“FACTORES MOTIVADORES Y DESMOTIVADORES A LA COMPRA POR INTERNET” Mª JOSE MARTIN DE HOYOS, Noviembre 2003

1. “FACTORES MOTIVADORES Y DESMOTIVADORES A LA COMPRA POR INTERNET” Mª JOSE MARTIN DE HOYOS, Noviembre 2003

3. Cambio en el entorno • Cambios en el Cliente - Exceso de oferta - Cada vez más exigente - Mayor conocimiento de la oferta y de lo que desea - Trato personalizado • Desarrollo y difusión de las Tecnologías de la Información

4. Las mayores exigencias de los consumidores que demandan productos de calidad adaptados a sus necesidades específicas y un trato personalizado • El Marketing se adapta a este cambio buscando nuevas herramientas y planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes del mercado, en general, y del cliente en particular

5. La mass-customization se traslada almercado de consumo “la mayor forma de diferenciar a cada cliente mediante el desarrollo y entrega de productos o servicios individualizados para cada uno de ellos” (Madsen, 1998)

6. 1 ª ETAPA 2º ETAPA 3º ETAPA 4º ETAPA 5º ETAPA MERCADO TRADICIONAL D>>>S TRADICIONAL D >S TRADICIONAL DS TRADICIONAL S>>>>>> VIRTUAL de la Información >>>>>>>>>D Internet COMPETENCIA NULA CRECIENTE LOCAL CRECIENTE MUNDIAL GLOBAL GLOBAL TEORIA Marketing Transaccional 4 P´S de McCarthy, Marketing Mix Marketing Relacional Orientación al Mercado Marketing one-to-one OBJETIVO Minimizar costes Maximizar calidad Maximizar las ventas Satisfacción del Cliente PRODUCTO CONSUMO MASIVO CALIDAD VARIEDAD SERVICIO ADAPTADO a las necesidades de cada cliente ORIENTACION PRODUCCION PRODUCTO VENTAS CONSUMIDOR CLIENTE Fuente: elaboración propia

7. 1º ETAPA 2º ETAPA 3º ETAPA 4º ETAPA 5º ETAPA Acceso a la Información EMPRESA EMPRESA/ CONSUMIDOR EMPRESA/ CONSUMIDOR Comunicación Multinivel Quién es el cliente MEDIA NÚMERO BASE DE DATOS UN INDIVIDUO Un co-creador de valor COLABORADOR Participación del cliente PASIVA ACTIVA INTERACTIVA Naturaleza de la relación TRANSACCIONAL RELACIONAL Comunicación En un solo sentido En dos sentidos sin acceso del consumidor a la empresa En dos sentidos con acceso por parte del consumidor a la información DIALOGO ACTIVO Mensaje MASIVO Adaptado a segmentos ESPECIALIZADO PERSONALIZADO Fuente: elaboración propia

8. Internet: Sistema estandarizado de comunicación que permite la relación entre:

9. B2B B2A EMPRESAS ADMINISTRACION C2A B2C CONSUMIDOR C2C

10. Orientados a la Navegación Portal horizontal Portal Vertical Comunidad Virtual Proveedor de información Proveedor de servicios Internet Programa de incentivos Orientados a la Transacción Vendedor Directo Distribuidor/intermediario Agrupador de oferta Agregador de compradores Clasificados Modelos de negocios web

11. ¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO? • Un nuevo Canal. • Un nuevo Medio de comunicación. • Un nuevo mercado todas las empresas se igualan ante el cliente. • Es un medio para hacer negocio • Tecnología Internet en su base de desarrollo.

12. INTERNET • INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIÓN • INTERNET COMO HERRAMIENTA DE INTERACCIÓN • INTERNET COMO UN MERCADO EN SÍ MISMO • INTERNET COMO UN MEDIO DE TRANSACCIÓN

13. ¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO? • “El CE esla actividad comercial de intercambio de bienes y servicios entre agentes utilizando para ello la plataforma Internet, mediante una de sus aplicaciones, la página web, integrando todos los aspectos de la actividad comercial y realizando el pedido, el pago, la publicidad, la distribución, la relación, la comunicación, el diálogo, los servicios y la atención al cliente, sin contacto físico”.(Jiménez y Martín, 2003)

14. MARKETING E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3 KALYANAM, K. y McLNTYRE, S. (2002)

15. La P en el primer factor de la fórmula representa a las variables Precio, Producto, Publicidad y Distribución.Representan a las variables clásicas de marketing-mix • La P del segundo, a la Personalización y la Privacidad

16. La variable personalización es la que atiende al objetivo del marketing relacional y hace referencia a la identificación individualizada de cada cliente y la recolección de información sobre el mismo.

17. La variable privacidad hace referencia a la garantía que deben ofrecer las empresas a sus clientes sobre el uso adecuado que se hará de la información recopilada de cada uno de ellos, aspecto clave para garantizar confianza en el cliente.

18. la Chace referencia al servicio al Cliente y a la Comunidad • La diferencia de la variable servicio al cliente respecto al mercado tradicional se encuentra en que ahora el servicio ofrecido está diseñado en función de las necesidades de cada cliente, aprovechando la interactividad del medio que permite conocerlas de forma individual.

19. Las comunidades virtuales como el punto de encuentro de una “trama de relaciones que se llevan a cabo en un lugar que ha sido creado para satisfacer unas necesidades concretas y comunes, las de sus miembros, y que, de otra forma, sería imposible hacerlo individualmente”.

20. Estas comunidades se convierten para los profesionales del marketing en una fuente de información actualizada constantemente, gracias a la propia aportación de sus miembros, y en una herramienta para segmentar el mercado.

21. la Sse refiere al Sitio web, a la Seguridad y a la Promoción de ventas. • La variable seguridad que debe ofrecer el sistema al cliente respecto a la transacción, y que será fundamental para generar confianza en los clientes

22. VARIABLES CLASICAS DE MARKETING Albendin J.J., 2001

23. COMUNICACION • Interactividad del medio • Posibilidad de emitir un mensaje ya sea a una masa o a un individuo en concreto • El mensaje puede ser actualizado, complementado o cambiado en cualquier momento

24. COMUNICACION • La respuesta y los resultados del mismo (numero de visitas y ventas) son inmediatamente cuantificables • Las posibilidades de segmentar el mercado aumentan consiguiendo definir grupos de consumidores a los que acercar una oferta adecuada a sus necesidades.

25. PRODUCTO • Intangible, conjunto de prestaciones que rodean la parte tangible del producto • Los productos tangibles presentan el inconveniente, respecto al tipo de venta a la que normalmente estaba habituado el consumidor, de que no pueden tocarse ni verse realmente, sino virtualmente • Productos intangibles se adaptan mejor a la red, en ellos se elimina la barrera que presentan los tangibles de tener que ser percibidos por el sentido del tacto.

26. PRODUCTO • Lanzar un nuevo producto: Con ello intentan cubrir las necesidades insatisfechas de los consumidores, las cuales han podido ser detectadas por la empresa debido, precisamente, a la relación que ha tenido con el cliente a través de la red. Para ello decide lanzar un nuevo producto, o incluso puede diseñar una nueva página web con los nuevos productos.

27. PRODUCTO • Adaptar su producto. Debido a las particularidades del nuevo medio, muchas empresas se ven obligadas a realizar cambios en sus productos, de forma que éstos se adapten a consumidores con hábitos distintos a los de los hasta ahora atendidos. La razón de ello se debe a la eliminación de barreras geográficas, ahora se pueden mantener relaciones comerciales con clientes procedentes de zonas geográficas distintas a las que solía abastecer la empresa, y que, tienen necesidades, comportamientos y hábitos distintos.

28. PRODUCTO • Añadir valor adicional al producto. Es una de las mayores ventajas que ofrece la red; consiste en aprovechar la oportunidades de Internet para hacer el producto diferente y más atractivo al público, ventajas competitivas.

29. PRECIO • Posibilidad que tiene el consumidor de acceder a los precios de distintas empresas en un periodo breve de tiempo, de forma rápida y cómoda y sin salir de casa. • Existe software buscadores y comparadores de precios • Acerca al consumidor hasta empresas de las que antes no se tenía conocimiento y que pueden ser más competitivas en precio

30. PRECIO • Elegir de forma rápida y cómoda de entre toda la oferta, aquélla que le resulte más económica • La empresa debe adaptar los precios a los de la competencia y diferenciarse

31. DISTRIBUCION • Discusión • Un nuevo canal • La entrega final será labor del área logística de la empresa • La venta directa por parte de la empresa productora al consumidor final.

32. DISTRIBUCION • La diversidad de horarios para conectar con la empresa y realizar las compras • No tener que realizar ningún desplazamiento • Inconveniente: ausencia de trato personal y de la posibilidad de tocar y/o ver los productos directamente. Deberá ser compensado o contrarrestado con otros servicios que den valor añadido a la venta por Internet. • ¿Quién distribuye?

33. ESTRATEGIAS CE

34. CANAL DE VENTA AL CLIENTE FINAL: B2C • Empresas intermediarias cuyo destino es el cliente final o particular • Empresas que hasta ahora por cuestiones estructurales y de mercado requerían intermediarios y distribuidores • La confianza, el valor añadido de los servicios, y la comodidad factores decisivos • El ahorro de costes que supone el comercio vía Internet debería reflejarse en el precio final de los productos.

35. COMERCIO ELECTRÓNICO EMPRESA-EMPRESA:B2B • Alcanzar nuevos mercados a unos costes mucho menores de los habituales • Difundir contenidos clave y recopilar datos sobre posibles clientes para futuras relaciones comerciales • Personalizar posibles ofertas o estrategias en función de los mercados a los que nos dirijamos

36. CONCEPTO MARKETING DE 1 A 1 • Identificar a los clientes de forma individual y aislada • Diferenciarlos por su valor y necesidades • Interactuar con ellos de la forma más efectiva y rentable • Personalizar al cliente algunos aspectos de la actuación de la empresa

37. SOPORTE DEL CANAL DE VENTAS • Administración y gestión de sistemas de “franquicias” • Fluidez en la comunicación con los miembros de la cadena empresarial (distribuidores, proveedores...) • Formación online de la red de ventas • Automatización de pedidos e informes de actividad • Ahorro de costes en comunicación-gestión

38. ENFOQUE PUBLICITARIO • Publicidad • Apoyando las acciones publicitarias en otros medios • Profundizar en la información • Ofreciendo información exclusiva y actualizada • Adaptando la creatividad e identidad corporativa

39. ENFOQUE PUBLICITARIO • Realizando promociones online • “Promociónate en Internet” • Planificar acciones para reconvertir tu material promocional a Internet Ideas para ofrecer algo más que catálogos digitales • Ficheros con información que puedes traerte al ordenador; imágenes y fotografías; textos; concursos online (para conocer mejor ...); informes anuales; sistemas de ayuda y de sugerencias; gráficos; sistemas de búsqueda.

40. MEDIO PARA INCENTIVAR EL CONSUMO • Provocando una toma de decisión en la compra • Habilitando la compra segura (sin intermediarios) • Facilitando la adquisición de productos • Compitiendo en: personalización, experiencia, competencia (precios)

41. ATENCIÓN AL CLIENTE • Trato y dedicación personalizados • Resolviendo dudas sobre el servicio y el producto • Desviando la actual carga de trabajo que supone la atención al cliente a este nuevo formato • Ofreciendo soluciones inmediatas

42. CORREO ELECTRÓNICO • Leer y redactar los mensajes off-line • Utilizar títulos específicos • Cuidar el estilo y la claridad de los mensajes • Utilizar una dirección de Internet fácil de recordar • Hacer mensajes breves

43. CORREO ELECTRÓNICO • Ofrecer información útil • Crear un directorio o librería con los correos • Probar mercados diferentes • Crear una lista de discusión

44. OBJETIVOS

45. ¿A quién se quiere llegar? • A los clientes actuales • A nuevos clientes para que conozcan tus productos y servicios • A los empleados • A los socios • A los medios…para generar “publicity” • A los expertos

46. ¿Por qué el Comercio Electrónico? • Abrir nuevos mercados • Oportunidad de segmentar el mercado • La interactividad • El precio puede ser adaptado para resultar competitivo

47. ¿Por qué el Comercio Electrónico? • La publicidad puede ser personalizada; la respuesta y resultados son inmediatamente cuantificables • Se mejora la atención al cliente y se pueden ofrecer servicios post-venta individualizados

48. ¿Por qué el Comercio Electrónico? • Comparar las distintas ofertas, así como los precios de cada una de ellas, de forma rápida, en cualquier momentoe incluso desde su propia casa • Personalizar la oferta: ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada cliente o modificar los existentes según las preferencias del consumidor

49. ¿Por qué el Comercio Electrónico? El resultado de esta relación electrónica empresa-consumidor, individual y ágil, que permite adelantarse a sus necesidades y ofrecer una respuesta rápida, se traduce en una experiencia positiva que hace de él un cliente satisfecho. Y un cliente satisfecho, es un cliente fiel(Fleming, 2000).

50. Sin embargo... Informe de la Comisión Europea (2002): “...CE se enfrenta a dificultades, se está desarrollando de forma más lenta de lo previsto, es necesario encontrar los obstáculos a los que se está enfrentando...”