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PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO. Papeles en el proceso de decisión de compra Tipología de decisiones de compra. Iniciador Informador Influyente. Decisor Comprador Usuario. Nivel de implicación del comprador. FUERTE. DÉBIL. GRANDES. Diferencias entre marcas.
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PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Papeles en el proceso de decisión de compra Tipología de decisiones de compra • Iniciador • Informador • Influyente • Decisor • Comprador • Usuario Nivel de implicación del comprador FUERTE DÉBIL GRANDES Diferencias entre marcas PEQUEÑAS
VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN • VARIABLES • EXTERNAS • ENTORNO: • ECONÓMICO • POLÍTICO • LEGAL • CULTURAS • CLASE SOCIAL • GRUPOS • SOCIALES • FAMILIA • INFLUENCIAS • PERSONALES • SITUACIONES VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Motivación • Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. • Se suele identificar con las necesidades y los deseos. La Paz Interior AUTO REALIZACIÓN ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS Respeto Auto-Aprecio Relación con la sociedad Trabajo Ahorros Seguros Comer Vestir Dormir
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Percepción Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia • Características de la Percepción: • Selectiva. • Interpretativa. Experiencia y Aprendizaje • La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado). • El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. • Dos efectos: generalización y discriminación.
La percepción selectiva se refiere a una serie de distorsiones cognitivas relacionadas a la forma en que afectan las expectativas a la percepción • Por ejemplo, muchos estudios han demostrado que a los sujetos que se les dijo que estaban consumiendo bebidas alcohólicas (que en realidad no eran alcohólicas) se percibieron a sí mismos como "borrachos", exhibiendo algunos síntomas de estrés social y conduciendo un coche de pruebas del mismo modo que otros sujetos que sí habían consumido alcohol. Los resultados son similares a los del efecto placebo • A partir de lo que se percibe emergen las preguntas a través de las cuales uno puede descubrir las señales que iluminan lo cotidiano, el territorio, ciertos objetos culturales. Ford dice que a partir de la percepción se "reconstruyen hechos". Él piensa en Walsh y, también, en su trabajo. "Percibimos, entonces nos preguntamos" -> Impresión material: como cuando uno se conmueve o asusta. Barthes dirá: son dos acciones posibles sobre un texto -penetrarlo, impresionarse-. Ejercicio de los sentidos: miramos y escuchamos un texto. Sentido: queremos al texto o no lo queremos. Nos apasiona o lo descartamos -> La percepción conduce, implica, a la pregunta. La pregunta = el método
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Características del Comprador Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas • Var. Demográficas: • Características biológicas, situación familiar y localización geográfica • Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat • Var. Socioeconómicas: • Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos • Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio • Var. Psicográficas: • Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye: • Personalidad • Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo (actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Las Actitudes Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”. • Las actitudes tienen tres componentes: • Componente Cognoscitivo: las creencias • Componente Afectivo: la valoración • Componente Activo: tendencia a actuar
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Entorno económico, político, legal y cultura • Particularidades de la Cultura: • Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes • Los valores culturales : • son aprendidos • constituyen guías para el comportamiento • son relativamente permanentes • son socialmente compartidos • Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores: • geográficos • religiosos • étnicos • ...
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Clase Social • Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. • Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares. • No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo. • Se determina en función de características socioeconómicas: • Nivel Ingresos • Ocupación • Educación • Tipo vivienda • Barrio • Posesión productos • Servicio doméstico.
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Los Grupos Sociales • Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos • Se distingue entre: • Grupos de los que se es miembro: • Primarios o Secundarios • Formales o Informales • Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA La Familia • Grupo social primario con fuerte influencia sobre: • Personalidad • Actitudes • Motivaciones • Interviene en las decisiones de compra conjuntas • Influye en las decisiones de compra individuales • El comportamiento de la familia cambia con su evolución: Ciclo de Vida de la Familia • Soltería • Pareja recién casada • Nido lleno 1: hijos <6 años • Nido lleno 2: hijos >6 años • Nido lleno 3: hijos dependientes • Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo • Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados • Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en activo • Sobreviviente solitario 2: individuo sólo retirado
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Influencias Personales • Sonmuy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información • Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia • A las personas con mayor poder de influencia se les denomina: • Líderes de Opinión • Prescriptores • Expertos.
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA Determinantes Situacionales • Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. • Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca • Se puede distinguir entre: • Situaciones de compra:El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas. • Situaciones de consumo:el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL DE CALIDAD EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES
REFERENCIAS DE INTERÉS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET: • Asociación General de Consumidores (ASGECO): http://www.asgeco.org/main.htm • Confederación de Consumidores y Usuarios (consumo ético): http://www.cecu.es/index_marcos.html • Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es • Organización de Consumidores y Usuarios:http://www.ocu.org
Cultura Subcultura Clase social Comprador Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL • Cultura • Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad • Proceso de socialización • Dos influencias: • Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización • Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares • Clase Social • Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real • División clásica: alta, media y baja
Grupos de referencia Familia Roles y estatus Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
Factores del Proceso de Decisión de Compra • Familia • Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento • Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario • Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra • Influencias interpersonales • Grupos de pertenencia y de referencia • Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación • Líderes de opinión ENTORNO SOCIAL
Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia PRODUCTO Mínima Influencia Elevada Influencia MARCA • Primera Necesidad • Consumo público • Marca fuerte • Productos de lujo • Consumo público • Producto/Marca fuerte Elevada Influencia • Primera Necesidad • Consumo privado • Producto/Marca débil • Productos de lujo • Consumo privado • Producto fuerte Mínima Influencia
Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Necesidades: • Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar • Biológicas o psicológicas • Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos • Consumidores: necesidades de naturaleza económica
Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Motivaciones: • Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra • Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones • Diferencias entre motivaciones y motivos de compra • Motivos y motivaciones de compra: • Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.
Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Percepción: • Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: • Exposición selectiva • Atención selectiva • Comprensión selectiva • Retención selectiva • Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos • Imágenes, símbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado
Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Actitudes: • Predisposiciones estables hacia marcas o productos • Se basan en las creencias de los consumidores • Son razones primarias del comportamiento • Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta Modelo de Fishbein: A : actitud global hacia el producto Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoración individual del atributo i Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Aprendizaje: • Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento • El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra • “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” • El Marketing: • Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. • Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación)
Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Personalidad: • Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas • Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas • Adaptabilidad, extroversión, agresividad ... • Estilos de Vida: • Permite identificar segmentos de mercado • Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas
Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES • Condicionantes económicos • Recursos limitados del consumidor • Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra • La satisfacción se relaciona con la utilidad • Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto
Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN • Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos • Presentación y ubicación física del producto • Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador • Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas • Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto • Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising • Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN • Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes • Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento • La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra • Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.
Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE EMPRESA • PRODUCTO • PRECIO • DISTRIBUCIÓN • COMUNICACIÓN