METODA VÝZKUMU

1. Návštěvníci Moravskoslezského kraje z ČR - Nejnovější průzkum, doporučení pro marketingovou komunikaci

2. METODA VÝZKUMU • KVANTITATIVNÍ VÝZKUM MEZI OBYVATELI A NÁVŠTĚVNÍKY MSK • Výběrový soubor (vzorek dotázaných) • Cílová skupina: obyvatelé MSK starší 18 let a obyvatelé ostatních krajů ČR starší 18 let, kteří v uplynulých 12 měsících navštívili MSK • Velikost výběrového souboru a termíny sběru dat: • obyvatelé MSK – CSI: N = 503 respondentů, 23. 10. – 3. 11. 2009 • návštěvníci MSK – CSI: N = 502 respondentů, 29. 10. – 9. 11. 2009 • návštěvníci MSK – CLI: N = 500 respondentů, 4. – 15. 11. 2009 • Způsob výběru vzorku: náhodný výběr telefonních čísel • Interval spolehlivosti v souboru N = 500: max. ± 4,38 % na 95 % hladině významnosti pro četnost jevu 50 %. • Nástroj sběru dat - dotazník • Délka rozhovoru: průměrně 16 minut • Metodika sběru dat • CATI – telefonický rozhovor vyškolených operátorů s respondenty. Rozhovory realizovala tazatelská síť agentury FOCUS.

3. SEGMENTY – podíl v populaci návštěvníků

4. ODLIŠNOSTI SEGMENTŮ V ÚČELU NÁVŠTĚVY „Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu?“ (S14, L14)

5. NÁVŠTĚVA V JEDNOTLIVÝCH ROČNÍCH OBDOBÍCH „Kdy, ve které době jste Moravskoslezský kraj za účelem trávení volného času navštívil/a? Pokud jste Moravskoslezský kraj navštívil/a za tímto účelem vícekrát, uveďte prosím všechna roční období, ve kterých jste daný kraj navštívil/a.“ (S4, L4)

6. FORMA – INDIVIDUÁLNÍ / ORGANIZOVANÁ TURISTIKA „Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přijeli:“ (S9, L9) BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI RODINY S DĚTMI NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH

7. DOPRAVA „Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přicestovali:“ (S10, L10) BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH RODINY S DĚTMI

8. HLAVNÍ DŮVODY NÁVŠTEVY „Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu?“ (S14, L14)

9. IMAGE MSK „Do jaké míry se Vám Moravskoslezský kraj pojí s následujícími výroky? Míru svého názoru prosím posuďte na 5bodové škále, kdy 5 = zcela a 1 = vůbec. “ (S23 L19)

10. DŮVODY VÝJIMEČNOSTI MSK „V čem je podle Vašeho názoru MSK výjimečný? “ (S22, L30)

11. CELKOVÁ SPOKOJENOST S NÁVŠTĚVOU MSK „A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou Moravskoslezského kraje za účelem trávení volného času v uplynulých 12 měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a?“ (S25, L15) 83% spokojených

12. INDEX SPOKOJENOSTI • Pro výpočet indexu spokojenosti jsme použili údaje o spokojenosti s jednotlivými faktory trávení volného času v MSK mimo domov. Je ovšem potřeba zohlednit, jak jsou tyto jednotlivé faktory pro respondenty důležité – jsou-li totiž velice spokojeni s faktorem, který se jich nijak netýká a není pro ně důležitý, příliš to jejich reálnou spokojenost s trávením volného času v kraji neovlivní. Do celkového indexu spokojenosti tedy jednotlivé aspekty trávení volného času v MSK zasahují právě takovou vahou, nakolik jsou pro respondenty ve srovnání s ostatními faktory důležité. • Dotázaní návštěvníci vykazují rovněž poměrně vysokou spokojenost s faktory své návštěvy Moravskoslezského kraje. Průměrný celkový index spokojenosti na škále 1 (velmi nespokojen/a) – 5 (velmi spokojen/a) je 4,12. • Nejvyšší index spokojenosti mají návštěvníci, kteří do kraje přijeli alespoň na 6 dní, organizovaně autobusem, nebo spali ve tříhvězdičkovém a lepším hotelu, v kempu či na tábořišti

13. Index spokojenosti pohlaví věk vzdělání cílové skupiny

14. LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MSK, CLI • Největší podíl respondentů navštívil v uplynulých třech letech Moravskoslezský kraj pětkrát (19%). 17% jich v tomto regionu bylo dvakrát a 16% třikrát. Průměr činí 4,5 návštěvy, u cílové skupiny zimních návštěvníků a segmentu rodin s dětmi je to 4,9 návštěvy. • 88% dotázaných návštěvníků regionu by svým známým či příbuzným doporučilo strávit v tomto kraji dovolenou. Učinila by tak zejména cílová skupina zimních návštěvníků (90%) a segment rodin s dětmi (93%). Hlavním důvodem pro toto doporučení je krása zdejší přírody. Optimálními aktivitami při dovolené v Moravskoslezkém kraji je podle respondentů turistika, lyžování a cykloturistika, nejlepšími lokalitami pak Beskydy a Jeseníky. • 12% návštěvníků kraje, kteří by strávení dovolené na severu Moravy nedoporučili nebo si nejsou jisti, jako hlavní důvod pro tento postoj uvádí, že existují i hezčí místa (29% z nich). • 88% návštěvníků regionu uvažuje o tom, že jej v následujících dvou letech znovu navštíví za účelem trávení volného času – předpokládá to zejména cílová skupina zimních návštěvníků (92%) a segment rodin s dětmi (92%). Náplní této opakované návštěvy by měla být hlavně pěší turistika (48%), relaxace a odpočinek (36%), lyžování a zimní sporty (33%) a poznávací turistika (33%). • Respondenti, kteří další rekreační návštěvu kraje neplánují, jako důvod uvádějí zejména chuť poznat jiná místa (27% z nich).

15. LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MORAVSKOSLEZSKÉHO KRAJE • V případě, že by respondenti navštívili kraj znovu, lákaly by je z míst a aktivit nejčastěji Beskydy, Jeseníky, hory, turistika a příroda. • Více než třetina dotázaných návštěvníků (36 %) považuje Moravskoslezský kraj z pohledu trávené volného času ve srovnání s ostatními kraji v České republice za výjimečný. Ještě více se k tomuto názoru přiklání starší návštěvníci a segment rodin s dětmi. • Výjimečnost Moravskoslezského kraje potom podle nich spočívá v jeho přírodě a krajině (spontánně to říká 47 % návštěvníků), v horách (17 %) a dobrých, přátelských lidech (9 %).

16. DŮVODY DOPORUČENÍ MSK JAKO DOVOLENKOVÉ DESTINACE „Z jakého důvodu byste doporučil/a dovolenou v tomto regionu?“ (L22)

17. DOPORUČENÉ AKTIVITY V MSK „Jaké aktivity byste zde doporučil/a?“ (L23)

18. DOPORUČENÁ MÍSTA V MSK „Jaká místa byste zde doporučil/a?“ (L24)

19. DOPORUČENÁ DÉLKA POBYTU V MSK „Jak dlouhý pobyt byste zde doporučil/a? Údaj prosím uveďte ve dnech.“ (L25)

20. ZÁJEM O DALŠÍ MÍSTA, AKTIVITY V MSK „Kdybyste měl/a MSK navštívit ještě jednou, co konkrétně by Vás lákalo? Jaká místa, turistické cíle, akce či aktivity?“ (S16)

21. INFORMOVANOST O MSK • Tři čtvrtiny (76 %) respondentů uvádí, že mají o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji dostatek informací. Nejméně informovaní si připadají ti, kteří do kraje přijeli navštívit své známé nebo příbuzné. • Nejčastěji využívaným zdrojem informací o možnostech trávení volného času v kraji je nyní jednoznačně internet (73 %), třetina dotázaných pak spoléhá na informace od příbuzných a známých (34 %). Na třetím místě jsou potom tradiční média (televize, rádio, noviny, časopisy – celkem 28 %). V cestovních kancelářích a na výstavách či veletrzích se příliš mnoho dotázaných neinformuje. • Internet jako zdroj informací častěji využívají mladší a vzdělanější návštěvníci, z klasických médií naopak informace více čerpají starší a méně vzdělaní respondenti.

22. ZDROJE INFORMACÍ „Z jakých zdrojů získáváte informace o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji?“ (S29, L32)

23. Z dotazníkového šetření vyplynulo • K jakým aktivitám je dle současných návštěvníků MSK vhodný : • poznávání přírodních krás a zajímavostí • pěší turistika • relaxace, odpočívání • lyžování, zimní sporty • cykloturistika • V čem je MSK výjimečný : • příroda, krajina • Hory • Co by je lákalo k opakované návštěvě : • Beskydy, Jeseníky, hory, turistika, příroda • Hlavními benefity kraje je atraktivita přírody a hor • a s nimi spojené aktivity.

24. Hlavní segmenty CS „Návštěvníci pocházející z ČR“ • CS1 • Mladí aktivní 18-29 let • Páry • Skupiny přátel • Singles • Hlavní důvody proč : • Turistika a sport • Odpočinek, relax • Poznávání • Zábava • CS2 • Rodiny s dětmi 30- 45 let • Potenciál na nejdelší délku pobytu, více letní dovolená • Hlavní důvody proč : • Odpočinek, relax • Turistika, sport • Poznávání • CS3 • Páry 45 - 64 let • Děti jsou již samostatné, konečně mají čas pro sebe • Hlavní důvody proč : • Odpočinek, relax • Poznávání • Pěší turistika

25. Návrh priorit a kritických míst pro marketingovou komunikaci Priority : - Zvýšení povědomí MSK = místo s překvapivě mnoha možnosti pro trávení dovolené - Vybudování informačního portálu (internet je nejvíce využívaným médiem k vyhledávání informací) - Přesně zacílená komunikační strategie - Synergická komunikace navázána na zavedené akce a TO Kritická místa : - Komunikace pomocí nových médií - Nejednota s kampaněmi na známé akce regionu - Spojení MSK pouze s přírodou a horami

26. Marketingové cíle • Hlavním marketingovým cílem je zvýšení návštěvnosti – chceme přilákat nové návštěvníky a přimět stávající k opakované návštěvě. • K tomu nám budou mimo další nástroje (obchodní politika, infrastruktura…), sloužit komunikační nástroje, které budeme dále nazývat „marketingové aktivity“. • CÍL ZAUJMOUT – vzbudit zájem o bližší informace o MSK Hlavní sdělení : „MSK nejsou jen hory, je to kraj překvapivých možností trávení letní i zimní dovolené !“

27. Marketingové cíle • b) CÍL ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST • propojení komunikace známých akcí a MSK a komunikace jednotlivých TO • speciální nabídky na letní a zimní dovolenou • speciální nabídky pro jednotlivé segmenty CS • vytvoření systému „dovolená na míru“ • c) CÍL PRODLOUŽIT POBYT A ZVÝŠIT ÚTRATU • vybudování informačního portálu MSK

28. Návrh nástrojů marketingové komunikace POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Chceme, aby se potenciální návštěvník začal o destinaci více zajímat (vyhledávat bližší informace) , aby ji zařadil na svůj „nákupní seznam“ příští dovolené. • TAKTICKÁ KOMUNIKACE • Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST • Taktická komunikace je vždy spojena s konkrétní nabídkou na konkrétní segment CS. Je nadstavbou komunikace budující POVĚDOMÍ a OBSAH a má za cíl pobídnout k návštěvě na základě jasné nabídky. INFORMAČNÍ Cíl PRODLOUŽIT POBYT aZVÝŠIT ÚTRATU Cílem informačních marketingové nástrojů je předání konkrétních informacích o aktivitách v reálném čase a umožnit tak návštěvníkovi nacházet další důvody k prodloužení pobytu a vyšší útratě v MSK.

29. Povědomí a obsah – komunikační nástroje POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Mediální komunikace s vysokou frekvencí a zásahem všech cílových skupin Tisková inzerce Vkládaná příloha Do suplementů MF Dnes a Práva Jaro + podzim TV reklama Klasické TV spoty 30 a 10s Nova, Prima, ČT1 Jaro + podzim Rádio Sponzoring TRIO + ČR1 Jaro + podzim Internet Banery + PPC Sezna, Google+ Zájmové servery Jaro + podzim OOH celoroční

30. Taktická komunikace – komunikační nástroje TAKTICKÁ KOMUNIKACE Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST Spojení vždy s konkrétní nabídkou pro daný segment CS Čekárny Praktických lékařů a rehabilitací CS3 Lázně a památky Cross promo se sítí prodejen sport. potřeb CS2, CS1 Sport v létě i v zimě Facebook CS1 Inzerce, fanouškovské stránky Ambient CS1,CS2,CS3 Zastávky MHD rozcestníky Interaktivní adresná pozvánka CS1, CS2 Aplikace k Samovolnému šíření Cross komunikace Propojení s významnými akcemi v regionu

31. Informační – komunikační nástroje INFORMAČNÍ Cíl prodloužit pobyt a zvýšit útratu Interaktivní komunikace v reálném čase dává další důvody proč zústat Informační portál CS1, CS2, CS3 + rezidenti Komerční vstup Napr. www.horyzazitku.cz Mobilní Informační systém CS1, CS2, CS3 + rezidenti Aktuální informace přímo do mobilu GPS (POI) CS1, CS2, CS3 Body zájmu v navigaci GPS

32. Děkujeme za pozornost.