TENDANCES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR & PRODUITS BIO

1. CULTURE BIO Opportunités et perspectives pour la PME TENDANCES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR & PRODUITS BIO Malika SOUAF ENCG Université Ibn Zohr Agadir Mardi 04 décembre 2007

2. Agenda • Quelques définitions • Qui est le consommateurs des produits bio ? • Quels produits achète-t-il ? • Où achète-il- ces produits ? • Pourquoi ? • Actions à entreprendre

3. Quelques définitions LA QUALITÉ « La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites. » Kotler & Dubois • Il y’a en général une différence entre : • La qualité voulue • La qualité réalisée • La qualité perçue • La qualité attendue

4. LA QUALITÉ ATTENDUE Correspond à l’ensemble des attentes, ou croyances sur la performance anticipée d’un produit. • De nombreux facteurs influencent la qualité attendue : • l’expérience antérieure du consommateur, • les indicateurs de qualité, • le contexte de consommation. « le malentendu de la qualité » : plus le discours des pouvoirs publics et des entreprises fait référence à la qualité, plus les consommateurs sont inquiets.

5. LES DIMENSIONS DE LA QUALITÉ D’UN PRODUIT ALIMENTAIRE • Une dimension goût/plaisir elle est liée aux qualités organoleptiques, à la saveur, à la texture des aliments. • Une dimension santé dimension double qui correspond aux qualités sanitaires (santé/sécurité) et nutritionnelles (santé/forme). • Une dimension praticité correspond aux qualités fonctionnelles du produit. • Une dimension sociale et symbolique (les aliments culturellement mangeables) • Une dimension éthique ou sociétale certains consommateurs ne considèrent pas uniquement les effets de la consommation sur eux-mêmes mais aussi sur autrui. Des préoccupations nouvelles apparaissent liées à l’éthique et à l’environnement et prennent de plus en plus d’importance.

6. Quelques définitions LE RISQUE • Le risque est un danger éventuel, plus ou moins prévisible • Il peut aussi être défini comme « la perception d’une incertitude liée aux conséquences négatives d’un choix » • Le marketing s’intéresse au risque tel qu’il est perçu par les consommateurs.

7. LE RISQUE ALIMENTAIRE C'est le risque auquel est exposé le consommateur à l'occasion de la prise de nourriture. Le risque auquel est exposé le salarié travaillant dans le secteur alimentaire.

8. LE RISQUE ALIMENTAIRE • Les dimensions du risque alimentaire renvoient à celles de la qualité, les différents risques étant notamment : • Le risque de choisir un aliment qui ne plait pas, • Le risque physique (sanitaire et nutritionnel) à long terme et à court terme, • Le risque financier, • Le risque de perte de temps, • Le risque psychologique, • Le risque sociétal : risque correspondant à des préoccupations écologiques et éthiques.

9. Quelques définitions LA SÉCURITÉ ALIMENTAIRE La garantie que les aliments ne provoquent pas de conséquences néfastes pour la santé du consommateur quand ils sont préparés et ingérés, en tenant compte du but et de la manière de les consommer. • La sécurité alimentaire renvoie à deux acceptions différentes : • aux problèmes d’accès à une nourriture suffisante. • à la sécurité sanitaire des aliments, à la sécurité en termes de santé publique.

10. Comportement du consommateur Il s’agit de répondre à un certain nombres de questions, notamment : • Qui est le consommateurs des produits bio ? • Quels produits Bio achète-t-il ? • Où achète-il- ces produits ? • Pourquoi ?

11. LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT Deux groupes de facteurs peuvent être distingués : • Besoins et motivations • Personnalité et image de soi • attitudes • style de vie Les facteurs individuels • Famille • Classe sociale • Groupes sociaux • Culture Facteurs d ’environnement 11

12. Hiérarchie des besoins selon Maslow Besoins de s’accomplir Besoins d’estime Besoins d’affiliation Besoins de sécurité Besoins physiologiques

13. TENDANCES DE CONSOMMATIONDANS LES PAYS DÉVELOPPÉS Les consommateurs sont • Plus vieux • Plus éduqués • Plus nomades et plus connectés • Plus cosmopolites • Plus informés des pièges et opportunités marketing • Plus exigeants (choix, prix, services) • Plus gestionnaires de leur temps (corvée/plaisir) • Plus nostalgiques (intérêt pour leurs racines et pour « le bon vieux temps ») • Versatiles.

14. TENDANCES DE CONSOMMATIONDANS LES PAYS DÉVELOPPÉS Les consommateurs sont concernés: • Par leur ligne • Par leur bien être • Par leur âge • Par leur avenir et celui de la planète Les consommateurs recherchent : • Commodité et gain de temps • Plaisir • Liberté du choix • Des conseils lorsqu’ils en ont besoin • De l’éthique • Du développement durable

15. QUATRE DIMENSIONS FONDAMENTALES DU CHOIX D’UN PRODUIT • Le plaisir • La praticité • La santé • La sécurité

16. QUELS CONSOMMATEURS POUR LES PRODUITS BIO Les nostalgiques 20 % des consommateurs, des personnes sensibilisées à l’agriculture biologique. Population d’origine populaire et paysanne, essentiellement des retraités, elle est très attachée aux circuits commerciaux traditionnels, comme les marchés, et aux valeurs passées en matière culinaire et gastronomique ; Les militants : 30 % des consommateurs, sont opposés à l’agriculture intensive et ont le souci de l’environnement, ils ont entre 45 et 55 ans ; Les nouveaux consommateurs, 50 % des consommateurs préoccupés par des valeurs de santé.

17. QUELS CONSOMMATEURS POUR LES PRODUITS BIO Pour une mère « donner à manger à son enfant, c’est continuer à lui donner la vie » Philippe Aurier et Lucie Sirieix • Les femmes semblent être de plus grandes consommatrices de produits biologiques que les hommes. • La classe d'âge la plus intéressée à ces produits a entre 30 et 45 ans. • Il s'agit d'une clientèle très instruite. Plus d'une personne sur deux détiennent un diplôme universitaire. Elles ont plutôt des revenus moyens. • La montée des « alter consommateurs » et la remise en cause de la société de consommation • Les alter consommateurs sont nés des inquiétudes propagées par les médias sur l'avenir de notre Terre et de notre santé

18. QUELS CONSOMMATEURS POUR LES PRODUITS BIO • Les consommateurs d’aliments biologiques peuvent être divisés 3 principales catégories : • Les consommateurs motivés par l’environnement et les droits de l’animal, • Les consommateurs soucieux de leur santé • Les indécis, facilement retournés par les médias et influencés par les prix et la disponibilité des produits. • (Piason, 1999).

19. DES CONSOMMATEURS GÉNÉRALEMENT FIDÈLES Selon les études faites sur le sujet, il semblerait que les consommateurs des produits biologiques sont assez fidèles. Ce qui garantirait la stabilité du marché En France, pour tous les produits, on observe une base comprenant entre 30 et 50% de consommateurs « anciens ». Ils consomment le produit depuis plus de 5 ans. Leur comportement, par rapport aux produits biologiques, est relativement stabilisé. Leur nombre est particulièrement élevé pour le bœuf (49,5%), chiffre peut sans doute être attribué à l’ « effet ESB». Pour la plupart des produits, on trouve un fort taux de « très nouveaux consommateurs », entre 15 et plus de 20% des consommateurs du produit. Source AgenceBio

20. IMPORTATIONS FRANCE Marché en augmentation (exemple en France augmentation moyenne de 9,5% par an alors que l’ensemble alimentaire progresse seulement par 3,6% par an (enquête 1999-2005par Agence Bio) A peine 13% des entreprises de transformations des produits bio s’approvisionnent dans des pays tiers à l’UE Les fruits frais représentaient en 2004 plus de 35% des importations Les légumes plus de 25% Plantes aromatiques, médicinales et dérivées environ 20% Source AgenceBio

21. LA CONSOMMATION DE PRODUITS BIOLOGIQUES SE DÉVELOPPE • Les produits bio réussissent à attirer et fidéliser les consommateurs ; • Le panier bio des consommateur s’élargit ; • Le marché peut compter sur une croissance très régulière touchant peu à peu toutes les couches sociales ; Exemple : En 2004, 44% des français consomment au moins un produit biologique au moins une fois par mois contre 37% en 2003 et 22% des consommateurs au moins une fois par semaine et 7% tous les jours ;

22. PLUSIEURS CATÉGORIES DE PRODUITS BIO DISPONIBLES • Produits agricoles • Le rayon crémerie consommation • Les fruits et légumes bio • Pain et farine • Viandes et volailles • L’épicerie sucrée et salée • Produits transformés : • Produits cosmétiques • Pharmacie et parapharmacie • Agroalimentaires • Services • Restaurants bio

23. PRODUITS TRANSFORMÉS • La consommation bio est dominée par les produits frais non transformés ; • Actuellement, le marché de la transformation secondaire est en plein essor ; • Les producteurs classiques ont profité du créneau pour ajouter des produits biologiques à leurs lignes de production.

24. ATTITUDE ET COMPORTEMENT • Les résultats des recherches ont rarement confirmé la dépendance du comportement de l'attitude. • Le lien entre attitude et comportement dans le domaine de l’écologie est relativement faible.

25. ATTITUDE ET COMPORTEMENT • Les produits bio sont jugés plus naturels car cultivés sans produits chimiques ; • L’image des produits bio est positive pour les consommateurs ; • préserver la santé ; • Pour la sécurité et être certain que les produits sont saints ; • Pour la qualité et le goût des produits ; • Pour préserver l’environnement ; • Pour le bien être des animaux ; • Pour des raisons éthiques (50%).

26. ATTITUDE ET COMPORTEMENT Les motivations d'achat de produits issus de l'agriculture biologique relèvent de diverses préoccupations: La santé : pour 37% des consommateurs. Le goût : 33% citent ce critère en deuxième position. La sécurité : en questions ouvertes, 57% des Français répondent que l'agriculture biologique apporte une réponse satisfaisante aux inquiétudes actuelles concernant la sécurité alimentaire et 12% d'entre eux placent la sécurité sanitaire des aliments en troisième position dans les motivations d'achat de produits biologiques. La traçabilité des produits :un produit biologique doit être bio de la terre à l'assiette. Le consommateur a aujourd'hui besoin d'être rassuré et la simple question de confiance dans le bio ne suffit plus. La protection de l'environnement et le bien être animal :65% des Français estiment que consommer biologique, c'est préserver sa santé et notre environnement. L'éthique : cette valeur n'est plus explicitement citée dans les sondages récents, mais elle semble la conséquence d’un changement de mode d'achat.

27. ATTITUDE ET COMPORTEMENT • Les consommateurs donnent une place de plus en plus importante à la préservation de l’environnement 83% des consommateurs ; • Pour préserver ma santé (94%) ; • Pour être certain que les produits sont sains (93%) ; • Pour la qualité et le goût des produits 90% • Le logo AB signe de reconnaissance (93%) ; • « Issu de l’agriculture biologique » utilisée par 31% des consommateurs / acheteurs ; • Ils sont prêts à payer jusqu’à 13% de plus pour un produit bio ; • Les consommateurs pensent que c’est normal de payer plus cher pour un produit bio ;

28. PLUSIEURS TYPES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION • Les produits bio empruntent essentiellement 3 circuits de distribution : • Distribution spécialisés représente 42% des achats d’aliments biologiques : • Magasins généralistes organisés en réseaux • Magasins généralistes indépendants • Artisans traditionnels • GMS (39,6% des ventes soit 619 millions d’euros) • Vente directe (18,2% du CA des produits alimentaires bio) • Coopératives de consommateurs • La restauration hors domicile surtout en restauration scolaire : CA bio en progression bien que encore relativement faible. Les ventes d’aliments biologiques sur les principaux marchés européens (Danemark, France, Grande-Bretagne, Suède et Suisse) se font principalement par la filière des grandes surfaces, sauf en Allemagne et aux Pays-Bas.

29. QUELQUES ENSEIGNES DE PRODUITS BIO EN FRANCE  Naturalia, qui compte 26 magasins propose un concept de magasins d'alimentation, version Bio. La Vie Claire (120 points de vente) Biocoop (235) Piment Bleu, l'enseigne de boulangerie "Au Vieux Four"

30. ACTIONS À ENTREPRENDRE Le Comité de l’agriculture de la FAO a reconnu que la demande de produits biologiques a créé de nouvelles occasions d’exportation pour le monde en développement, en particulier pour certains produits comme les fruits tropicaux et subtropicaux, les produits d’hors saison et les produits exotiques et médicinaux. Les potentialités agricoles de plusieurs régions marocaines ne sont pas encore bien exploitées.

31. QUELQUES RECOMMANDATIONS • Différentes raisons pouvant expliquer l’écart entre l'attitude et le comportement • Le prix des produits bio • Disponibilité • Le manque d’informations • Les consommateurs souhaitent être informés sur l’origine des produits ; • Sur le mode de production dans le point de vente et sur l’emballage ; • Sur leur qualités nutritionnelles sur l’emballage du produit ; • Parmi les facteurs qui pourraient jouer en faveur d’une augmentation de la consommation : • Des prix moins élevés’ pour 92% • Des produits plus facilement disponibles dans leur magasins habituels’ 79% • Une meilleure information sur les produits’ 75%

32. LA RESTAURATION HORS DOMICILE : UNE OPPORTUNITÉ La consommation à domicile perd de son importance dans le budget des ménages au profit des services alimentation. • Clients potentiels : • La restauration commerciale • La restauration collective en entreprise, établissement scolaire, …

33. QUELQUES RECOMMANDATIONS Diversifier les produits, les points de vente ainsi que la clientèle professionnelle.

34. ACTIONS ENVISAGEABLES Etablir un plan de communication efficace Recettes Dégustations Séminaires Concours Jeu de questions réponses ; Site Internet ; Dépliants Flyers

35. PROPOSER DES PRODUITS DE PLUS EN PLUS TRANSFORMÉS ; Les aliments doivent: • être nutritionnellement équilibrées • être pratiques à utiliser • avoir bon goût • être sûrs

36. La grande distribution en quête d’une image durable • Les enseignes ont des difficultés à modifier leur image de pollueurs. De nombreuses initiatives émergent : • Mark&Spencer va investir 300 millions d’euros dans son « eco-plan2012 ». • Bio-planet propose une offre 100% bio à des prix plancher. • Les fabricants mais aussi les distributeurs peuvent avoir un rôle d’agents d’innovation surtout dans les relations avec les PME. Ces dernières souvent source d’innovation : exemple typique est l’extraordinaire développement des produits bio, qui sont très souvent produits par des PME, mieux équipées pour les petites séries qui caractérisent ces produits.

37. ET LE MARCHÉ NATIONAL Avec une bonne politique de développement et un bon plan de communication, la production biologique nationale trouvera preneur dans la classe aisée mais aussi dans la classe moyenne.

38. CULTURE BIO BIO Opportunités pour la PME et perspectives CULTURE BIO Opportunités et perspectives pour la PME MERCI DE VOTRE ATTENTION Malika SOUAF ENCG Université Ibn Zohr Agadir

39. RDV PME AGADIR  « Culture bio : opportunités et perspectives pour la pme » MERCI DE VOTRE ATTENTION Dr. Malika SOUAF ENCG Université Ibn Zohr Agadir Mardi 04 décembre 2007

40. Motivation : Ensembles des raisons rationnelles, émotionnelles, personnelles ou d’intérêt général qui pousse un individu à l’adoption d’un comportement particulier. Frein : Motivation négative Perception : Processus au cours duquel un individu utilise un ou plusieurs de ses sens pour appréhender l’information qui lui parvient et interpréter un ou plusieurs stimuli auxquels il est soumis. Attitude : Prédisposition à penser et à agir dans un sens particulier(favorable ou défavorable) vis-à-vis d’un objet, d’une idée ou d’une personne. 40

41. CULTURE BIO BIO Opportunités pour la PME et perspectives Les prix des produits sont en général au même prix que les autres produits sur les marchés. Seulement, dans les supermarchés, ils peuvent être de 0 à 30% plus chers que les produits basiques et au même prix que les produits identifiés "terroir" ou "qualité". la qualité a un coût qui peut s'expliquer par des rendements agronomiques inférieurs, un besoin en main d'œuvre supérieur, des coûts logistiques dus au faible nombre d'agriculteurs biologiques, des circuits de distribution spécifiques.

42. Les gens qui souffrent d’allergies et doivent laver leur literie à l’eau bouillante peuvent ménager leurs draps avec une recette développée dans une étude Australienne. Laver les draps dans une solution avec l’huile essentielle d’eucalyptus est aussi efficace que l’eau très chaude. Voici la recette : Mélanger 2 onces l’huile essentielle d’eucalyptus et 1 once de savon liquide. Tremper le linge dans la solution dans la laveuse pendant au moins ½ heure. Ensuite ajouter votre savon comme l’habitude et continuer votre lavage. Extrait de WholeHealthMD « Les gens qui souffrent d’allergies et doivent laver leur literie à l’eau bouillante peuvent ménager leurs draps avec une recette développée dans une étude Australienne. Laver les draps dans une solution avec l’huile essentielle d’eucalyptus est aussi efficace que l’eau très chaude. Voici la recette : Mélanger 2 onces l’huile essentielle d’eucalyptus et 1 once de savon liquide. Tremper le linge dans la solution dans la laveuse pendant au moins ½ heure. Ensuite ajouter votre savon comme l’habitude et continuer votre lavage. » Extrait de WholeHealthMD