Massimo Tomasi

1. Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico:interrelazione tra marketing strategico e analisi della redditività APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002 Massimo Tomasi

2. Contact Center Call Center Gestione Campagne Catalogo Prodotto CR DB CRM ?? Definizione NON chiara !! Progetti problematici !! Risultati non incoraggianti !! Puzzle ??

3. Cosa Fare ?? Dove Farlo ?? Enterprise Data Warehouse Tableau de Bord Customer Data Base Marketing Strategico Marketing Operativo Analisi Redditività (Clienti / Prodotti/ Responsabili) Data Mart Redditività (CDG) Su quale struttura dati ?? Gestione Canali Gestione operativa (anagrafe/condizioni/…) Supporto commerciale Definizione Strategie / Politiche Commerciali CRM/EDWH/Analisi/Tableaude Bord

4. Cosa Fare / Dove Sistema di Produzione Relazione Cliente Sistema Inf. Strategico Rischio Reddito Marketing Strategico ……. Sistemi di Regolamento ….. ….. ….. Partitari Customer Relationship Management (CRM) Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore) Canali Intermediati Canali Self-service

5. Sistema di Produzione Relazione Cliente Sis.Inf. Strategico Sis. di Regolamento ….. ….. Partitari Customer Relationship Management (CRM) Sistema di Distribuzione • E’ orientato alla “automazione” dei processi; • E’ composto da diversi sottosistemi specializzati per erogare i diversi servizi della banca; • Sono prioritari la rapidità, la sicurezza, la continuità del servizio (24 x 7);

6. Sistema di Produzione Sis. Inf. Strategico Customer Relationship Management (CRM) Sistema di Distribuzione • E’ nato per gestire in modo coordinato i rapporti con la clientela • In definitiva ri-orienta in chiave commerciale il sistema informativo di produzione, mettendo al centro il cliente; • E’ l’ambiente di supporto alla vendita ed alla gestione operativa del cliente.

7. Sistema di Produzione Sis. Inf. Strategico Customer Relationship Management (CRM) Sistema di Distribuzione (disaccoppiatore) Canali Intermediati Canali Self-service • Nata sotto la spinta del mercato e dell’innovazione tecnologica; è la piattaforma multicanale; • Gestisce le modalità di erogazione del servizio per ciascun canale di vendita; • Sono prioritari la modularità e la copertura temporale (24 x 7);

8. Sistema di Produzione Sis. Inf. Strategico Rischio Reddito Sviluppo Reporting Customer Relationship Management (CRM) Sistema di Distribuzione • Deve supportare il governo dell’azienda in un contesto di accresciuta competitività; • Sono prioritari la completezza dei dati, la flessibilità di analisi, la sofisticazione dei trattamenti; • Tra l’altro è l’ambiente di studio, nel quale si progettano e si verificano le politiche che si attueranno / attuano nel CRM.

9. Caratteristiche architetturali salienti SIS • E’ il sistema in cui si analizza il mercato e l’istituto e dove si stabiliscono le strategie e le politiche aziendali (anche quelle da implementare nel Customer Relationship Management). • Sistema separato perché: Sistema Asincrono con Basi dati ridondanti, ha un suo sistema di Delivery; • La tempestività del dato è congruente con l’asincronicità dell’alimentazione e delle elaborazioni (flash reporting giornaliero, NON REAL TIME); • Il sistema produce (è l’unico sistema che produce) dati “a valore aggiunto” (margine, scoring, etc…); • Gestisce grandi basi dati in serie storica; • Pochi utenti con necessità di manipolare grandi volumi di dati (richiesta funzionalità OLAP e possibilità di Data Mining); • NON interessato ad aspetti tipici OLTP (OLTP = molti utenti / grandi numeri di transazioni,…).

10. Integrato Variabili di Redittività, Efficienza, Produttività Variabili commerciali Allocazione Rischio Reddito Marketing Strategico Rischio Indicatore aggiustato al rischio Indicatore correlato al mercato Variabili Organizzative Riconciliazione Coerenza Correlazione Convergenza Completo Coerente Comunicazioni esterne Segnalazioni (controllo da parte dell’Autorità Centrale) Bilancio (valore sul mercato) Il tableau de Bord

11. Segnala- zioni Prudenziali Centrale Dei Rischi Altre Segnala- zioni Bilancio Contabilità Generale Risk Manage- ment Monitoraggio Andamentale Controllo Di Gestione Redditività e Rischio Finanza Marketing strategico Base Dati Comune Data Warehouse di Dettaglio “Applicazioni Direzionali” “Reporting” = Adempimenti Obbligatori Staging Area (Popolamento) Sistemi Informativi Produzione SIP Sistemi Informativi Distribuzione SID Data Base Esterni Sistema informativo Strategico Tableau de Bord Executive Information System Balanced Score Card KBF=Key Business Factor / KPI= Key Performance Indicator / KRI = Key Risk Indicator

12. Caratteristiche architetturali salienti CRM • Sistema fortemente integrato con il sistema di Produzione e con quello di distribuzione, fortemente sbilanciato verso le funzionalità “ON LINE”; • Fornisce dati al sistema informativo strategico (al pari dei sistemi di Produzione e Distribuzione); • Il sistema prevede dati integrati (sia cataloghi che dati elementari) con il sistema di produzione e quello strategico; • il sistema NON produce dati “a valore aggiunto” complessi ma utilizza quelli generati dal SIS; • Gestisce base dati con la profondità storica funzionale alla gestione operativa del cliente; • Molti utenti con necessità di interrogazioni mirate, di visualizzazione di analisi già effettuate, di elaborazioni on line su un numero limitato di informazioni, grande importanza tempestività a livello real time.

13. Pre-offering Gestione prodotti Automazione vendita Offering Gestione relazioni Gestione vendita Gestione e monitoraggio attività SISTEMI DIPRODUZIONE (LEGACY) SISTEMIDIREZIONALI Actions & Events Management Datamining Reporting Relationship & Sales Process Marketing Prezzo prodotti Gestione trattativa Pricing Personal Financial Planning Agenzia Contact Center Promotore Wap Web TV Home banking ….. CRDB

14. Componenti Prodotto Bundle Gadget Workflow applicativo Famiglia Prodotti base PRODOTTO Definizione Target Supporto Offering Definire e gestire i propri Oggetti Vendibili Dati generali Canale di vendita Canale d’utilizzo Funzioni d’uso Bisogni soddisfatti ... Obbligatorie facoltative Segmento Area geografica Lista nominativi ... Simulazioni Normativa Demo

15. SIS / CRM Stesso modello dati di riferimento logico (stesse entità / attributi) comunicazione di cataloghi Definizione dei prodotti bundles, cataloghi tipi rapporti, anagrafe gestori, ….. Sistema Direzionale Customer Relationship Management (CRM) ESEMPI Classificazioni derivate da dati a valore aggiunto (classi dimensionali /segmentazione comportamentale), prodotti gestionali ...

16. Rapporto di tipo CC sottotipo 00333 Rapporto di tipo DT sottotipo A45-1 Rapporto di tipo ... sottotipo …. Contratto Prodotto Tipico Prodotto Tipico Prodotto Tipico operazione …. Imp. Rac. Ser. Prodotto “Bundle” (= Prodotto di Marketing) AAAAA

17. Gestione Bundles Vendita T1 T2 T3 T4 Contratti Rapporti ed eventi Prodotto Bundle Prodotto tipico e operazioni Rilevazione “accaduto” - informazioni su rapporti - operazioni Info rilevata Criterio di classificazione Il raccordo viene generato a livello di informazione elementare contratti  rapporti ed eventi

18. Controparte di riferimento collegamenti • cointestazioni • deleghe su rapporti • ……. • collegamenti ad hoc (famiglia) Gruppo decisorio(Capobranco = Householder) Controparte Controparte Controparte

19. Sistema Direzionale SIS / CRM Scambio di dati Dati elementari su aspetti commerciali (eventi, contatti, “vendita prodotto” / “stipula contratto” ….) Customer Relationship Management (CRM) ESEMPI Dati statistici (dati di situazione /flusso), dati a valore aggiunto, dati derivati da analisi di serie storiche …....

20. ESEMPI: Alimentazione CRDB da SIS Da Controllo di Gestione: - fattori gestionali chiave; - dati statistici di operatività; - margine clienti / rapporti / prodotti / canale… - ……... Da budget - obiettivi di budget (di cliente, portafoglio, tipologia prodotti, di vendita …….); Da sistema di scoring rischio di credito - fenomeni rilevati (positivi e negativi); - scoring e rating; - ……... Da Marketing strategico: - segmentazione comportamentale; - indicatori grado utilizzo prodotti; - indicatori performances rete commerciale; - ……...

21. MARKETING Controllo di gestione • Quota di mercato • Delta condizioni Sistema • Dinamica rapporti • Clienti Potenziali • Clienti Attivi / Dormienti • Attrattività prodotti • …….. Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi; Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili , Ultimo tasso in vigore Correlazione Redditività / Marketing la correlazione tra dati reddittuali e dati di marketing

22. Esempio di visione matriciale SIS: Controllo di gestione redditività Risk management Sviluppo • segmento • area geografica • prodotti (impiego) • cliente (portafoglio) • Parametri : • rischi finanziari • rischi di credito • …….. • posizionamento • attrattività • …... condivisione dati e concetti

23. Esempio di visione matriciale SIS: Controllo di gestione Margine; Dettaglio componenti economiche; Capitali medi liquidi; Spread, Tassi nominali; Tassi effettivi;……. Saldi Contabili , Ultimo tasso in vigore Risk management Sviluppo • Quota di mercato • Delta condizioni Sistema • Clienti Potenziali • Clienti Attivi / Dormienti • N.ro rapporti in essere • N.ro rapporti accesi • N.ro rapporti estinti… Rating / Scoring; Redditività aggiustata per il rischio; Duration; Distribuzione su indici/tassi... • segmento =Piccole Imprese / Artigiani operanti • area geografica =Provincia di…. • prodotti =Totale Crediti • periodi =1° Trimestre 2000 / 1° Trimestre 1999 • dati consuntivi / prospettici (simulazioni / Budget)

24. Conclusioni • Il CRDB NON è un DWH e viceversa l’EDWH NON è una componente del CRM; • Il sistema CRM è un’architettura completa e non si esaurisce solo con alcuni aspetti (call center, contact manager, sales force automations, campaign manager, data mining….); • L’ambiente in cui si studia il cliente è il SIS (sistema informativo strategico) e non si può studiare il cliente prescindendo dalla redditività, dai rischi …..; • E’ importantissimo predisporre un Data Model comune tra Marketing Operativo; Marketing Strategico e Analisi della redditività. • Le architetture applicative e tecniche del CRM e del SIS sono tra loro MOLTO diverse; • Occorre avere una visone globale del sistema informativo bancario per coordinare il SIS con il CRM;

25. Massimo TomasiFinmatica Finance m.tomasi@finmatica.com APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002