Le comportement du consommateur final industriel

1. 1 Le comportement du consommateur final & industriel

2. 2 La semaine dernière… L’analyse des environnements: analyse Interne : Les forces et faiblesses analyse Externe: Les opportunités et menaces Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel

3. 3 Sommaire Le consommateur final Pourquoi consommer ? Définition Le processus de décision d’achat Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur Le consommateur industriel Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de l’achat La décision entourant un nouvel achat industriel

4. 4 Le consommateur final...Vous et moi

5. 5 Pourquoi consomme-t-on ? Exemple: l’achat d’un vêtement Quels sont les critères qui dictent l’achat d’un vêtement ? Un autre exemple: l’achat d’un appartement Est-ce que ce sont les mêmes critères ?

6. 6 Les attentes des consommateurs

7. 7 Le consommateur ou plutôt les consommateurs 3 rôles : acheteur, payeur et/ou consommateur.

8. 8 Contexte de consommation

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10. 10 Objectif du marketer Observer et comprendre le comportement Analyse descriptive des habitudes de consommation: QUI ? socio-démographique, géographique, style de vie ACHÈTE QUOI ? produit, catégorie, marque EN QUELLE QUANTITÉ ? À QUELLE FRÉQUENCE ? OÙ ? type de commerce QUAND ? jour, semaine, mois, période AVEC QUI ? achat conjoint Analyse explicative : pourquoi ?

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12. 12 Définition Ensemble des façons d’agir ou de réagir d ’un acheteur entre le moment où il prend conscience d’un besoin à satisfaire et le moment où il choisit d’acquérir un bien ou un service pour satisfaire ce besoin.

13. 13 Le processus de décision d’achat  L’ensemble d’étapes caractéristiques de la façon dont un individu achète un produit ou un service.

14. 14 Le processus de décision la reconnaissance du problème: stimuli interne ou externe la recherche d’informations: extensive ou non l’évaluation des possibilités: différents processus décisionnels la décision d’achat le sentiment post-achat: la dissonance cognitive

15. 15 LeS processus de décision De multiples processus de décision Une question de situation Une question de produits Une question d’implication Une question d’apprentissage

16. 16 Les différents processus décisionnels Les modèles logico-rationel Les modèles compensatoires (Fishbein) Les modèles non compensatoires La perspective expérientielle Les processus sous-contractés Les processus affectifs L’habitude L’achat fortuit

17. 17 La règle compensatoire Le modèle compensatoire tient compte du fait qu’un faible score pour un attribut peut être compensé par un score élevé pour un autre. où ST = le score total de l’option Ii = l’importance du critère i Pi = le score de performance de l’option sur le critère i k = le nombre de critères

18. 18 Règles de décision

19. 19 Les modèles non compensatoires Lexicographique La meilleure marque sur l’attribut le plus important. niveau 1 = A et B sont égaux dc on poursuit ... On choisit la Marque B

20. 20 Lexicographique

21. 21 Les modèles non compensatoires On ne procède plus par attributs mais par marque Conjonctif Des restrictions comme pour l’élimination par les aspects: les consommateur veut éviter des produits en dessous d’un seuil minimal Dans notre exemple aucun pdt n’est sélectionné

22. 22 Conjonctif

23. 23 Les modèles non compensatoires Disjonctif Niveau acceptable pour chaque attribut Chaque produit doit être accepté sur au moins un attribut pour être accepté... dans notre cas les 3 marques sont acceptables

24. 24 Disjonctif

25. 25 Les processus sous-contractés 3 principaux types: les décisions basées sur l'imitation, celles basées sur la recommandation et enfin celles basées sur la déférence (compliance). Dans tous ces cas, on notera que le processus décisionnel (ou une partie du processus décisionnel) est sous-contracté à une tierce personne.

26. 26 Les autres processus Les processus affectifs L’habitude L’achat fortuit

27. 27 En résumé...

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29. Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat

30. 30 L’implication Le degré d’implication est l’attachement personnel, social ou économique qu’un individu manifeste à l’égard d’un achat. Lors de l’achat de produits courants (céréales), le consommateur reconnaîtra le problème, prendra une décision et déploiera peu d’efforts pour obtenir de l’information externe sur les produits.

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32. 32 Implication La résolution courte d’un problème est valable pour des produits un peu plus évolués (brosse à dents électrique) et nécessite l’obtention d’informations auprès de sources externes (amis, parents, etc). Enfin, la résolution longue d’un problème comprend les cinq étapes décrites précédemment, et requiert temps et efforts à la recherche d’informations et à l’analyse des données.

34. 34 Motivation La motivation c’est l’action des forces qui déterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie : la hiérarchie des besoins de Malsow

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36. 36 Personnalité La personnalité réfère aux comportements et aux réponses uniques et particuliers à un individu lors de situations récurrentes. Elle comprend un certain nombre de caractéristiques telles que l’affirmation de soi, l’extraversion et le conformisme, etc. Certaines théories plaident pour l’existence d’un caractère national, fondé sur des traits, des habitudes et des attitudes communs à un peuple. La notion de concept de soi fait référence à des perceptions et des croyances qu’un individu a de lui-même et qu’il croit projeter auprès d’autrui.

37. 37 Traits de personnalité L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services. Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels. L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays. L’autorégulation des comportements: la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve

38. 38 Perception La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information externe pour se créer une image cohérente du monde.

39. 39 Le système sensoriel

40. 40 La vue

41. 41 Perception La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir l’information de façon à comprendre le monde. La perception sélective comprend quatre phases : L’exposition sélective : s’exposer volontairement à une partie de l’information L’attention sélective : prêter attention aux messages en accord avec ses attitudes et ses croyances La interprétation sélective : interpréter l’information pour qu’elle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances La rétention sélective : retenir quelques messages plus que d’autres.

42. 42 Exposition et attention sélectives: quelques éléments pour attirer l’attention La taille et l’intensité La couleur La position Le contraste Le caractère concret Le caractère négatif L’ordre de présentation L’ambiguïté La répétition Le mouvement

43. 43 Perception sélective

44. 44 Risque Le risque perçu est l’anxiété ressentie par un consommateur qui, incertain de l’issue d’une démarche, en appréhende les conséquences négatives. Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes d’emploi détaillés, recours à des porte-parole, etc.

45. 45 Risque Il existe 4 grands types de risques: Le risque fonctionnel: le risque de voir le produit ne pas être à la hauteur des attentes le risque économique Le risque psychologique: le risque lié à un achat ou à une consommation qui ne seraient pas conséquents avec l'image que le consommateur aime avoir de lui-même. le risque social est plutôt fonction de l'image que les autres ont de nous (vs risque psychologique= image de soi)

46. 46 Apprentissage L’apprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition d’une expérience et 2) de la réflexion. L’apprentissage du comportement : automatismes acquis en réponse à des stimuli. L’apprentissage du comportement comprend quatre variables : la pulsion, le signal, la réponse et le renforcement. L’apprentissage cognitif : établissement de liens entre deux concepts et analyse du comportement d’autrui. La fidélité à la marque : préjugé favorable à l’égard d’une marque, découlant d’expériences passées.

47. 47 Valeurs Les valeurs constituent des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou états de vie durables.

48. 48 Croyances Les croyances consistent en une appréciation subjective que se font les consommateurs des attributs d’un produit; cette appréciation est basée sur l’expérience personnelle, la publicité et les discussions avec des semblables.

49. 49 Attitudes L'attitude représente un mécanisme particulièrement efficace qui permet au consommateur, sur la base de ses expériences positives et de la confiance en son jugement qui en découle, d'en arriver, de façon simple, rapide et efficace, à une décision. Les attitudes sont des réactions apprises homogènes par rapport à un objet ou à une classe d’objets.

50. 50 Styles de vie Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde environnant). L’analyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés.

51. 51 Les styles de vie: Vals

52. 52 Les Accomplis: Aiment les choses raffinées, recherchent des nouveaux produits, sont sceptiques à l’égard de la pub Les Performants: recherchent les meilleurs produits, lisent les guides et les magazines d’affaires Les Jeunes loups: sont conscients de leur image, ont des revenus discrétionnaires limités, dépensent pour les vêtements Les Laborieux: sont fidèles aux marques, utilisent les coupons et recherchent les aubaines, font confiance à la publicité Les Satisfaits: s’intéressent peu à l’image et au prestige, consomment plus de produits pour la maison Les Conservateurs: achètent des produits domestiques, résistent aux changements, recherchent les bonnes occasions Les Pragmatiques: suivent la mode, achètent de façon impulsive, sont attentifs à la publicité Les Réalisateurs: Recherchent le confort, la durabilité et la valeur, ne sont pas impressionnés par le luxe

53. 53 Styles de vie Generation 5: les styles de vie au Canada Environics

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55. 55 Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur

56. 56 Les influences socioculturelles La socialisation du consommateur est un processus par lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation. Influence de la famille, des amis, des idoles etc.

57. 57 Leaders d’opinion Les leaders d’opinion sont des individus qui exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres. Ils sont importants pour les produits à forte implication. Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour annoncer leurs produits et influencer les consommateurs.

58. 58 Influences personnelles Le bouche à oreille est une influence mutuelle qu’exercent les gens lorsqu’ils conversent en tête-à-tête. Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits. Les rumeurs discréditent souvent les produits. Recommandations en ligne

59. 59 Groupes de référence Les groupes de référence comportent un ensemble d’individus par rapport auxquels une personne s’évalue et compare ses valeurs personnelles. Groupe d’appartenance : groupe dont un individu fait partie. Groupe d’aspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler. Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.

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61. 61 Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements d’achat types (voir figure ci-après). Le processus de décision au sein de la famille : Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle. Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur d’information, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur. Famille

62. 62 Jeunes célibataires

63. 63

64. 64 Classe sociale La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires. Elle est déterminée par l’occupation, la source de revenu et le niveau d’instruction. On distingue trois grandes classes dans la plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure.

65. 65 Culture et sous-culture La culture réunit les valeurs, les idées et les attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération. Les sous-cultures peuvent être déterminées par l’âge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de l’Ouest) ou par l’origine ethnique.

66. 66 Résumé Quand un consommateur achète un produit, il n’accomplit pas un geste mais un processus. Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat. On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur : Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture. Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.

67. 67 Un monde qui change...

68. 68 Le comportement des acheteurs et des marchés industriels

69. 69 Sommaire Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de l’achat La décision entourant un nouvel achat industriel

70. 70 La nature et la taille des marchés industriels Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.

71. 71 SCIAN Système de classification des industries de l’Amérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité économique. Codification à 6 chiffres : 2 premiers chiffres : secteur économique 3e chiffre : sous-secteur économique 4e chiffre : groupe industriel 5e chiffre : industrie 6e chiffre : industrie nationale.

72. 72 Les caractéristiques de l’achat Caractéristiques de la demande Demande dérivée : demande tributaire de la vente de produits ou services de consommation courante Volume de la commande Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités Politique d’achat Nombre d’acheteurs Bien moindre que pour les produits de consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel Objectifs d’achat Baisser les frais d’exploitation Atteindre ses objectifs

73. 73 Les critères d’achat industriel Attributs objectifs des produits et services d’un fournisseur et de ses capacités;

74. 74 Marketing inversé Relation acheteur-vendeur Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients. Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués; Relations de longue durée pour l’approvisionnement ou le service (entretien); Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux entreprises achètent les produits et services l’une de l’autre; Association touchant l’approvisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services. Importance des TI

75. 75 Le centre d’achat

76. 76 Le processus d’achat

77. 77 Résumé Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : l’industrie, la revente, les gouvernements. Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de l’ingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision, soit l’utilisateur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur ou le contrôleur.