Strategický marketing

1. Strategický marketing Mgr. Jiří Boháček, Dr. Všechny otázky zkušebního testu jsou zodpovězeny v této prezentaci

2. Struktura přednášky • Úvod • Základy marketingu v kostce • Strategické řízení firmy • Strategické marketingové řízení: plánování, realizace, kontrola • Strategie v oblasti marketingového mixu

3. Specifika marketingu v oblasti služeb • Marketing v neziskových organizacích • Marketingový plán • Implementace marketingového plánu a marketingu ve firmě • Kontrola • Marketing a podniková kultura – marketingová kultura • Marketing a etika • Přehled témat semestrálních prací • Použitá literatura

4. Základy marketingu v kostce

5. Co si dnes zopakujeme ze základů marketingu • Marketingový směnný proces – podstata marketingová koncepce • Marketing myopia • Cíl marketingu • Podnikatelské koncepce • Marketingová koncepce • Koncepce společenského marketingu • Důležitost marketingu • Marketingové řízení (marketingové prostředí, kupní chování zákazníků, marketingový výzkum, segmentace trhu, marketingový mix)

6. Marketing • Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. • Marketing je směnný proces, který zahrnuje řadu činností od provádění výzkumu trhu, analýzu prostředí, průzkum potřeb a přání zákazníků, přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku, promotion, marketingový management a další činnosti s jediným cílem, kterým je uspokojení individuálních a hromadných potřeb zákazníků a jeho prostřednictvím dojde organizace ke splnění svých cílů.

7. Marketingový směnný proces - marketingová koncepce potřeby, přání, poptávka Marketingový směnný proces trhy produkty směna hodnota pro zákazníka

8. seberealizace sebeocenění společenské bezpečí a jistoty fyziologické Hierarchie potřeb

9. Opakování pojmů • Potřeba – pocit nedostatku • Touhy a přání – vyplývají z lidských potřeb, jsou ovlivňovány kulturními a osobnostními charakteristikami • Poptávka – je založena na kupní síle zákazníků • Produkt – jakýkoliv statek, který lze nabídnout na trhu, aby uspokojil poptávku, touhu, přání (výrobek, služba, myšlenka, místo..)

10. Hodnota pro zákazníka • Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného produktu, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný produkt opatřil. Zákazníci často neposuzují hodnotu produktu a náklady na jeho pořízení objektivně, ale na základě vnímané hodnoty.

11. Další pojmy v mtg koncepci Spokojenost zákazníka = míra naplnění očekávání zákazníka Kvalita je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a uspokojením jeho potřeb • Směna – akt, kdy jedna strana získá produkt tím, že něco nabídne. • Transakce – obchodní vztah mezi smluvními partnery, ve kterém jsou stanoveny podmínky: předmět transakce, čas, cena, místo dodání • Trh – určitý prostor; soubor všech stávajících a potenciálních kupujících

12. Marketing myopia = marketingová slepota Organizace si myslí, že často vědí lépe, co zákazník potřebuje, po čem touží. Jsou zaujaty svými produkty a zákazníka nevnímají. Toto platí jak pro výrobní organizace, tak pro organizace poskytující služby, politické strany i pro jednotlivce.

13. Cíl marketingu • vytvořit prostřednictvím směny hodnoty pro zákazníky a uspokojovat jejich potřeby a přání v procesu výroby, produkce služeb a směny produktů a jejich hodnoty. • Marketing se obvykle zaměřuje na uspokojování potřeb a přání konečných uživatelů.

14. Podnikatelské koncepce • Výrobní do 1930 • Výrobková od 1930 • Prodejní do 1950 • Marketingová do 1970 • Společenského marketingu od 1970

15. Marketingová koncepce • Zastává názor, že klíč k dosažení cílů organizace spočívá v určování potřeb a požadavků cílových trhů a v poskytování jejich požadovaného uspokojení účinněji a efektivněji než konkurence.

16. Marketingová koncepce spočívá na: • soustředění se na trh • orientaci na zákazníka • koordinovaném marketingu • výnosnosti • Tradičně marketing spočívá na segmentaci trhu a marketingový mix je zaměřen na odlišení se od konkurence. Tento způsob má však svá omezení. (viz strategické segmenty)

17. Transakční marketing vs. vztahový marketing • Marketing založený na stálém vyhledávání nových zákazníků (je až 5X nákladnější, než když pečujeme o stávající zákazníky) • Vztahový (relační) marketing – založen na budování vztahů se zákazníky (CRM – Customer Relationship Management – řízení vztahů se zákazníky) (je mnohem efektivnější než transakční marketing) CRM = marketingová filozofie

18. Koncepce společenského marketingu Společnost Dlouhodobý pozitivní vývoj Zákazníci Uspokojení po a př Firmy zisk

19. Úkol pro posluchače • Jaká podnikatelská koncepce je uplatňována ve firmě, ve které pracujete?

20. Důležitost marketingu • zásluhou marketingu dochází k regulaci poptávky • má vliv na tvorbu nákladů • vytváří pracovní příležitosti • podporuje a rozvíjí některá odvětví

21. Kontrola Plánování situační analýza cíle strategie prováděcí program Realizace zpětná vazba Schéma procesu marketingového řízení

22. Marketingové řízení • Marketingové řízení je ve své podstatěřízením poptávky. • Marketingověřídit znamená ovlivňovat úroveň, načasování a složení poptávky takovým způsobem, který pomůže organizaci dosahovat jejich cílů.

23. Struktura procesu marketingového řízení • analyzování marketingových příležitostí, výzkumu a výběru cílových trhů, • navrhování marketingových strategií, • plánování marketingových programů, • organizování, • provádění (implementace), • kontrola marketingového úsilí s cílem vytvářet směny, které uspokojí jednotlivce a organizace.

24. Podmínky úspěšnosti marketingového řízení – v tradičním pojetí Existuje: • vysoce rozvinutý trh • převaha nabídky nad poptávkou • relativní nasycenost základních potřeb konečných zákazníků, klientů • konkurence • snaha o udržení nebo zvýšení tržního podílu • řešení potřeb zákazníků

25. Tři úrovně marketingového řízení • Strategické řízení…. vrcholový management • Taktické řízení ....... střední management • Operativní řízení .... nižší management Marketingové řízení je stále ve fázi svého vývoje. V současné době nejvyšším stadiem využití marketingu ve firmě je marketingově řízená firma s integrací marketingu do všech činností v podniku (organizaci).

26. Strategické řízení firmy

27. Strategické řízení firmy • zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji • a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezení: mise, podnikových cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu. • Manažer útvaru strategického marketingu řídí strategický marketing

28. Proces strategického řízení ANALÝZA (1) PLÁNOVÁNÍ (2) KONTROLA (4) REALIZACE (3) Strategické řízení

29. Strategický řídící proces Vize Poslání Podnikové cíle Principiální zásady Omezující limity Cíle funkční hospodářské, výrobní Cíle funkční ekonomické a finanční Cíle funkční personální a sociální Cíle funkční marketingové strategie mtg mix Schéma strategického řídícího procesu ve firmě

30. Firemní politika • Firemní politika je základem marketingové koncepce firmy pro produktovou nabídku • Taktika a způsoby jednání firmy se zákazníky, dodavateli a dalšími subjekty

31. Firemní politika ŠkodaAuto, a.s. (www.skoda-uto.cz)

32. Vize • Strategický dokument – vyjadřující smysl existence podniku, pomáhá určovat podnikatelské cíle a usměrňuje způsoby jejich dosahování prostřednictvím společných hodnot sdílenými všemi pracovníky • Náročná, srozumitelná, zapamatovatelná, motivující, hodnotově orientovaná, vizuální, mobilizující, spojena s potřebami zákazníků

33. Příklad strategické vize společnosti ŠkodaAuto, a.s. Výroční zpráva ŠA 2010

34. Úkoly Vize • Podpořit intrapreneurship ve firmě tak, aby všichni pracovníci směřovali k dosahování dlouhodobého optimálního zisku • Vyjasnit konkrétní směr aktivit, motivovat lidi ke správnému směřování, rychle a účinně koordinovat úsilí mnoha lidí

35. Úkol pro posluchače • Pokud sami podnikáte, jaká je vaše vize? Vize:

36. Úkol pro posluchače • Pokud znáte vizi firmy, ve které pracujete, zamyslete se nad tím, zda-li tato vize odpovídá zásadám, které jsou zde uvedeny? • Pokud ne, jak by měla být vize znovu formulována?

37. PosláníMise • Proč existujeme • Uspokojovat potřeby zákazníků a z výnosů podnikatelské činnosti naplňovat potřeby všech, kteří jsou s jeho podnikatelskou činností bytostně spjati. • Vlček, 2002, s. 16 • Firma musí definovat: • Produkty • Trhy • Zákaznické potřeby • Skupiny svých tržních segmentů

38. PosláníMise Je třeba brát v úvahu: • Současné preference managementu • Současné preference vlastníků • Historii firmy a faktory vnějšího prostředí • Zdroje firmy, které jsou a budou firmě k dispozici

39. Stanovení poslání firmy Název firmy • Stanovení poslání podle nabízeného produktu • Stanovení poslání podle očekávání trhu Škoda • Škoda staví do centra svého zájmu zákazníky. • Podstatou filosofie značky Škoda Human Touch je péče o zákazníka v každém směru. Disney • Provozování zábavných parků • Vytváříme svět fantazie – místo, kde najdete Ameriku Vašich představ Wal - Mart • Provozování diskontních prodejen • Každý den nabízíme zboží za nízké ceny Ritz-Carlton (hotely) • Pronájem pokojů • Tradicí hotelů Ritz-Carlton je plnit hostům i nevyslovená přání. Naší hosté se u nás cítí spokojeně a příjemně.

40. Úkol pro posluchače • Jaké je poslání firmy, ve které pracujete, případně kterou vlastníte? Poslání firmy:

41. Marketingové plánování • Situační analýza, • stanovení cílů, • formulace strategií, • sestavení programů

42. Marketingové plánovánízohledňované parametry • Úroveň situace firmy, • Čas, • Styl plánování, • Typ strategického rozhodnutí

43. Predikce budoucího vývoje • Prognózy lidských zdrojů, • Prognózy prodeje, • Prognózy vývoje poptávky po našich produktech na zahraničním trhu, • Prognózy vývoje techniky a technologií

44. Vize Situační analýza Identifikace rozdílů Formulace poslání (mise) Vzájemné vazby vize, situační analýzy a poslání

45. Situační analýza • Všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností prostředí, ve kterém firma operuje, případně, které na ní nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnosti a zkoumání samotné organizace

46. Externí Makroprostředí PESTE, PESTEL apod. Trhy Odvětví Konkurence Dodavatelé Zákazníci (odběratelé, distribuce) Segmenty, cílové trhy OT Další faktory Interní Produkt Konkurenční výhoda Firemní výkonnost Zaměstnanci Mktg mix Organizační struktura Technologie, včetně strojního vybavení Náklady (pozice) SW Další faktory Definice

47. Statistiky Internet Poradenské firmy Banky, asociace Komerční firmy a jejich weby University Výzkumné ústavy Knihovny Mezinárodní ekonomické časopisy Domácí časopisy Odborný denní tisk Knihy a jiné publikace Zdroje

48. Internet

49. Regulace podnikání Zdanění firem a jednotlivců Předpisy pro MO Ochrana spotřebitelů Pracovní právo Regulace konkurenčního prostředí Vládní nařízení, rozhodnutí, ustanovení Předpisy a nařízení EU Ochrana patentů a známek Mezinárodní obchodní zvyklosti Politicko-právní prostředí

50. Ekonomické • HDP, ekonomický růst (obecně, odvětví) • Spotřebitelské výdaje • Monetární politika • Kurzy a jejich vliv na zahraniční D a na ceny importovaného zboží • úrokové sazby a jejich vliv na investice • Vládní výdaje a jejich směřování do odvětví a celkem • Politika zaměstnanosti (minimální mzdy, nemocenské atd.) • Vliv daní na disponibilní zdroje spotřebitelů • Vliv inflace na náklady a prodejní ceny