Samspil mellem Afsætningsteori og matematik …case i 2.g

1. Kan afsætning være glasuren….? Walther: Husk lige at sige hvem du er… Hvem er i? Samspil mellem Afsætningsteori og matematik…case i 2.g Adjunkt, Matematik og Afsætning, Walther Rahbek, marts 2014

2. Udgangspunkt • En case der ikke er lagt an på eksamen… • Mange dagligdags eksempler på samspil • SO1, erhvervscase, SRP etc.. • Denne case er lidt en blanding af det meste af dette! • Opfylder nogle af kompetence målene i læreplanen • Nej: Matematik skal med ind fra starten. Så vi sikrer at dataindsamling er tilpasset det behov vi får senere i analyse fasen… 35 dias igen Walther Rahbek 2014

3. Faglige elementer i spil Kompetencer i spil? • Segmenteringskriterier på BtC markedet • Kvantificering af målgruppen • Statistisk beskrivelse af målgruppen • Forecast og opstilling af en model for forventet afsætning • Pris-afsætnings sammenhæng • Analyse af omsætnings og indtjeningsforhold • Vurdering af rentabilitet ved kampagnen • Konkret undersøgelse i begrænset segment • Pålidelighedsanalyse og bestemmelse af konfidens interval Det, der hænger fast når de har glemt teorien… Walther Rahbek 2014

4. Case beskrivelse - indledning • I et fagligt samspil mellem fagene matematik og afsætning skal i nu løse følgende opgave idet begge fags metoder skal inddrages aktivt i de del-opgaver hvor det giver mening. • I skal forestille jer at ier ansat i handels virksomheden CostSeller som igennem de sidste 10 år har etableret et stærkt brand på det danske tøj marked. Parameter mixet/Marketingmixeter kendetegnet ved lav pris, importerede modeprodukter i medium kvalitet, udelukkende salg fra egen e-handels side og primært markedsføring på sociale medier. • Virksomhedens forretningside er at source sidste års kollektioner fra medium profilerede og medium pricede brands ww. Walther Rahbek 2014

5. Case beskrivelse - problemformulering • I skal med baggrund i CostSellers website og de udleverede artikler og videoklip komme med et bud på en segmentering af kunderne. • Analyser Costsellers målgruppe og giv et bud på størrelsen af denne nu og fremover • Med afsæt i et ønske om en ændret strategi der løfter virksomhedens profil og etablerer et nyt e-handels brand skal i diskutere den fremtidige pris-afsætnings struktur • På baggrund af jeres antagelser og analyser skal i foretage en beregning af den optimale prisstruktur for den ny profilerede virksomhed • Afslutningsvis skal i foreslå et analyse design der ved anvendelse af redskaber fra stikprøve udtagning og sandsynlighedsregning kan eftervise nogle af jeres konklusioner ovenfor. Walther Rahbek 2014

6. Segmenteringskriterier på BtC markedet • http://www.geomatic.dk/ • Conzoom.eu har siden 2011 være afløseren for Mosaic familietræet. • En undersøgelse blandt 1000 af CostSellers kunder i 2013 viser at de bedst passer ind i den psykografiske segmenterings kategori F3 (”Byens puls”) • Kategorien er defineret som: • Unge mellem 20 og 30 (begge køn) • Bosiddende i storbyer med over 75.000 indbyggere • En brutto indkomst over 225.000 men under 450.000 kr p.a. Walther Rahbek 2014

7. Kvantificering af målgruppen • En søgning på www.dst.dk giver følgende (kan også købes hos geomatic A/S): • alder og indkomst.xlsx • Bemærk: tallene er ”fiktive” • Reelle barrierer ved data indsamling. • Fra Saxo foredraget…. • Beskrivende (hvad er der sket?) • Forudsigende (hvad sker der – alt andet lige?) • Lærende (intelligent segmentering – ”hvad har de tidligere købt?” • Excel er kommet for at blive! • …udtræk af data (eleverne kan ikke) Dst? Eller SQL? • Vurdering af relevans (eleverne kan slet ikke..) Ræsonnement? Walther Rahbek 2014

8. Statistisk beskrivelse af målgruppen • Opdeling af indkomst efter alder og bopæl • alder og indkomst grupperet statistik.xlsx Walther Rahbek 2014

9. Den totale udvikling i målgruppen 2000-2012Sammenholdt med udviklingen i BNP Historiske data Walther Rahbek 2014

10. Effektivt marked og markedsandel 2012 • Vi konstaterer at målgruppen i 2012 består af 197.086 pers. • På baggrund af registrering af målgruppens samlede størrelse fås altså et kvalificeret bud på CostSellers potentielle marked indenfor ”byens puls” segmentet. • Forbrugerundersøgelser viser at i netop denne aldersgruppe køber 67% regelmæssigt produkter som dækker samme behov og hvor pris/produkt mix svarer til CostSeller’s • (ref: skydeskivemodellen) • Det effektive marked i 2012 udgør altså 67% af det potentielle, i alt 0.67 * 197.086 =132.048 personer • CostSeller havde i 2012 i alt 14.372 registrerede kunder i dette segment. • ..hvilket betyder at CostSeller har en markedsandel på 11%. Walther Rahbek 2014

11. Fremtidig målgruppe? Regression Walther Rahbek 2014

12. Forecast for målgruppen Lineær model Gennemsnitlig vækst ca 2% Walther Rahbek 2014

13. Regression • Den potensielle regressionsmodel er den ”mindst ringe” af de tre med en korrelationskoefficient på r=0,76 og r²=0,58 • Men vi kan sikkert lige så godt (og måske nemmere) bruge den lineære • f(x)=2716· x + 175.164 • Hvor udgangsåret er 2000 • I 2015 er et rimeligt forecast : f(15) ▸ 215904 • Hvoraf CostSeller uden at ændre på markedsandelen kan forventes at få 15912 kunder. • Ville en længere analyse periode fx sidste 40 år give en mere sikker prognose? • Disse informationer – hvor kan de anvendes i AFS og VØ? Walther Rahbek 2014

14. Pris-afsætnings sammenhæng • Det viser sig fra flere undersøgelser hvor CostSeller har kørt dags afgrænsede pris kampagner at kundernes priselasticitet afspejles i nedenstående pris-afsætningsrække: Tror vi på den? Walther Rahbek 2014

15. Pris-afsætnings sammenhæng Afsætningen er eksponentielt aftagende med 2% pr krone’s prisstigning. Walther Rahbek 2014

16. Pris elasticitet TI’Nspire Walther Rahbek 2014

17. Pris elasticitet Hvad bestemmer en vares priselasticitet? • Varens betydning i budgettet: Stiger prisen på skocreme, vil der næppe ske en større ændring i efterspørgslen på denne vare.. købes nemlig relativt sjældent og prisen vælter ikke budgettet. • Varens art: Om det er en nice-to-have eller need-to-have • Erstatningsmuligheder: Om varen let kan substitueres med billigere discount varer • Prisen på varen: Jo højere prisen er på den betragtede vare, dvs. jo højere op på efterspørgelses kurven vi er, jo større vil priselasticiteten muligvis være – og omvendt. • Diskussion: Hvad kan vi bruge elasticitets beregningen til i CostSellers eksempel? Walther Rahbek 2014

18. Strategi skifte: Positionering • CostSeller har erkendt at det nuværende (homogene) marked som er præget af delvist monopol med H&M som den helt afgørende spiller (også på net-handel) og en underskov af små udbydere der kæmper om marginalerne – er uholdbart. • (Forklar hvorfor markedet er homogent og hvorfor det kan betegnes som delvist monopol) • De vil derfor igennem en ny marketing kampagne differentiere sig fra konkurrenterne for at kunne positionere sig anderledes i målgruppen. Blandt andre tiltag vil de ændre navn til PrimeSellerog fjerne fokus fra pris parameteren. • Deres promotion indsats koster 467.000 kr at gennemføre og vil strække sig over 6 måneder. Walther Rahbek 2014

19. Pris strategi • For at finansiere denne satsning øges priserne generelt med 12%. • Afsætningsmæssigt betyder dette et fald (og tab i antal kunder) på ca. 70% (forudsat en pris elasticitet på 6) • Deres forecast på 15912 kunder i 2015 reduceres derfor dramatisk til 4774. • Efter kampagnens afslutning forventer de at kunne øge kundemængden igen om end langsomt men med langt højere profil (og dermed højere priser til følge) og langt bedre dækningsbidrag. • (WR: Her mangler noget afsætningsmæssig konsistens!) Walther Rahbek 2014

20. Pris-afsætningsfunktionen • Kampagne omkostningen i 2014 og tabet af kunder betyder at der skal forrentes et årligt tab på 1,1 miokr de næste 2 år. • Prisfunktionen for de nye varekategorier følger en lineær model med en langt mindre elasticitet end tidligere: Walther Rahbek 2014

21. Pris-afsætningsfunktionen • Svarende til funktionen -1.5x + 1194 • Priselasticiteten er beregnet til mellem 1,2 og 2,7 • Elasticiteten afhænger af hvor vi er på pris kurven Walther Rahbek 2014

22. Pris-elasticitet nye brand! Walther Rahbek 2014

23. Analyse af omsætnings og indtjeningsforhold • Pris-afsætningsrækken vendes så prisen gøres afhængig af afsætningen: • p(x)= -0.62 x + 772 Kendt problemstilling fra SO1 Walther Rahbek 2014

24. Analyse af omsætnings og indtjeningsforhold • p(x)= -0.62 x + 772 • Omsætningen kan beskrives som funktion af den solgte mængde, x (som mængden gange prisen): • O(x) = p(x) · x = -0.62 x² + 772x • Omkostningerne består af en indkøbspris på varen (120,- kr) kapacitetsomkostningerne (2.140.000 kr) fordelt på den solgte mængde og forrentningen af den store kampagne i 2014 (1.1 mio pr år) • C(x) = 120 + (2140000/x) + (1100000/x) Mere komplekst end i SO1 Walther Rahbek 2014

25. Analyse af omsætnings og indtjeningsforhold Omsætning og omkostninger Walther Rahbek 2014

26. Analyse af omsætnings og indtjeningsforhold Overskuddet Walther Rahbek 2014

27. Analyse af omsætnings og indtjeningsforhold • Maksimalt overskud opnås ved 634 solgte stk • For at sælge så mange skal prisen være: • pris(634) ▸ 381.669 • Altså en optimal pris på 382 kr • Maksimale overskud bliver: dækning(634) ▸ 236748. • Altså 236.748 kr (Smartere tal kunne sagtens være fundet…) Walther Rahbek 2014

28. Faglige overvejelser - matematik • Fra differential regningen kunne inddrages: • I hvilket interval fås maksimal tilvækst i overskud? • Øvrige forhold kunne være: • Beregn nulpunkts omsætningen (solve(dækning(x)=0) • Bestem Oms(x) • Osvosv… Walther Rahbek 2014

29. Empirisk undersøgelse • Eleverne har nu (efter den succesfulde positionering af PrimeSeller) besluttet sig for at spørge 300 nuværende kunder om deres køb den sidste måned hos PrimeSeller • Metodemæssigt vælger de en blanding af stratificeret og kvote udvælgelse. • De vælger primært at kigge på unge i indkomstgruppen 250-450.000 men kigger også på de to indkomst intervaller over og under. • Den potentielle målgruppe i deres segment udgør 35.000 personer og deres indkomstfordeling kan findes på www.dst.dk Walther Rahbek 2014

30. Stratificeret Opdel i strata – dernæst simpel tilfældig udvælgelse pr. strata. Sikrer samme karakteristika fra populationen i stikprøven. Walther Rahbek 2014

31. Kvote udvælgelse af stikprøve på 300 kunder Walther Rahbek 2014

32. Pålidelighedsanalyse og bestemmelse af konfidens • Stikprøveundersøgelsen omfatter således: • 300 personer, spørgeskema mailes rundt • unge mellem 20 og 30 år • Svar boks: fordelt på 3 hoved indkomst intervaller • Der indløber 267 svar (svarprocent 0,89 hvilket er tilfredsstillende) på spørgsmålet ”I den seneste måned: Hvor mange penge har du købt for - hos PrimeSeller?” • Svarene grupperes i intervaller på 500 kr og der fås oversigten på næste dias: Walther Rahbek 2014

33. Deskriptorer Gennemsnitligt køb: 1757,- kr Spredning: 203 kr Walther Rahbek 2014

34. Konfidensinterval • Direktøren har udtalt på selskabets i øvrigt yderst velbesøgte generalforsamling – den første efter det nye PrimeSeller brand er etableret: • ”…den gennemsnitlige PrimeSeller kunde - køber for over 2000 kr om måneden, derfor forventes et betydeligt overskud i 2016” • (hvilket berettiger de store omkostninger til direktionens gage). • Tror du at direktøren skal pakke sit kontor efter generalforsamlingen når forsamlingen normalt accepterer 95% konfidens hos deres direktør? Walther Rahbek 2014

35. Konfidensinterval • Med de anførte stikprøve parametre og den velkendte t-fordeling (2,5% fraktilen) bestemmes konfidens intervallet til: Konfidens intervaller kunne sagtens bruges til at overveje en andel. Fx: ”Hvor stor en andel af kunderne handler mellem 16.00 og 07.00?” – og svaret kunne formentlig bruges til at sikre oppe-tid (og – kapacitet) på e-handels siden. Der kunne også være opstillet en-sidet eller to-sidede test til afgørelse af hypoteser (Fx: ”Halvdelen af kunderne handler mellem 16.00 og 7.00) Walther Rahbek 2014

36. Konfidensinterval Exit Walther Rahbek 2014

37. Konklusion • Spørg altid i marketing afdelingen og statistisk afdeling inden du udtaler dig til generalforsamlingen (eller pressen..) • Tak for jeres opmærksomhed ! Walther Rahbek 2014