Prof. Dr. Murilo de A. Souza Oliveira TÓPICOS ESPECIAIS II – RESPONSABILIDADE SOCIAL

1. Prof. Dr. Murilo de A. Souza Oliveira TÓPICOS ESPECIAIS II – RESPONSABILIDADE SOCIAL E MEIO AMBIENTE

2. Prof. Murilo de A. S. Oliveira • DoutoremAdministração e Turismo/UNIVALI • Mestre em Estratégia e Gestão em Negócios/UFRuralRJ • Especialista em Desenvolvimento Integrado de RH/UFRJ • Especialista em Administração de RH/FABES • BacharelemAdministração/UERJ • Professor de Graduação e Pós-graduação (Gestão): • UniversidadeFederal Rural do Rio de Janeiro/UFRRJ • FaculdadeCenecista de Itaboraí/FACNEC • Universidade Gama Filho/UGF • Centro Universitário ABEU/UNIABEU • Centro Universitário Geraldo de Biase/UGB • SociedadeBrasileira de AnálisesClínicas/SBAC • Fundação dos Administradores de Santa Catarina/FUNDASC • Faculdade do LitoralCatarinense/FLC-SOCIESC Chefe do Departamento de GestãoAdministrativa/DGA InstitutoOswaldoCruz/FIOCRUZ murilodealencar@bol.com.br21 9649-0302

3. A disciplina Objetivo: • Levar o aluno a compreensão de sua responsabilidade futura no âmbito social e ambiental das Empresas numa sociedade globalizada, bem como conscientizá-lo filantrópico-empresarialmente no entendimento do contexto estratégico atual. Ementa: • Responsabilidade Social • Indicadores de Responsabilidade Social • Ambientalismo • Balanço Social

4. Fontes de estudo • Material educacional de estudo • Livro(s) recomendado(s) • Apresentações em power-point • Artigos em periódicos científicos • Textos de jornais, revistas e sites eletrônicos.

5. DIAS, Reinaldo. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. 2. ed. rev. e atual. São Paulo: Atlas, 2011.MELO NETO, Francisco P.; FROES, César. O bem-feito: os novos desafios da gestão de responsabilidade socioambiental sustentável corporativa. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2011. OLIVEIRA, Marco Antonio L. de. SA 8000: o modelo ISO 9000 aplicado à responsabilidade social. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003. BIBLIOGRAFIA BÁSICA

6. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa: estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. 7. ed., 2. reimp., São Paulo: Atlas, 2011.TACHIZAWA, Takeshy; GARRETT, Alexandre. Indicador de desenvolvimento humano organizacional: novas dimensões da cultura corporativa. 1. ed. Editora de Cultura, 2008VILELA JÚNIOR, Alcir (Org.); DEMAJOROVIC, Jacques (Org.). Modelos e ferramentas de gestão ambiental: desafios e perspectivas para as organizações. 1. ed. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2006.

7. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO • 1- RESPONSABILIDADE SOCIAL • Papel das Empresas na Sociedade Globalizada Filantropia • Filantropia • Conceitos de Responsabilidade Social • Evolução da Responsabilidade Social Empresarial • Conceitos de Cidadania Empresarial • Responsabilidade Social Interna e Responsabilidade Social Externa • 2– AMBIENTALISMO • O Desenvolvimento Industrial e a Natureza • Desenvolvimento Sustentável • Ambientalismo nas Organizações: Aspectos Regulatórios e Estratégicos • Impactos Ambientais • Análise dos “Stakeholders” do Ambiente Organizacional e seus Impactos

8. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO • 3– INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL • Conceitos de Indicadores de Responsabilidade Socioambiental • Descrição de Indicadores de Responsabilidade Socioambiental • Experiências com Indicadores de Responsabilidade • 4 – BALANÇO SOCIAL • Conceitos e Origens dos Balanços Sociais • Relatórios de Sustentabilidade • Modelos e Experiências Brasileiras

9. Períodos de prova • A1: 02 a 08/10/13. A nossa é 07/10/2013 • A2: 21 a 27/11/13. A nossa é 25/11/2013 • A3: 05 a 11/12/13. A nossa é 09/12/2013

10. UNIDADE 1- RESPONSABILIDADE SOCIAL • Papel das Empresas na Sociedade Globalizada • Filantropia • Conceitos de Responsabilidade Social • Evolução da Responsabilidade Social Empresarial • Conceitos de Cidadania Empresarial • Responsabilidade Social Interna e Responsabilidade Social Externa

11. Papel das Empresas na Sociedade Globalizada Objetivos: -Apresentar o papel das empresas na atual sociedade globalizada. -Entender os impactos dos grupos de stakeholders no cenário competitivo empresarial. • O que você sabe a respeito... • Texto:Mattar, Hélio. Responsabilidade social: a empresa além do produto (Adaptado de Instituto Akatu. Disponível em: www.akatu.net, 6 out. 2003)

12. Papel das Empresas na Sociedade Globalizada Atenção das empresas às questões sociais e ambientais As empresas não podem focar apenas na maximização econômica (lucratividade e crescimento do capital investido). Sua responsabilidade deve ir além e ter um comportamento ético, discricionário e transparente em relação às exigências sociais e ambientais (CARROL, A., 1991).

13. Papel das Empresas na Sociedade Globalizada Atenção das empresas às questões sociais e ambientais A sociedade tem preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e defesa do consumidor, de defesa dos grupos minoritários, de qualidade dos produtos etc., que não existiam de forma tão pronunciada nas últimas décadas. Isso tem pressionado as organizações a incorporar esses valores em seus procedimentos (DONAIRE, D. Gestão ambiental na empresa, 1999, p. 16).

14. Papel das Empresas na Sociedade Globalizada Estratégias empresariais X pressões dos stakeholders As estratégias empresariais necessitam incluir em seu escopo preocupações que devem estar diretamente orientadas para o atendimento das necessidades manifestas por cada grupo de ‘stakeholders’ (CARROLL,1991)

15. STAKEHOLDERS (grupos diferentes de interessados na empresa) • Acionistas e Investidores • Estado ou Governo (3 níveis) • Empresas ou pessoas contratadas • Parceiros privados ou estatais • Fornecedores e Compradores • Comunidade local • Empregados • Concorrentes • Sociedade em Geral • Gerações Futuras

16. Empresa X Stakeholders • Preocupação com atitudeséticasqueafetemosstakeholders; • Promoção de valores e comportamentosmoraisquerespeitemosdireitoshumanos e de cidadania; • Respeitoaomeioambiente e suasutentabilidade; • Envolvimento com comunidade, contribuindopara o seudesenvolvimento.

17. Empresa X Stakeholders Um dos principais desafios da gestão organizacional contemporânea está em conduzir suas atividades de maneira que sirva aos interesses dos diversos públicos com os quais se relaciona embasada em uma relação ética, transparente, solidária e de desenvolvimento sustentável e ao mesmo tempo com eficácia econômica e financeira (SILVA, Reinaldo O. da.Teorias da Administração, Pioneira, 2001).

18. AtividadeComplementar Reflita sobre qual papel as empresas exercem na formação da chamada sociedade do consumo e quais as implicações da preocupação com aspectos sociais na relação entre produção x consumo.

19. FILANTROPIA Objetivos: - Entender o conceito de filantropia. - Apresentar no que consistem os projetos filatrópicos praticados pelas empresas. • O que você sabe a respeito... • Maximiano, Claudia. Bons exemplos nas empresas (Adaptado de Revista Exame PME, n. 48. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0048/noticias/bons-exemplos-nas-empresas>. Acesso em:12 fev. 2013).

20. FILANTROPIA Década de 30: - a enorme lucratividade das grandes corporações contrastava com a pobreza de enorme parcela de trabalhadores desempregados. - emerge a ideia da filantropia, na qual os proprietários das empresas possuem obrigações sociais e devem ter consciência na partilha de suas riquezas com os desfavorecidos.

21. FILANTROPIA atitudes e ações individuais, baseadas no “assistencialismo” (auxílio aos pobres, desfavorecidos, excluídos, desvalidos); doações.

22. Doações – pessoas físicas e jurídicas; Investimentos em projetos sociais; Financiamento de campanhas sociais; Parcerias entre Governo, empresas e ONG´s; Trabalho voluntário. TIPOS DE AÇÕES SOCIAISOU FILANTRÓPICAS

24. AtividadeComplementar Reflita sobre a figura abaixo e responda se tal situação poderia ser entendida como uma ação de responsabilidade social.

25. CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL Objetivos: - Apresentar conceitos e definições sobre Responsabilidade Social. • O que você sabe a respeito... • CRISE REDUZIU FILANTROPIA E AUMENTOU RESPONSABILIDADE SOCIAL • Segundo a ONU, papel social das empresas ganhou mais destaque com as turbulências da economia • (Renata Giraldi, da Agência Brasil,19/10/2011)

26. Responsabilidade social empresarial é ... a obrigação que uma organização tem de agir servindo tanto aos próprios interesses, como aos interesses de longo prazo da sociedade, indo além das obrigações legais e econômicas.

27. RESPONSABILIDADE SOCIAL É vista como um compromisso da empresa com relação à sociedade e à humanidade em geral, e uma forma de prestação de contas do seu desempenho, baseada na apropriação e uso de recursos que originariamente não lhe pertencem (Melo Neto; Froes, 1999) .

28. RESPONSABILIDADE SOCIAL ... é fundamentalmente um conceito ético que envolve mudanças nas condições de bem-estar e está ligada às dimensões sociais das atividades produtivas e suas ligações com a qualidade de vida na sociedade (DONAIRE, 1999, p.21). . • é muito mais do que um conceito. ... [será] um valor pessoal e institucional que se reflete nas atitudes das empresas, dos empresários e de todos os seus funcionários e parceiros (Melo Neto; Froes, 2001, p. 179)

29. RESPONSABILIDADE SOCIAL é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.

30. RESPONSABILIDADE SOCIAL • Engloba 4 fatores e expectativas da sociedade em relação às atividades das organizações (ArchieCarrol, 1979): • econômicos (ser rentável) – têm a responsabilidade econômica de produzir bens e serviços, de vender e de lucrar. • legais (obedecer a lei) - como regra do jogo, espera-se que os negócios obedeçam à lei, cumprindo sua missão econômica. • éticos (ser ético) - responsabilidade ética e compreende o comportamento e as normas que devem seguir, atentando às expectativas sociais além do estabelecido em Lei. • discricionários ou filantrópicos (cidadania) – escolha arbitrária dos dirigentes da empresa em criar programas que tragam melhorias sociais.

31. Responsabilidade social não é FILANTROPIA. Filantropia X Responsabilidade Social • Ação individual e voluntária • Fomento da caridade • Base assistencialista • Filantrópicos e abnegados • Prescinde de gerenciamento • Decisão individual • Ação coletiva • Cidadania • Base estratégica • Extensiva a todos • Demanda gerenciamento • Decisão consensual .

32. AtividadeComplementar Pesquise em livros de Administração ou de outras áreas do conhecimento (Sociologia, Antropologia, Políticas Públicas, Ética etc) a existência de diferentes conceitos e definições para o termo responsabilidade social.

33. EVOLUÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Objetivos: - Apresentar aspectos relativos a Evolução da Responsabilidade Social Empresarial. - Entender os diferentes pensamentos sobre Responsabilidade Social Empresarial. • O que você sabe a respeito... • A RESPONSABILIDADE SOCIAL MUDOU • (Adaptado de entrevista com Simon Zadek, por CynthiaRosenburg - disponível em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/ambiente/conteudo_224199.shtml>. Acesso em: 10 fev. 2013.

34. Evolução da responsabilidade social Início século XX - estudos sobre responsabilidade social surgiram em face de questionamentos sobre a relação das empresas com a sociedade e ações judiciais nos Estados Unidos de acionistas que se sentiram prejudicados por ações filantrópicas praticadas por gestores de corporações. Década de 50 - Bowen (1953) questiona a forte concentração de poder nas empresas e como estas influenciam a vida das pessoas => Qual a responsabilidade dos homens de negócios perante a sociedade e como devem ser responsabilizados por seus atos e condutas, principalmente econômicos e legais? Década de 70, o enfoque desloca-se fortemente do indivíduo para a empresa (RSE), que passa a ser vista como uma entidade moral.

35. Diferentes correntes de pensamento sobre responsabilidade social Duas correntes se destacam pela divergência de entendimento sobre qual é a verdadeira preocupação social das empresas e para que objetivos elas se destinam: gerar lucro e riquezas econômicas para seus proprietários ou gerar melhores condições de vida para a sociedade. 1ª) Visão Clássica 2ª) Visão Socioeconômica

36. VISÃO CLÁSSICA A única responsabilidade da administração é conduzir os negócios ao máximo de lucro. VISÃO DE CURTO PRAZO

37. VISÃO CLÁSSICA MILTON FRIEDMAN • objetivo das empresas numa economia de mercado, com competição muito acirrada, é a maximização dos lucros. • ações dos executivos devem ser sempre voltadas para o objetivo do lucro, de forma a melhor remunerar os acionistas. • investimentos por parte da empresa na área social, para qualquer tipo de público (interno ou externo) é uma forma de lesar os acionistas e diminuir seus ganhos. • procedendo com responsabilidade social a empresa estará se autotributando e, ao invés de ser elogiada, deveria ser processada. • Se atos socialmente responsáveis aumentam o custo do negócio, devem ser repassados ao consumidor (preços mais altos) ou absorvidos pelos acionistas (menor margem de lucro).

38. MILTON FRIEDMAN A direção corporativa, como agente dos acionistas, não tem o direito de fazer nada que não atenda ao objetivo de maximização dos lucros, mantidos os limites da lei. Agir diferente é uma violação da obrigações morais, legais e institucionais.

39. VISÃO CLÁSSICA Se atos socialmente responsáveis aumentam o custo do negócio, isto deve ser repassado para o consumidor em forma de preços mais altos ou absorvido pelos acionistas através de uma menor margem de lucro.

40. VISÃO CLÁSSICA • custos maiores • lucro reduzido • diluição do propósito (foco) • poder social demasiado aos negócios

41. VISÃO SOCIOECONÔMICA (Keith Davis) As organizações devem ter interesse no bem-estar social e não somente no lucro. VISÃO DE LONGO PRAZO

42. VISÃO SOCIOECONÔMICA Maximizar os lucros é a segunda prioridade da empresa, e não a primeira. A primeira é assegurar a sua sobrevivência. A empresa deve aceitar suas obrigações sociais e os custos associados, protegendo o bem-estar da sociedade, não poluindo, não discriminando, não praticando propaganda enganosa, etc.

43. VISÃO SOCIOECONÔMICA • os custos sociais e os benefícios de uma atividade, produto ou serviço devem ser exaustivamente considerados antes de se optar ou não por ele. • organizações devem ter interesse no bem-estar social e não somente no lucro.

44. VISÃO SOCIOECONÔMICA • lucro de longo prazo • melhoria da imagem organizacional • melhoria das condições de cada um e de todos • redução das regulamentações governamentais

45. Estágios de evolução da RSE (Swift; Zadek, 2002) • Estágio básico – não é considerado como RSE - a empresa atua para cumprir as obrigações e exigências legais, de acordo com as normas do ‘jogo’, definidas pelas autoridades superiores. • 1a geração – efetua ações filantrópicas não por entender e valorizar a RSE, mas para evitar riscos e crises devido às pressões e opinião da sociedade (atender seus próprios interesses). • 2a geração – reconhece a importância da RSE, porém ainda em uma visão estratégica (obter melhorias e maior competitividade). • 3a geração – entende que tem responsabilidades retributivas para com a sociedade, portanto necessita realizar ações concretas para uma sociedade mais saudável. A SER é incorporada como uma filosofia organizacional (presente em todos os aspectos e relacionamentos da empresa com seus diversos stakeholders).

46. AtividadeComplementar Efetue um texto de posicionamento (position-paper) quanto a origem histórica da Responsabilidade Social Empresarial com base em: GUIMARÃES, Heloísa W. M. Responsabilidade social das empresas: uma visão histórica de sua problemática - Revista de Administração de Empresas, v. 24, n. 4, p. 211-219, 1984.

47. CONCEITOS DE CIDADANIA EMPRESARIAL Objetivos: - Apresentar conceitos sobre Cidadania Empresarial. - Entender as diferentes dimensões da responsabilidade social das organizações. O que você sabe a respeito... Revista Você S/A Exame Elege Hospital Como Destaque Em Cidadania Empresarial (Adaptado de: <http://www.metodista.br/rpcom/noticias/2011/outubro/revista-voce-s-a-exame-elege-hospital-como-destaque-em-cidadania-empresarial>. Acesso em: 10 fev. 2013).

48. CONCEITOS DE CIDADANIA EMPRESARIAL Uma empresa-cidadã tem compromisso com a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade como seus diferenciais competitivos, assumindo uma nova postura empresarial, com investimento de recursos (financeiros, tecnológicos e de mão-de-obra) em projetos de interesse público: - torna-se cidadã quando contribui para o desenvolvimento da sociedade através de ações sociais direcionadas para suprimir ou atenuar as principais carências dela [sociedade] em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social (MELO NETO; FROES, 1999, p. 98). - ser socialmente responsável é avaliar os efeitos de suas ações sobre a comunidade próxima. É agir enquanto ‘cidadã’, (...) no respeito às regras instituídas pela sociedade (CHANLAT, 2000, p. 77).

49. Características de uma empresa-cidadã (Melo Neto; Froes, 2001) • possuir alto comprometimento com a comunidade; • atuar em parceria com o governo, demais empresas e entidades em programas e projetos sociais; • apresentar investimentos progressivos nas áreas sociais; • viabilizar projetos sociais independentemente dos benefícios fiscais existentes; • realizar ações cujo principal objetivo é o comprometimento com a comunidade e não só como um instrumento de marketing; • possuir funcionários conscientes da responsabilidade social da empresa e que atuam como voluntários em campanhas e projetos sociais; • incorporar em seus valores e princípios responsabilidades para com o governo, os fornecedores, a sociedade, a comunidade, os acionistas e todos os demais parceiros.

50. DIMENSÕES DA RSE • Para uma organização conseguir atuar proativamente e atingir o exercício pleno da responsabilidade social, como empresa-cidadã que contribui para o desenvolvimento da sociedade através de ações direcionadas para suprimir ou atenuar as principais carências sociais em termos de serviços e infraestrutura básicas, necessita atuar em duas dimensões distintas, que derivam do público a que se quer alcançar (MELO NETO; FROES, 1999): • INTERNA • EXTERNA