Matvalet Konsumentundersökning om medvetna val och dess hinder

1. IPSOS MatvaletKonsumentundersökning om medvetna val och dess hinder Oktober 2005 Gunilla von Perner Maria Celén

2. Slutsatser och rekommendationer

3. Slutsatser och rekommendationer- Generellt - Generellt • Rent generellt är det viktigt att livsmedlet* är hälsosamt** och har ett acceptabelt pris, när konsumenter står inför ett val.Vad gäller pris så anses det redan vara tillfredsställt ur informationssynpunkt, vilket däremot inte information om hälsa anses vara. • Information om miljövänlighet/etik är viktigt, men svårt för konsumenterna att hitta på nuvarande livsmedel. Det är tex. svårt att veta om livsmedlets väg från uppfödning till färdigpackad produkt har skett på bästa sätt för att värna om miljön. • Prioritering av informationsinsatser bör förbättras, hälsoinformation och kunskap om miljö och etik (livsmedlets hantering) bör få större utrymme än det har idag för att underlätta för konsumenten att göra medvetna val. *Fem livsmedelskategorier; kyckling, köttfärs, fiskpinnar, fruktyoghurt och äpplen, **Hälsa:Med avseende på fett, socker, besprutning etc. beroende på livsmedelskategori *** Etik: Om den är producerad på ett ansvarsfullt sätt både med avseende på hur djuren hanteras och arbetsförhållandena för de människor som jobbar med detta. Tex. att den är KRAV märkt.

4. Slutsatser och rekommendationer- Specifikt för de olika livsmedelskategorierna - Specifikt för de olika livsmedelskategorierna • Köttfärs och kyckling väcker konsumentens engagemang i många avseenden! För dessa livsmedel efterfrågar man mycket information om såväl ursprung, hälsa, etik och miljövänlighet. Det är viktigt för konsumenten att få information om varifrån kycklingen/köttfärsen kommer samt hur den är hanterad och emballerad. • För djupfrysta fiskprodukter är informationen om hälsa (innehåll och mängd fisk) viktig och kan bli bättre tillgodosedd än vad den är idag. Konsumenterna vill veta mer om hur nyttig fiskprodukten är med avseende på tex. fetthalt och panering. • För äpplen är hälsoaspekten och pris det viktigaste. Ur hälsosynpunkt finns behov av att få veta mer om äpplena besprutats och även ”den vitaminrelaterade vinsten” av att äta äpplen. Det man får mest information om är pris och ursprung. När det gäller ursprung, får man till och med mer information än man efterfrågar. • För fruktyoghurt är den hälsomässiga informationen viktigast och även relativt väl tillgodosedd. Däremot finns det behov av en större kunskap om djuren och hanteringen, dvs att både bearbetningen och produktionen av livsmedlet har skett på ett miljövänligt sätt. • Fem livsmedelskategorier; kyckling, köttfärs, fiskpinnar, fruktyoghurt och äpplen, **Hälsa: Med avseende på fett, socker, besprutning etc. beroende på livsmedelskategori • *** Etik: Om den är producerad på ett ansvarsfullt sätt både med avseende på hur djuren hanteras och arbetsförhållandena för de människor som jobbar med detta. Tex. att den är KRAV märkt.

5. Slutsatser och rekommendationer- EMV- EMV • Butikernas egna varumärken (EMV) har generellt sett ett lägre engagemang än andra varumärken. EMV levererar inte riktigt den information som konsumenterna efterfrågar, när de skall göra medvetna val av livsmedel*. • När det gäller prisinformation ligger EMV bättre till. Förväntan på EMV är att de ska informera om lägre pris än andra varumärken. En annan slutsats är att konsumenten har en något längre relation med EMV och därmed inte ställer samma krav på dessa som på övriga livsmedel. Den höga andelen ”vet ej svar” (ca 32% jämfört med 1-15% på övriga frågor), visar på konsumenternas osäkerhet och okunskap kring EMV för dessa* livsmedel. * Med fokus på de fem livsmedelskategorierna; kyckling, köttfärs, fiskpinnar, fruktyoghurt och äpplen

6. Slutsatser och rekommendationer- Butik- Butik • Att använda butiken som arena för kommunikation bör göras med eftertanke. • För de flesta konsumenter är det mer naturligt att få livsmedelsinformationen ”på köpet” via förpackningar eller via skriftlig butiksinformation, snarare än att söka upp personlig informationen ”face to face”. Detta gäller framförallt i de större butikerna som inte har samma närhet till sina kunder som en mindre butik anses ha. • I de mindre butikerna finns en större möjlighet för personalen att skapa dialog med sina kunder om vad som kan medföra ett mer medvetet val. • En aktivitet för att öka möjligheten för konsument till medvetna val bör därmed ske genom en tydlig mervärdesladdad information på/ i samband med livsmedlet, med en kunnig personal i bakgrunden. * Med fokus på de fem livsmedelskategorierna; kyckling, köttfärs, fiskpinnar, fruktyoghurt och äpplen

7. Slutsatser och rekommendationer- Ansvar- Ansvar • Det generella ansvaret för ursprung, hälsa, etik och miljö, adresseras till livsmedelsindustrin och till de varumärken som konsumenterna möter i butik. • Minst ansvar anser man att myndigheter och individen själv bär. • För kyckling och köttfärs pekar konsumenten mer nyanserat ut vilka som bär ansvaret, och man uttrycker att såväl bönder, industri och butikskedjor måste ta ett mer etiskt och miljörelaterat ansvar. Media och debatt kring dessa två livsmedelskategorier har säkerligen ökat såväl intresse som oro för dessa produkter. • Med andra ord har opinionen en viktig funktion, och påverkar konsumenternas efterfrågan och behov. * Med fokus på de fem livsmedelskategorierna; kyckling, köttfärs, fiskpinnar, fruktyoghurt och äpplen

8. Slutsatser och rekommendationer- Märkning & Pris - Märkning • En väg till ökad tydlighet är att mer selektivt men konsekvent använda symboler och märkningar, som ger konsumenten ökad förståelse om innehåll. Denna information tryggar konsumenten och kan skapa lojalitet och vilja att välja samma produkt igen. Pris • Priset har alltid varit en relativt viktig variabel när man skall välja livsmedel*. Idag får vi god prisinformation och kan hitta livsmedel som stämmer med den prisbild vi efterfrågar. Debatten kring de övriga områdena; hälsa, ursprung, etik och miljö har startat men utbudet har ännu inte riktigt anpassats till efterfrågan på samma sätt som priset. * Med fokus på de fem livsmedelskategorierna; kyckling, köttfärs, fiskpinnar, fruktyoghurt och äpplen

9. Bakgrund och syfte Bakgrund Matvalet är ett samarbetsprojekt mellan Svenska Naturskyddsföreningen, Sveriges Konsumentråd, Tillämpad näringslära vid Stockholms läns landsting och Sigill kvalitetssystem. I och med att handeln får en allt starkare ställning vad gäller pris, utbud och information är syftet med detta samarbete att skapa bättre förutsättningar för konsumenter att kunna välja mat och livsmedel såväl i butik som ute på restauranger. I tidigare studier framgår att många konsumenter bryr sig om vad de äter och hur det smakar, de vill ha bättre kunskap och information om matens ursprung och hur hälsosam den är. SyfteFå en förståelse för vilka hinder/önskemål som konsumenter upplever inför att göra medvetna val i butik Resultatet från undersökningen kommer att ge Samarbetsgruppen underlag för att prioritera informations- och marknadsföringsinsatser på bästa sätt.

10. Metodbeskrivning Kvalitativ metod Fältarbetet inleddes med fem personliga djupintervjuer med konsumenter i olika livssituationer (singel/par/barnfamilj) boendes i Storstockholm. Liknande frågeställningar som för den kvantitativa studien användes men med möjlighet för respondenten att förklara varför och motivera sina argument till frågeområdena. Detta angreppssätt möjliggjorde en djupare förståelse för hur målgruppen resonerar och kunde addera mjuka variabler för analysen av det kvantitativa resultatet. InternetmätningFältarbetet genomfördes via Ipsos onlinepaneler, som i Sverige består av ca 20 000 aktiva medlemmar. Panelen är uppbyggd för att avspegla ett Minisverige. Ipsos onlinepaneler motsvarar EFAMRO´s kvalitetskrav (de stora europeiska undersökningföretagens branschorganisation ) Ipsos säkerhetssystem innebär också att inga bilder kan skrivas ut, laddas ned eller kopieras av respondenterna. Respondenterna svarade på ett skräddarsytt frågeformulär anpassat efter Samarbetsgruppens informationsbehov och förväntningar. Intervjutiden beräknades till ca 15 minuter. Bortfallsstatistik: drop out rate: 11%, respons rate: 29%, no access rate 71%,

11. Metod KvantitativKvalitativ Insamlingsmetod: Internetmätning Accompanied shopping Urval: inköpsansvariga 15-65 år- Sverige yngre &äldre i Storstockholm Slumpmässigt baserat på inköpsställe och engagemang Antal i urval: 500 stycken, 100 per livsmedelskategori 5 stycken Period: oktober 2005 oktober 2005 Felmarginal: 1-7% Kvant/kval Frågeområden: -Viktigt vid val av livsmedel -Information man efterfrågar -Hur lätt eller svårt det är att hitta i butiken -Butikernas egna varumärken -Vem bär ansvaret för livsmedel, information och utbud Livsmedelkategorier ”Kyckling”, ”Köttfärs”, ”Fiskpinnar, fiskpanetter och liknande frysta fiskprodukter”, ”äpplen”, ”frukt yoghurt” (Valdes ut och bestämdes i Samarbetsgruppen)

12. Metod Nedanstående huvudfrågeområden har haft mindre variationer för att passa de olika livsmedelskategorierna Ursprung: Vilket land/hav den kommer ifrån Vilken gård/tillverkare den kommer ifrån Hälsa: Om den är ett nyttigt alternativ, med avseende på t ex fett- och sockerhalt/ besprutning. Etik: Om den är producerad på ett ansvarsfullt sätt både med avseende på hur djuren hanteras och arbetsförhållandena för de människor som jobbar med detta. Tex. att den är KRAV märkt. Miljövänligt: Att produktionen/odlingen eller bearbetningen har skett på ett miljövänligt sätt Pris: Att den är prisvärd

13. Pris och ursprung får man generellt sett mest information om, samt är det lättast att hitta produkter som motsvarar efterfrågan Viktigast Viktigast Störst avstånd Hälsoaspekten och priset är viktigt för konsumenterna när de skall välja livsmedelx Viktigt, Information & Hitta – Totalt Andel som svarat 4 & 5 • Om man ser till avståndet mellan vad som är viktigt för konsumenterna och vad man anser sig få information om och hittar i butiken, ser det: • bäst ut för Pris och ursprung (och gård/hav) • sämst ut för miljövänligt 1. Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.2. Hur väl tycker du att den livsmedelsbutik där du brukar handla ger information om nedanstående saker när det gäller x ? Information kan t ex vara i form av att de märker sina varor, ger information på eller i närheten av butikshyllorna där varan finns, personalen etc. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. 3.Hur lätt är det att hitta x enligt nedanstående påståenden. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. Bas:100st, x= köttfärs, kyckling, äpplen, fruktyoghurt, fiskpinnar etc.

14. Viktigast Viktigast Ursprung och pris är viktiga aspekter när man skall köpa kyckling. Men även hälsa, etik och miljövänligheten är viktiga aspekter. Av dessa är det prisinformationen som är tydligast. Kyckling Andel som svarat 4 & 5 • Om man ser till avståndet mellan vad som är viktigt för konsumenterna och vad man anser sig få information om, ser det: • bäst ut för Pris • sämst ut för miljövänligt 1. Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.2. Hur väl tycker du att den livsmedelsbutik där du brukar handla ger information om nedanstående saker när det gäller x ? Information kan t ex vara i form av att de märker sina varor, ger information på eller i närheten av butikshyllorna där varan finns, personalen etc. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. 3.Hur lätt är det att hitta x enligt nedanstående påståenden. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. Bas:100st, x=kyckling

15. För köttfärs är ursprungsland viktigt. Ursprungslandet får man mest information om och det är lätt att hitta köttfärs från rätt land. Viktigast Köttfärs Andel som svarat 4 & 5 • Om man ser till avståndet mellan vad som är viktigt för konsumenterna och vad man anser sig få information om, ser det: • bäst ut för ursprung • sämst ut för miljövänligt 1. Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.2. Hur väl tycker du att den livsmedelsbutik där du brukar handla ger information om nedanstående saker när det gäller x ? Information kan t ex vara i form av att de märker sina varor, ger information på eller i närheten av butikshyllorna där varan finns, personalen etc. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. 3.Hur lätt är det att hitta x enligt nedanstående påståenden. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. Bas:100st, x= Köttfärs

16. Viktigast Viktigast Hälsoaspekten är viktig när man skall köpa ”frysta fiskprodukter”, men man upplever att både informationen är knapp och att det är svårt att hitta produkter som är nyttiga Fiskpinnar, fiskpanetter och liknande frysta fiskprodukter Andel som svarat 4 & 5 • Om man ser till avståndet mellan vad som är viktigt för konsumenterna och vad man anser sig få information om, ser det: • bäst ut för Priset • sämst ut för miljövänligt Havet är ganska viktigt och uppfylls relativt väl 1. Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.2. Hur väl tycker du att den livsmedelsbutik där du brukar handla ger information om nedanstående saker när det gäller x ? Information kan t ex vara i form av att de märker sina varor, ger information på eller i närheten av butikshyllorna där varan finns, personalen etc. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. 3.Hur lätt är det att hitta x enligt nedanstående påståenden. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. Bas:100st, x= Fiskpinnar, fiskpanetter och liknande frysta fiskprodukter

17. Hälsoaspekten är viktig när man skall köpa äpplen, men ursprung är det man får bäst information om och lättast att hitta äpplen som stämmer med Viktigast Viktigast Ursprunget är ej så viktigt men man får bra med information kring detta. Äpplen Andel som svarat 4 & 5 • Om man ser till avståndet mellan vad som är viktigt för konsumenterna och vad man anser sig få information om, ser det: • bäst ut för Priset • sämst ut för hälsa 1. Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.2. Hur väl tycker du att den livsmedelsbutik där du brukar handla ger information om nedanstående saker när det gäller x ? Information kan t ex vara i form av att de märker sina varor, ger information på eller i närheten av butikshyllorna där varan finns, personalen etc. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. 3.Hur lätt är det att hitta x enligt nedanstående påståenden. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. Bas:100st, x= Äpplen

18. Viktigast Viktigast Hälsoaspekten är den viktigaste när man skall köpa fruktyoghurt. Det är även utifrån detta perspektiv man får mest information och kan hitta produkter Fruktyoghurt Andel som svarat 4 & 5 Om man ser till avståndet mellan vad som är viktigt för konsumenterna och vad man anser sig få information om, ser det: • bäst ut för Priset • sämst ut för miljövänligt 1. Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.2. Hur väl tycker du att den livsmedelsbutik där du brukar handla ger information om nedanstående saker när det gäller x ? Information kan t ex vara i form av att de märker sina varor, ger information på eller i närheten av butikshyllorna där varan finns, personalen etc. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. 3.Hur lätt är det att hitta x enligt nedanstående påståenden. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. Bas:100st, x= frukt yoghurt

19. Starkast relationen mellan viktigt och information man får är det för prisinformationen och ursprung. Svagast är det för hälso- och miljöaspekter Viktigt- Information Information (Andel som svarat 4 & 5) Viktigt /Hav Äpplen PRIS Köttfärs Frukt Yoghurt Köttfärs Kyckling Fisk Äpplen URSPRUNG Frukt Yoghurt Köttfärs Fisk Kyckling Kyckling HÄLSA Frukt Yoghurt Fisk Fisk GÅRD/HAV Fruktyoghurt Fruktyoghurt Köttfärs Fisk ETIK information Äpplen Fruktyoghurt Köttfärs Kyckling Köttfärs Kyckling Fisk MILJÖ Äpplen Kyckling Äpplen Äpplen Viktigt (Andel som svarat 4 & 5) • Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.2.Hur väl tycker du att den livsmedelsbutik där du brukar handla ger information om nedanstående saker när det gäller x ? Information kan t ex vara i form av att de märker sina varor, ger information på eller i närheten av butikshyllorna där varan finns, personalen etc. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. • Bas:100st, x= köttfärs, kyckling, äpplen, fruktyoghurt, fiskpinnar etc.

20. Starkast relationen mellan viktigt och om man hittar det är det förpris och ursprung och svagast för hälso- och miljöaspekter Viktigt - Hittar Hitta (Andel som svarat 4 & 5) Viktigt /Hav Köttfärs Fruktyoghurt Köttfärs PRIS Fruktyoghurt Kyckling Äpplen Frukt Yoghurt Fisk URSPRUNG Fruktyoghurt Köttfärs Fisk Kyckling Äpplen HÄLSA Kyckling Fisk GÅRD/HAV hitta Fisk Fruktyoghurt Äpplen Frukt Yoghurt Fisk Köttfärs Kyckling Fisk ETIK MILJÖ Kyckling Äpplen Kyckling Köttfärs Äpplen Köttfärs Äpplen Viktigt (Andel som svarat 4 & 5) 1. Hur viktiga är nedanstående saker för dig, när du skall köpa x? Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls viktigt och 5 = mycket viktigt.3.Hur lätt är det att hitta x enligt nedanstående påståenden. Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. Bas:100st, x= köttfärs, kyckling, äpplen, fruktyoghurt, fiskpinnar etc. Bas: 100 stycken per kategori

21. Butikernas egna varumärken upplevs ha ett lägre engagemang För butikens egna varumärken (EMV) är det förväntan på priset som uppfylls bäst. Till viss del är det även accepterat utifrån hälsoaspekten och för köttfärs ursprunget. Det är en hög andel som inte tar ställning när det gäller EMV, (andelen som svarat vet ej är runt 32%, vilket kan jämföras med 2-15% för alla andra frågor). Andel som svarat 4 & 5 Vet ej: 32% Fruktyoghurt Hur väl tycker du att butikens egna varumärken av x uppfyller dina önskemål vad gäller nedanstående påståenden? Ursprung, Hälsa, etik, miljövänlighet, pris. (obs, anpassad frågelydelse och beskrivning beroende på livsmedlekategori och område) Ange på en skala 1-5, där 1= inte alls och 5 = mycket väl. (x*= någon av följande 5 kategorier ”fiskpinnar, fiskpanetter och liknande frysta fiskprodukter”, ”fruktyoghurt”, ”kyckling”, ”köttfärs”, ”äpplen”. Bas: 500 stycken

22. Man anser att livsmedelsindustrin bär ansvaret! Störst ansvar tycker man att livsmedelsindustrin och varumärkena bär På andra plats kommer butikskedjorna För Etisk- och miljövänlig hantering anser man även att bönderna ansvarar Andel som svarat 4 & 5 Etiskt hanterad Ursprung 1.Vems ansvar tycker du det är att varorna i din livsmedelsbutik är märkta med varifrån den har för ursprung alt var den kommer ifrån?2. Vems ansvar tycker du det är att det skall finnas nyttiga varor i din livsmedelsbutik vad gäller t ex fett- och sockerhalt, fibermängd etc 3.Vems ansvar tycker du det är att det skall finnas etiskt producerade varor i din livsmedelsbutik. 4. Vems ansvar tycker du det är att det skall finnas miljömässigt producerade varor i din livsmedelsbutik. 5. Vems ansvar tycker du det är att det skall finnas miljömässigt producerade varor i din livsmedelsbutik. Bas: 500 st