Kapittel 6 Inntektsdannelsen

1. Kapittel 6Inntektsdannelsen • Læringsmål: • Sette ønsker og behov i sammenheng med etterspørsel. • Homogene og heterogene markeder. • Forbruker- og bedriftsmarkeder. • Definere og forklare markedsføringsbegrepet og de fire P-er. • Priselastisitet og forhold som påvirker denne. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

2. Behov, ønsker og etterspørsel • Utgangspunkt for produksjon og salg er behov og ønsker. • Produktaksept foreligger dersom forbrukerne føler at de gjennom produktet får tilfredsstilt sine behov og ønsker. • Et produkt skal dekke et behov eller et ønske: • Primærbehov • Sekundærbehov BØK100 Bedriftsøkonomi 1

3. Behov, ønsker og etterspørsel • Våre ønsker er skapt og påvirket av arv og miljø. • Ønskene vil stadig være i endring etter hvert som vi får oppfylt våre ønsker og pga endringer i vår sosiale situasjon. • Etterspørsel etter bestemte produkter har også med vilje og evne å gjøre: • Rasjonelle/irrasjonelle holdninger • Kjøpekraft • De aktiviteter som er retningsgivende for bedrifters tiltak for å skape etterspørsel for sine produkter, kalles markedsføring. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

4. Konkurranseformer og markeder Før bedriften kan vurderer hvilke markedsføringstiltak som den vil benytte, må bedriften forstå hvilke konkurranseformer og markeder den skal delta i. En må vite: • Hvem kundene er, • Kundens preferanser overfor bedriften og dens produkt(er), samt antall bedrifter den konkurrere med, • Hvilke markeder bedriften henvender seg til. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

5. Kundene og deres preferanser • Homogent marked: Dersom kundene er indifferente, dvs ikke har preferanser, overfor den enkelte bedrift eller dens produkter. • Standardvarer: varer som tilbys av flere produsenter og oppfattes av kundene som ensartet. • Dersom en produsent av en standardvare tar en høyere pris en de andre produsentene, vil han i prinsippet ikke få solgt en eneste vare. • Dersom produsenten tar en lavere pris enn de andre produsentene, vil han i prinsippet kunne selge seg tom for varer. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

6. Kundenes preferanser • Heterogent marked: Dersom kundene har preferanser overfor den enkelte bedrift og/eller produktene. • Merkevarer: Forbrukerne oppfatter de enkelte produktene som differensierte i f.eks kvalitet og form, selv om det objektivt kanskje ikke er stor forskjell i funksjonen. Men bruk av konkurransemidler som reklame eller en spesiell utforming av produktet og emballasjen har gjort at forbrukerne oppfatter produktene som ulike. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

7. Preferanser forts. • Kundens preferanser kan også gå på den enkelte produsent: • Imøtekommende selgere • Geografisk nærhet • Liker lokalene eller betjeningen • Selv om bedriftens produkter vil være svært lik konkurrentenes, vil bedriften søke å differensiere produktet gjennom markedspåvirking og andre konkurransemidler slik at kundene skal oppfatte dem annerledes. • Differensiering betyr normalt friere prisfastsettelse og bedre lønnsomhet. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

8. Antall bedrifter • Fullkommen konkurranse: Når det eksisterer et stort antall små bedrifter som tilbyr produkter som oppfattes som like (standardvarer). • Markedet er altså homogent, og den enkelte produsent har ingen innvirkning på prisens størrelse. Prisen er gitt! Markedsprisen gjelder uavhengig av hvilken mengde produsenten leverer til markedet, fordi de enkelte produsenter hver for seg representerer en svært liten del av den totale omstetningen. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

9. Antall bedrifter forts. • Monopol: Det er bare 1 produsent eller tilbyder i markedet. • Monopolisten kan i prinsippet selv velge prisen. • Monopoler finnes i både heterogene og homogene markeder. • Årsaker til monopoldannelser: • Enerett, konsesjon, patenter og avtaler • I monopol vil omsatt mengde være direkteavhengig av prisens størrelse. Jo høyere pris, dess lavere mengde vil markedet etterspørre og omvendt. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

10. Antall bedrifter forts. • Oligopol: Et lite antall bedrifter dominerer markedet, og pga de enkelte bedrifters høye andel av totalmarkedet, eksisterer et gjensidig avhengighetsforhold mellom bedriftene. • Det en bedrift måtte foreta seg overfor markedet, får ganske snart konsekvenser for de andre. • For eksempel ”priskrig” på bensin. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

11. Antall bedrifter forts. • I et oligopol kan markedet både være homogent og heterogent. • I et homogent oligopol vil bedriftene være underlagt markedspriser, men pga sin størrelse vil den enkelte bedrift kunne påvirke prisen for eksempel ved å redusere sitt tilbud av varer. • I et heterogent oligopol har bedriftene klart å differensiere produktene, men også her er den gjensidige avhengigheten stor. • Kapitalinvesteringene i oligopol er ofte så betydelige at få nye bedrifter har finansiell mulighet til å ta opp konkurransen. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

12. Antall bedrifter forts. • Monopolistisk konkurranse: Det finnes mange konkurrenter uten dominerende markedsandel og med differensierte produkter. • Vi kan si at hver bedrift i realiteten er et monopol med sin spesielle merkevare. • Den vanligste konkurranseformen i den industrialiserte verden og er et resultat av den enkeltes bedrift arbeid med å skape preferanser nettopp for sitt produkt. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

13. Konkurranseformer BØK100 Bedriftsøkonomi 1

14. Pris, kr P En enkelt leverandør Antall enheter Etterspørselskurven sett fra den enkelte leverandør i et marked med fullkommen konkurranse BØK100 Bedriftsøkonomi 1

15. Pris, kr P1 P2 En enkelt leverandør X1 X2 Antall enheter Etterspørselskurven sett fra monopolbedriften BØK100 Bedriftsøkonomi 1

16. Markedsinndeling • Forbrukermarkedet • Beskriver omsetningen av alle varer og tjenester som er beregnet på å dekke personlige behov og ønsker. • Bedriftsmarkedet • Beskriver omsetningen av alle varer og tjenester som er beregnet for videre bearbeiding og/eller videresalg av andre bedrifter. • Kjøpsmotivet avgjør om varen eller tjenesten er å betrakte som et forbruker- eller bedriftsprodukt. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

17. Forbrukermarkedet • Forbrukermarkedet består av alle enkeltpersoner og husholdninger. • Det kjennetegnes av store ulikheter i behov, preferanser og kjøpekraft. • Bedriftene som ønsker å selge til forbrukermarkedet er derfor nødt til å dele opp – segmentere markedet – for å få frem fellesnevnere og så skreddersy v/t til de enkelte kundesegmentenes behov. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

18. Forbrukermarkedet forts. • Å selge i forbrukermarkedet kan fortone seg vanskeligere enn å selge i bedriftsmarkedet: • Store ulikheter i behov, preferanser og kjøpekraft som krever kundesegmentering. • Ulikhetene i behov/ønsker er et komplisert samspill mellom kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer som bedriftene bare i liten grad kan påvirke. • Kunnskap om forbrukeratferd blir derfor viktig når en skal sette sammen konkurransemidler for å få maksimal uttelling i forbrukermarkedet . BØK100 Bedriftsøkonomi 1

19. Bedriftsmarkedet • Bedriftsmarkedet består av færre og størrekunder enn i forbrukermarkedet, men markedet er imidlertid større fordi de offentlige markeder regnes som en del av bedriftsmarkedet. • Antall varer og tjenester er også større • Ofte samarbeid mellom leverandør og kunde for på en best mulig måte å møte kundens spesifikke behov. • Bedriftsmarkedet består også av bedrifter og enkeltpersoner som videreselger v/t produsert av andre = mellomleddene i distribusjonskanalene. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

20. Bedriftsmarkedet forts • Bedriftens markedsføringsopplegg vil derfor være ganske ulik for samme vare avhengig av hvilket marked den tilbys til. • Bedrifter foretar ikke innkjøp, de etablerer forretningsforbindelser= ved kjøp er bedriftene ute etter å få verdier utover varens konkrete nytte = de ønsker å bygge relasjoner. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

21. Markedsføringsbegrepet • Markedsføring er planleggings- og gjennomføringsprosessen forbundet med unnfangelse, prissetting, markedspåvirkning og distribusjon av idéer, varer og tjenester som byttes med andre for å tilfredsstille individuelle og gruppers behov og ønsker. • Markedsføringsprosessen består av en rekke aktiviteter i bedriften med det formål å øke etterspørselen etter dens varer og tjenester. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

22. Den markedsorienterte bedrift • Fokus på markedet: • definerer hvilke markeder og kundegrupper produktene henvender seg til. • Kundeorientering: • ser behovene fra kundens synsvinkel. • Koordinert markedsføring: • de enkelte tiltak innen salg og reklame må koordineres innbyrdes. • Lønnsomhet: • er målet og bedriften må ha kunder som bidrar til dens lønnsomhet. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

23. Markedsføringens arbeidsbetingelser Eksterne arbeidsbetingelser: eksterne forutsetninger som bedriften ikke har kontroll over, men som den må søke å tilpasse seg. Interne arbeidsbetingelser: interne begrensninger som økonomiske og finansielle forutsetninger.

24. Kongsberg SIMRAD • Det er kundene vi lever for, sammen med og av • Vi tar alle et lederansvar • God lønnsomhet er grunnleggende for vår virksomhet • Vi ser muligheter i stedet for trusler • Vi vil være individualister • Vi vil ha spesialkompetanse • Vår kvalitet er kundetilfredsstillelse BØK100 Bedriftsøkonomi 1

25. Bediftens konkurransemidler • Med konkurransemidler mener vi de virkemidler bedriften kan benytte for å påvirke etterspørselen etter sine varer og tjenester: • Produkter • Pris • Påvirkning (promosjon) • Plass (distribusjon) BØK100 Bedriftsøkonomi 1

26. Marketing- miks Varianter Mellomledd Kvalitet Spredning/ Utforming dekning Plass Utstyr Utvalg Produkt Målgruppe(r)/ Merkenavn Lokalisering marked Pakning Lager Størrelser Transport Service Pris Påvirkning Garantier Listepris Salgshjelp Reklamasjoner Rabatter Annonsering Avanser Salgsapparat Betalingsbetingelser Public Relations Reklame De fire P-er i Marketing Mix BØK100 Bedriftsøkonomi 1

27. De 4 P-er • Produktet – v/t som skal selges – er det grunnleggende konkurransemiddelet. I tillegg til selve produktet inneholder produktbegrepet alt fra emballasjens utforming til måten reklamasjoner håndteres på. • Pris er det beløp som kundene (mellomleddene, dvs agenter, grossister og detaljister i distribusjonskanalene og sluttkunde) betaler for produktet. Bedriften må utvikle en pris- og rabattstruktur som gjør det interessant kundene å kjøpe produktet.

28. De 4 P-er forts. • Påvirkning – omhandler de aktiviteter som har til oppgave å fortelle markedet om produktet og å påvirke forbrukerne til å kjøpe nettopp dette produktet (promotion). • Plass – omfatter alle aktiviteter forbundet med å gjøre produktet tilgjengelig, slik at det kan kjøpes når kundens behov oppstår (distribusjon). Bedriftens oppgave blir å sette sammen de tilgjengelige konkurransemidlene i en ”markedsføringsmiks” slik at bedriftens produkt får størst mulig gjennomslagskraft i de utvalgte markeder!

29. 1. Produktet • Definisjon produktbegrepet: Et produkt er alt som kan tilbys et marked og som dekker et behov eller som tilfredsstiller et ønske og som tillegges verdi, slik at det kan oppstå et bytteforhold. • For å finne frem til de muligheter bedriften har til å differensiere produktet ift konkurrentene, deler en produktet i 5 produktnivåer.

30. Kjerne- Behovet produkt Konkrete Det konkrete produktet produkt Forventet Det kunden forventer å finne produkt av egenskaper ved produktet Kundenes forventninger Utvidet produkt til og inntrykk av salget Fremtidig tanker og planer Potensielt produkt for produktfornyelse Kotlers 5 produktnivåer BØK100 Bedriftsøkonomi 1

31. De 5 nivåer i produktbegrepet • Kjerneproduktet er selve behovet. • Det konkrete produktet er redskapet til å dekke behovet. • Det forventede produktet er de egenskaper og forhold en kjøper normalt forventer av produktet når en går til anskaffelse av det. • Det utvidede produktet er kjøpers forventninger til og inntrykk av den enkelte leverandør og forhandler. • Det potensielle produktet er den markedsorienterte bedriftens bevisste holdning til og løpende arbeid med produktfornyelse.

32. 2. Pris • Det sterkest konkurransemiddelet!! • For de aller fleste produkter er det slik at prisens nivå virker inn på hvor mye som vil bli etterspurt (Tilbud og etterspørselskurvene). • Prisen er dessuten det eneste konkurransemiddelet som direkte påvirker hvor stor bedriftens inntekt vil bli. • Det prisnivået som settes, vil derfor være avgjørende for om bedriften når sine økonomiske mål, og for hvordan de andre konkurransemidlene bør brukes i markedsføringen av produktet.

33. Priselastisitet • En søker å finne ut hvordan etterspørselen etter produktet vil reagere på endringer i prisen. • Teorien om priselastisitet er grunnleggende for enhver som skal arbeid med fastsettelse av pris. • En vares priselastisitet uttrykker altså hvor følsom etterspørselen er for prisendringer.

34. Priselastisitet forts. • Priselastisiteten (ep) defineres som relativ mengdeendring dividert med relativ prisendring. • Det spørsmålet vi ønsker å få klarlagt, er hvor mye etterspørsel etter en gitt vare vil endres dersom prisen reduseres eller økes med en gitt %-sats.

35. ep • Når en relativ stor prisendring gir liten mengdeendring, har varen en liten priselastisitet. • ep > -1 og varen er uelastisk. • Når en relativ stor prisendring gir stor mengdeendring, har varen en stor priselastisitet. • ep < -1 og varen er elastisk. • Når endringen i relativ pris er lik endringen i relativ mengde er varen nøytralelastisk. • ep = -1 og varen er nøytralelastisk.

36. Pris Pris P1 P1 P2 P2 Mengde Mengde X1 X2 X1 X2 Uelastisk etterspørsel Elastisk etterspørsel Priselastisitet • Etterspørselen etter ulike varer kan reagere forskjellig på prisendringer BØK100 Bedriftsøkonomi 1

37. Priselastisitet • En vares priselastisitet uttrykker hvor følsom etterspørselen er for prisendringer og defineres som den relative mengdeendring dividert med den relative prisendring. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

38. M - M 1 0 M 0 e = P - P 1 0 P 0 Priselastisitet • hvor e = Priselastisiteten P0= Opprinnelig pris M0= Opprinnelig mengde ved P0 P1= Ny pris M1= Ny mengde ved P1 • En vares priselastisitet kan matematisk uttrykkes som BØK100 Bedriftsøkonomi 1

39. Påvirkning (promosjon) • Personlig salg • direkte kontakt med kunden og dens ansatte • Salgshjelp (salgspromosjon) • tiltak og hjelpemidler til hjelp for egne selgere og videreforhandlere med det formål å fremme salget av egne produkter • Samfunnsinformasjon/publicrelations • formålet er å skape et positivt omdømme av bedriften • Reklame • betalt massekommunikasjon av informasjon og ideer BØK100 Bedriftsøkonomi 1

40. Inntektselastisitet • Kjøpernes inntektsforhold påvirker også etterspørselen • InntektselastisiteteneIdefineres som den relative endringen i etterspurt mengde (M) dividert med den relative endringen i inntekt (I). • Lav inntektselastisitet har ofte varer som representerer en svært liten del av kjøperens inntekt. Inntektsendringen har liten påvirkning på etterspørselen – nødvendighetsvarer. • Høy inntektselastisitet har typiske luksusvarer. • Den forventede inntektsutviklingen og dens sannsynlige påvirkning på etterspørselen på bedriftens produkter er en viktig forutsetning i bedriftens budsjettarbeid.

41. Hvordan finne priselastisiteten? • En kan variere prisene systematisk • Intervjue kunder • Intervjue forhandlere • Føre statistikk over eget salg • Og føre statistikk over konkurrentenes salg = Det er vanskelig å finne en vares priselastisitet. Sikre metoder mangler, og skjønn og erfaring spiller derfor en betydelig rolle når sammenhengen mellom pris og etterspørsel vurderes!

42. Faktorer som påvirker ep • Husk at etterspørselskurven representerer de individuelle husholdningers akkumulerte etterspørsel ved alternative priser; dvs. at den enkelte kjøpers reaksjoner kan være nokså ulike. En markedsfører må derfor forstå de mange faktorer som kan innvirke på et produkts priselastisitet. • Produktet har en unik verdi for kunder = uelastisk. • Produktet utgjør en ubetydelig økonomisk belastning ift andre varer som kunden har behov for = uelastisk. • Produkter som har konkurrenter som lett kan tjene som erstatning – substitutter = elastisk.

43. Faktorer som påvirker ep • Varer som kunder trenger ifb med kapitalvarer som de allerede har = uelastisk. • Varer forbundet med spesielt god kvalitet, prestisje eller eksklusivitet = uelastisk. • Enkelte varer har ikke noen egen priselastisitet fordi de er nøye tilknyttet en annen vare (hovedvaren). Disse kalles komplementære varer = sjekk ep hos hovedvaren.

44. Faktorer som bestemmer prisen • For standardvarer vil bedriften måtte følge gjengs markedspriser. • For produkter hvor differensiering er mulig er prisdannelsen friere. • Hvilke faktorer bestemmer så prisens størrelse? • Kostnadene – nedre grense • Etterspørselen – øvre grense • Konkurrentenes priser og tilbud • Bransjepraksis • Anbudsprising • Interne forhold i bedriften • pristilpasning

45. 3. Plass / distribusjon • De tiltak og aktiviteter som har til formål å fordele og bringe ut produktene til sluttbrukerne, kalles for distribusjon. • Bedriftens valg av distribusjonssystem har avgjørende betydning for alle de andre markedsføringsbeslutningene som bedriften tar. • Valg av distribusjonssystem innebærer primært valg av distribusjonskanal; dvs hvilken vei produktet skal gå fra produsent via mellomleddene til kunde.

46. P P P P G G D D F F F F P = Produsent F = Forhandler D = Detaljist G = Grossist Distribusjonen • Fire hovedformer for distribusjon i forbrukermarkedet BØK100 Bedriftsøkonomi 1

47. Distribusjonsleddenes funksjoner • Utfører sortimentfunksjon. • Lagring, håndtering og transport. • Finansiering. For å utføre dette arbeidet overtar distribusjonsleddene normalt eiendomsretten til produktene. BØK100 Bedriftsøkonomi 1

48. Mellomleddene • De enkelte mellomledd har 4 funksjoner: • Overføring av eiendomsretten – de kjøper produktet og står dermed fritt til å gjøre hva de vil med produktet. • Sortimentsfunksjonen – de kjøper varer fra en rekke produsenter, setter sammen et sortiment som er tilpasset kundebehovene og lager ny innpakning.

49. Mellomleddene forts. • Lagring, håndtering og transport – produktet kommer raskt frem til kunden. • Finansiering og risikotaking – ved kjøp og lagring finansierer mellomleddene ofte de betydelige kostnadene som bedriften har ifb å tilvirke og få et produkt frem til kunden. I tillegg gir mellomleddene kreditt til sine kunder og tar følgelig risiko. Dessuten er mellomleddene en viktig info-kilde for produsenten og andre mellomledd om markedstrender, nye konkurrenter, endret kjøpsatferd, med mer.

50. Distribusjon i forbrukermarkedet 3 hovedformer som er vanlig: Kanal 1: produsent  forbruker Direkte markedsføringskanal. Kanal 2: produsent  detaljist  forbrukerDetaljistens funksjon er å utføre alle de aktiviteter som er forbundet med å selge v/t til de endelige forbrukere for deres personlige forbruk. Kanal 3: produsent  grossist  detaljist  forbruker Grossistene har som oppgave å anskaffe i eget navn og lagre varer fra innenlandske og utenlandske produsenter eller andre leverandører, for å videreselge dem i større partier til produsenter og andre videreforhandlere.