe informasjon. Denne informasjonen skal påvirke kundens oppfatning av merket. • Vi snakker altså om å påvirke, og i noen sammenhenger overbevise kunden om at vårt merke er det beste alternativet. • Men det er kunden som lar seg påvirke (eller ikke), og kunden som lar seg overbevise (eller ikke)

4. Kommunikasjonsplanlegging:- Dreier segomsværtmyemerennbudskap! Who says what in which channel to whom with what effect? Lasswell 1948

5. Litt systematisk blir dette: Alle de fire første elementene her (kilde…mottaker) har betydning for hvilke effekter man kan oppnå. Og – vi er interessert i merkeeffekter, ikke så mye i reklameeffekter.

6. Krav til god kommunikasjon: • Kommunikasjonen må være: • Klar • Relevant • Distinkt • Konsistent • Troverdig • Desto bedre kommunikasjonen skårer på disse kriteriene (som du finner i multiplikator 1 i merkets verdikjede), desto større sannsynlighet er det for at ønsket effekt vil kunne oppstå

7. Kommunikasjonsplanen • Ethvert budskap må gjennom flere steg hos kunden, fra oppmerksomhet til handling. Dette fanges av McGuire gjennom en sannsynlighetsmodell: • Som denne modellen viser, er det mange fallgruver underveis, og mange steder effektene av kommunikasjonsinvesteringene kan bli borte ”på veien”. P(p) x P(a) x P(c) x P(y) x P(r) x P (b) hvor: P(p) = sannsynligheten for å bli presentert for budskapet (presented) P(a) = sannsynligheten for å gi oppmerksomhet til budskapet (attention) P(c) = sannsynligheten for å forstå budskapet (comprehending) P(y) = sannsynligheten for å akseptere budskapet (yielding) P(r) = sannsynligheten for å huske (og fremkalle) budskapet (retaining) P(b) = sannsynligheten for å handle (behaving)

8. En kommunikasjonsplanleggingsprosess

9. 1: Hovedmålsetning og strategiske rammer • Hvilke markedsprestasjoner skal kommmunikasjonen bidra til? • Ønsket pyramide, posisjonering, målgruppe, POP/POD, merkeelementer. • God merkekommunikasjon er sterkt forankret i overordnet merkestrategi. • Kommunikasjonen må ha et tydelig mål, og ligge innenfor de rammer merkestrategien gir • Det er ikke nødvendigvis slik at dette må gjøres omfattende for enhver kampanje, men den ansvarlige for merket og kommunikasjonen må i det minste gjennom en ”mental sjekkliste” for å være sikker på at kommunikasjonen ikke bryter med merkestrategien • Fristelsen kan jo være stor for å ta kortsiktige gevinster, men det må alltid avveies mot langsiktige merkemål!

10. 2: Valg av målgruppe for konkret kommunikasjonstiltak • Viktige forhold vi må avklare om målgruppen: • Hvilket atferdsmønster har de i kategorien vårt merke er i? • Skal vi skape gjenkjøp eller prøvekjøp? • Hva er målgruppens profil? • Hvilke motiver finnes for valg av merke i kategorien? Er det lyst eller tvangsbetonte valg som foretas? • Handler kunden for å oppnå noe (i så fall hva?), eller for å unngå noe (i så fall hva?). • Hva er målgruppens involveringsprofil? • Involvering er særdeles viktig for kommunikasjonseffekter, særlig holdningsdannelse. Hvor høy eller lav er kjøpsinvolveringen i akkurat vår målgruppe? Hvilken risiko kan de oppleve ved valg mellom merker innenfor kategorien (altså negative konsekvenser av å velge ”feil” merke)? • Identifisere kommunikasjonens målgruppe og atferdsmål • Hvilke behov, motiver, mål og involveringsgrad har de i kategorien

11. Det kan være flere enn én person som deltar i beslutningen om valg av merke, og de kan ha ulike roller: • Den som initierer prosessen – hun er den som ser behovet først, og som starter prosessen. • Den som påvirker – hun er den som anbefaler kjøp og alternative merker, samt deler sine egne eller andres erfaringer. • Den som beslutter – hun har myndighet til å fatte et valg, kanskje på vegne av andre (f.eks. familien), og er den som har «siste ordet». • Den som kjøper – hun foretar det faktiske kjøpet (og betaler), selv om hun kanskje ikke er den som skal være bruker. • Den som bruker – den som faktisk skal bruke det som blir kjøpt. • 3: Avklare målgruppens beslutningsprosess • Hvordan foregår beslutningsprosessen – og hvem inngår?

12. For å være retningsgivende for kommunikasjonen, må målene, og målsetningene være så konkrete som mulig. • Man må definere kommunikasjonsmål, det vil si de parameterne i kundens mentale merkevarepyramide man må flytte på eller forsterke for å nå atferdsmålene som gir penger i kassen. • Man bør prøve å konkretisere budskapselementer med utgangspunkt i merkets overordnede posisjonering, og implikasjonene fra kommunikasjonsmålene. • Dette skal ikke være den kreative løsningen, men tenkes som et innspill til elementer man kan ha med i denne. • 4: Utvikle kommunikasjonsstrategi • Definere kommunikasjonsmål • Avklare sentrale budskapskomponenter, innspill til kreativ løsning

13. Forts. • Det kan være hensiktsmessig å knytte merkepyramiden og de konkrete virkemidlene sammen i en matrise. Man bør konkretisere hva man kan trekke inn i kommunikasjonen fra de andre virkemidlene. Hva kan du fylle ut her?

14. Målformuleringseksempler • Kjennskap knytter seg til å to forhold: • a) at kategorien er tydelig, og • b) at merket er tydelig medlem i kategorien. • Dermed kan man i prinsippet ha to typer kommunikasjonsmål for kjennskap: kategorikjennskap, og det vi mer tradisjonelt omtaler som merkekjennskap. • I løpet av kampanjeperioden skal: • Øke sin top-of-mind score med XX prosentpoeng innen kategori YY • Merket øke sin uhjulpne kjennskap innen kategori YY fra XX % til ZZ % • Øke uhjulpen kjennskap i de nye kategoriene Æ og Ø med 10 prosentpoeng • Øke kundens uhjulpne kjennskap til kategorien XCX fra 0% til 15%

15. Målformuleringer ytelse og inntrykk • Merke X ønsker å ta eierskap på assosiasjonen jordnær. Målformuleringen kan da bli slik: • Målt på en syvpunktsskala fra 1 = svært dårlig beskrivelse til 7 = svært god beskrivelse, skal kampanjen flytte kundens oppfatning om at jordnær beskriver vårt merke fra dagens nivå på 3 til 5 etter kampanjen. • Kampanjen skal bidra til at vi tar eierskap på jordnær. Målekriteriet er at vi skal score signifikant bedre enn konkurrerende merker på denne assosiasjonen. • Kampanjen skal bidra til å øke identifisering av merke X som avsender av løftet ”Vi gjør Norge billigere” fra dagens nivå på 50% til 75%. • Kampanjen skal bidra til at merket sees som foretrukket av aktive foreldre med høy utdannelse og miljøbevisst livsstil. • Målekriteriet er at kampanjen skal bidra til å flytte scoren fra dagens nivå på 30% til 50%

16. Målformuleringer vurderinger og følelser • Kampanjen skal bidra til å forbedre målgruppens positivitet til merket. • Målekriteriet skal være at holdningsscoren øker fra dagens nivå på 5 (skala 1 til 7) til 6,5 etter kampanjen • Kampanjen skal bidra til at merket oppleves som mer underholdende. • Målekriteriet skal være at merkets score på ”underholdende” går fra 3 til 5 på en 7-punkts skala, og at vi skal score signifikant bedre enn de nærmeste konkurrenter på dette.

17. Målformuleringer relasjon • Rene atferdsmål: • Kampanjen skal bidra til en økning i kundebesøk på 10% • Kampanjen skal bidra til en økning i innmeldinger i vår kundeklubb med 3000 kunder • Kampanjen skal øke antall faddere for Misjonsalliansen med 10% • Kampanjen skal utløse 2000 førstegangskjøp • Partnerkvalitet: • Kampanjen skal bidra til å forbedre kundens oppfatning av at vi er et merke de kan stole på, som holder vårt ord, og er etterrettelige i måten vi omgår våre kunder. • Målekriteriet skal være at vi skal forbedre vår score på disse parameterne fra et gjennomsnitt på 4,5 før kampanjen til 6 på en 7-punktsskala.

18. Innspill til budskapselementer I denne matrisen eksemplifiserer vi en annonsørs mulige innspill, og viser hvordan de bruker sin kjennskap og kunnskap om merket til å gi ideer og tanker om hva man kan ønske å få frem, og å spille på i budskapet. Legg merke til at det her er målsetninger knyttet til hele pyramiden. Det trenger overhodet ikke å være slik, tvert i mot vil man ofte ha mer avgrensede deler av pyramiden som fokus.

19. Begrep man ofte bruker i forbindelse med valg av betalte medier (distribusjonsegenskaper): • Univers: Antall husstander eller personer som har tilgang til mediet. Dette er grunnlaget for å beregne dekning og frekvens. • Dekning: Oppgis ofte i prosent og viser hvor stor andel av målgruppen din som vil se ett innrykk av ditt budskap i det gitte mediet. Noen ganger vil du kunne møte dette begrepet synonymt med rekkevidde. • Rekkevidde (reach): Dette er det antallet mennesker vi når minst en gang med et eller flere innrykk eller eksponeringer i et gitt medium. Eksempelvis kan man si at avis XX har en rekkevidde på 1 000 000 mennesker. På bakgrunn av rekkevidde kan man sammenlikne ulike mediers evne til å nå en bestemt mengde mennesker. • Bruttodekning: Dette tallet angir totalt antall eksponeringer av din reklame, dvs. antall ganger den blir sett eller hørt. Ettersom noen vil se eller høre reklamen flere ganger, kan dette tallet bli mer enn 100 %. Derfor er man ofte interessert i nettodekning. • Nettodekning: Angir antallet eller prosent av målgruppen som ser reklamebudskapet minst én gang. • Frekvens: Angir det gjennomsnittlige antallet ganger en person som er omfattet av nettodekningen, er eksponert for reklamen din. At frekvens er et gjennomsnitt betyr også at det kan utgjøres av noen som har sett budskapet ditt en gang, og noen som har sett det tretten ganger. • GRP: Betyr «Gross Rating Points». Dette er den enheten man ofte priser medieplass eller -tilgang ut fra. Et rating point angir hvor mange (i %) som ser et program, eller ser en reklamespott. Dersom en rating er på 10, så betyr det at 10 % har sett den aktuelle spotten. Oversatt til GRP blir det da summen av alle reklamespotter eller -eksponeringer som inngår i en hel kampanje (det vil si man betaler for GRP for hele kampanjen). Du kan tenke på GRP som mediets rekkevidde (eller dekning) i universet multiplisert med frekvens. Du kan da bestemme deg for å kjøpe 1 GRP for kampanjen din. Dersom universet til dette mediet er 1 000 000, er 1 % = 10 000. Kjøp av 1 GRP skal da gi deg 10 000 «seere» i den perioden du angir for din kampanje. Merk at dette regnes ut fra mediets univers, og det kan her inngå mange andre enn dem som er i din målgruppe. • TRP: Betyr «Target Rating Points». Dette er rett og slett en konsekvens av at GRP gir deg «seere» som kan være utenfor din målgruppe. TRP betyr da ganske enkelt antall rating points du kjøper rettet mot din målgruppe. Et eksempel kan være: «Jeg skal ha 20 TRP i gruppen ’kvinner, 35-40 år, gift, med barn og hund’.» Hvor når du disse? Kanskje i Fjell og Vidde, Bonytt, Kamille, på Discovery Channel eller Animal Planet? • 5: Medievalg • Hvor, når, hvordan når man målgruppen – målgruppens mediearena

20. Andre medieegenskaper å vurdere: • Presentasjons- eller kommunikasjonsegenskaper: • Dette omhandler blant annet mediets modalitet, dets evne til å visualisere bilder, overføre auditive signaler (lydbilde), vise bevegelser og stimulere annen sensorikk. • Skal du bare fortelle at «Coop Prix har gule priser», så er det et så kort budskap at det kan spres gjennom svært mange kanaler, ikke minst på utendørs «boards». Men lengre verbale budskap er neppe like egnet til boardspresentasjon – kunden vil sjelden ha tid til å lese ditt budskap når han eller hun passerer det i en bil eller buss. • Skal du formidle sensoriske inntrykk av smak eller andre emosjoner, kan det være at et reklamefilmformat er egnet. Skal du fortelle en historie der du i stor grad er avhengig av visuelle eksempler, kan det på samme måte ekskludere noen medier. • Dersom du skal vise et produkt i praktisk anvendelse, er det visuelle uansett viktig, og dette er lite egnet for radioreklame. • Du må vurdere informasjonsformatet i ditt budskap når du velger mediekanaler.

21. Andre medieegenskaper å vurdere: • Hvilke reaksjonsegenskaper har mediet? • Altså hvilke reaksjonsformer det muliggjør hos mottaker, og ikke minst timing. • Timing berører det faktum at det gjerne er en separasjon mellom tidspunkt for eksponering og tidspunkt for informasjonsbehov. • Det er ikke selvsagt at du er på jakt etter en ny vaskemaskin når du blir eksponert for vaskemaskinreklame en lørdagskveld – kanskje tvert i mot. • Når du derimot aktivt bruker internett til informasjonssøk i forbindelse med et kjøp som skal foretas, sier vi at kommunikasjonene er mottakerinitiert, og at internett derfor i noen sammenhenger har andre reaksjonsegenskaper enn tradisjonelle betalte medier.

22. Påståtte forskjeller mellom eid, fortjent og betalt media

23. Hva har du lært nå? • Du skal kunne de grunnleggende premissene for planlegging av merkekommunikasjon. I prinsippet er alle kontaktpunkter mellom kunden og merket kommunikasjon ettersom det vil foregå en eller annen form for informasjonsoverføring i samspillet mellom kunden og merket. • Du skal kjenne til at vi gjennom markedskommunikasjon ønsker å nå to mål: å bygge kjennskap og å bygge posisjon gjennom merkeassosiasjoner. • Du skal forstå kommunikasjonsutfordringene sett i sammenheng med merkeverdikjeden. • Du skal forstå at kommmunikasjonstiltaket skal skape markedsprestasjoner, men må gjennom kundens hukommelse, hans mentale merkepyramide på veien dit. Du skal også forstå hvilke implikasjoner som følger av multiplikatoren ”programkvalitet”, at det er visse kriterier man bør ta hensyn til for å kunne utvikle effektive kommunikasjonstiltak. • Du skal forstå den at fundamentale utfordring ligger i hvordan kunden bruker, og hvordan vi ønsker han skal bruke, alle de ulike bitene av informasjon vi forsøker å formidle i våre planlagte budskap. • Til slutt skal du kunne kommunikasjonsplanleggingsprosessen. Slik vi har skisserte den her, har vi inkludert både retningslinjer fra overordnet merkestrategi, og ”den store målsetningen” markedskommunikasjonen skal bidra til å løse, før vi har gått gjennom de mer konkrete stegene, herunder fastsettelse av kommunikasjonsmål.