Az ötlettől a kampányig

1. Az ötlettől a kampányig Stratégiai tervezési esettanulmány a Nivea Bath Care Cashmere termékbevezető kampányával

2. Tartalom • A brief fogalma • A Cashmere stratégiájának ismertetése • A feladat definiálása • A kategória bemutatása • Üzleti célok és elvárások • A célcsoport megismerése • Termékpozícionálás • Média stratégia, javasolt eszközök és csatornák • A taktikai tervezés lépései

3. A brief fogalma • A brief bizalmas írásos információ halmaz, ami tartalmazza az ügyfél kampánnyal kapcsolatos minden elképzelését, a szükséges információkat, a paramétereket, a feladatokat és az utasításokat. A brief egy hivatalos „forgatókönyv”, amely alapján a szakmunka elindul. • Legfontosabb paraméterei: • Terméktörténet • Rövid piaci áttekintés - Versenytársak- Termékjellemzők- Ajánlás a felület használatra- Timing- Kreatív lehetőségek (spothossz, kreatív méret…)- Budget allokáció

4. Ha a brief „összetett” - a Shower Cashmere stratégiájának ismertetése

5. 1. A feladat definiálása “Készítsünk olyan média stratégiát, aminek segítségével eredményesen oldható meg a NIVEA Bath Care Range 2006-os újra bevezetése.” Fókusz az új Nivea Bath Care Cashmere termék bevezetésén!

6. 2. A kategória bemutatása • A tusfürdő piac rövid jellemzői • Résztvevők száma • Jelenlegi termékek a piacon • Lehetséges termékek megjelenése • Konkurens termékek pozíciója • Saját termékünk pozíciója • Vásárlói viselkedés a piacon • Kik, hol, mikor, hogyan, mennyiért és persze miért vásárolják a terméket • Kommunikációs helyzet a piacon • A piaci szereplők hogyan, mikor, milyen súlyokkal és eszközökkel kommunikálják a termékeiket

7. 3. Üzleti célok és elvárások ismertetése • Milyen célból kerül sor a kampányra? • Márkaismertség növelése • Újrapozícionálás • Új vásárlók szerzése • Régi vásárlók visszacsábítása • Piaci rész növelése • Kik azok, akiken keresztül ez a cél megvalósítható? • A célcsoport

8. 4. A célcsoport megismerése • A célcsoport azonosítása az egyik legfontosabb feladat! • TGI • A célcsoport definiálása: • demográfiai (kor, iskola, státusz, család) • életstílus (aktívak, szeretnek vásárolni, divat) • média használati (magazin, outdoor, indoor, mozi, net…) jellemzők

9. A célcsoport jellemzői 1.

10. A célcsoport jellemzői 2.

11. 5. Termékpozicionálás • A termékpozícionálás lényege definiálni azt, hogyan helyezzük el a terméket a fogyasztók fejében • Meg kell vizsgálni a fogyasztási szokásokat: a célcsoport mikor használja a terméket? • A három használati helyzet közti kapcsolat grafikusan ábrázolható Mindennapos használat Kényeztetés és élvezet Speciális alkalmak

12. 6. Média stratégia, javasolt eszközök és csatornák Akkor szóljunk, hozzá amikor hangulata a legenergikusabb, a legérdeklődőbb és a legfogékonyabb. A Cashmere Momentskülönlegessé, széppé teszi a bőröd és a legtöbbet hozza ki belőled Vásárló Márka “Közös pillanatok”

13. “Közös pillanatok” • Fókuszáljunk azokra helyekre és lehetőségekre, amikor a célcsoport a közös pillanatokra készül: • Kedvesével töltött ‘hétköznapi’ esték • Összejövetel a barátokkal • Valóban speciális alkalmak (színház) • A közös pillanat megszervezése determinálhatja a használható médiumot is!

14. A ”Közös pillanatok” eszközei…

15. …és a számtalan kreatív lehetőség

16. A taktikai javaslatok - TV szponzoráció • Csajos műsorok támogatása, amiről „úgysem fog lemaradni, mert a másnapi beszélgetés ezt is érinteni fogja” - Született Feleségek, Szex és New York • Szépségműsorok - America’S Next Top Modell

17. Nyomtatott média • Étterem ajánlók • Műsoradás támogatás • Kreatív felületek • Szalagozás • Pausz • Szponzoráció • PR • Rovattámogatás • Nyereményjáték… • és persze termékminta szórás

18. Nyomtatott média kreatívjai (2/1)

19. Nyomtatott média kreatívjai (1/1 + sachet)

20. Nyomtatott média kreatívjai (teaser + follow)

21. Nyomtatott média kreatívjai (special stripes)

22. Kiegészítő média - indoor • HORECA • Discos & Party Places • Esemény szponzoráció • Dressing • Style • Fitness, wellness

23. Átnéztük a briefet… indulhat a valódi munka - a taktikai tervezés lépései

24. A tervezés lépései • Amennyiben ez szükséges, pontosítsuk a célcsoportot (lokális lehetőségek, finomítási opciók, regionális ”Hungarikum” különbségek) • Válasszunk eszközt – a Palette szoftver lehetőségei • 3. Ajánlott eszközök kreatív használata – kavarjunk vihart: a brainstorming és a benne rejlő lehetőségek • 4. Taktikai tervek kialakítása – miért fontos a sorrend és az időzítés? • - Optimalizálás sorrendje: • nagy kereskedelmi televíziók • speciális megjelenési lehetőségek (háló, outdoor, szponzoráció) • sajtó megjelenések (havilapok vs. heti/napilapok) • indoor megjelenések • más, rugalmas médiumok (rádió)

25. Mit és mivel - a tervezés eszközei • Televíziós kampányok tervezésének lépései • a definiált célcsoport alapján a legoptimálisabb csatornák kiválasztása – az AGB szoftverei: Monitor és Arianna • csatornamix kialakítása (a médiamutatók értékelése) • büdzsé optimalizálás • Curve és Phaser • heti súlyok meghatározása: Optimod • A sajtótervezés eszközei • MATESZ, MédiaÁsz, Smartmedia és a Média Navigátor • Rádiókampány tervezése • - Rádió Navigátor

26. És a végeredmény

27. Várom a kérdéseket!

28. This entire presentation and any parts thereof is protected by copy right and other intellectual property rights and further qualifies as businesssecret of OMD. Any use of the presentation and any parts thereof or its transfer to third party or any reference to the same may only take placefollowing the conclusion of an appropriate agreement with OMD and inaccordance with that agreement.