nel vissuto del consumatore

1. nel vissuto del consumatore Elena Presezzi Monticelli Terme, 7 Settembre 2008

2. Premessa • Le riflessioni che qui riportiamo provengono da diversi anni di studio in cui il Consorzio del Parmigiano Reggiano ha affidato a GfK Eurisko il compito di monitorare il percepito e il vissuto del prodotto presso i consumatori. • In sostanza, le ricerche ci dicono: • che cosa pensano le persone del Parmigiano Reggiano • che conoscenze, vere o presunte, hanno del prodotto e delle sue ca-ratteristiche • qual è la loro relazione e quali sono le loro abitudini di consumo • che cosa si aspettano da Parmigiano Reggiano.

3. I temi di cui parliamo oggi A Il quadro di riferimento B L’immagine di Parmigiano Reggiano C Le conoscenze su Parmigiano Reggiano D Il consumo di Parmigiano Reggiano E Parmigiano Reggiano e Grana Padano F Le attese dei consumatori verso Parmigiano Reggiano

4. A Il quadro di riferimento

5. La notorietà di Parmigiano Reggiano Base: totale rispondenti; n=1000; valori % Parmigiano Reggiano Grana Padano Biraghi Gran Biraghi Soresina Trentingrana Unigrana Ferrari Medeghini Virgilio

6. Il consumo di Parmigiano Reggiano Base: totale rispondenti; n=1000; valori % CONSUMATORI IN FAMIGLIA DI FORMAGGIO GRANA 77 % user di Parmigiano Reggiano Solo di Parmigiano Reggiano Sia di Parmigiano Reggiano che di Grana Padano 76% user di Grana Padano Solo di Grana Padano

7. La propensione all’acquisto di Parmigiano Reggiano Base: totale rispondenti; n=1000; valori % PARMIGIANO REGGIANO Certamente si 87 % Probabilmente si Non so, forse Probabilmente no Certamente no 4,40 Valutazione media (max=5; min=1)

8. La propensione all’acquisto di Parmigiano Reggiano Base: totale rispondenti; n=1000; valori % Sia Parm. Reggiano che Grana Padano n=596 Solo Parmigiano Reggiano n=171 Solo Grana Padano n=157 Totale campione n=1000 R.A. n=396 Certamente si Probabilmente si Non so, forse Probabilmente no Certamente no Valutazione media4.40 4.39 4.74 4.68 3.66

9. B L’immagine di Parmigiano Reggiano

10. Il formaggio per antonomasia la sublimazione delle caratte-ristiche “buone” del formaggio. Più che un formaggio un alimento cardine della tradizione italiana. Non solo un formaggio uno dei simboli del “made in Italy” nel mondo. Parmigiano Reggiano viene associato alla moda italiana, alla Ferrari, alle Dolomiti. Che cos’è il Parmigiano Reggiano

11. Luoghi e modalità produttive • Parma – Reggio Emilia • le mucche selezionate • i caseifici • la stagionatura • le cantine piene di forme… • preziosità alimentare • una mamma che allatta • uno sportivo che ha bisogno di reintegrare • garanzie • la “Casa Madre” • il Consorzio • la certificazione • tradizione • la famiglia • il focolare domestico • la ritualità del caffè • natura • pascoli verdi • campagna • latte • “oggetti” • le forme • i “puntini” • il caratteristico coltellino… Simboli e parole per Parmigiano Reggiano

12. qualità italianità completezza bontà, piacere, edonismo tradizione versatilità naturalità, genuinità classicità funzionalità nutrizionalità unicità conservabilità, “riciclabilità” salutarietà, digeribilità competenza preziosità, costosità proprietà energetiche garanzia, sicurezza ostentabilità I valori di Parmigiano Reggiano • Sono sempre solo positivi. Parmigiano Reggiano è

13. Parmigiano Reggiano è “la” cucina italiana • è un mito alimentare • è simbolo di preziosità, raffinatezza e cultura • è anche semplicità e genuinità • è garanzia certificata. I valori di Parmigiano Reggiano • SUL PIANO SIMBOLICO

14. un alimento completo e nutriente, ricco di elementi benefici - calcio, sali minerali, proteine -, digeribile e sano, tanto prezioso e insieme semplice perché fatto solo col latte I valori di Parmigiano Reggiano SUL PIANO NUTRIZIONALE E DIETETICO • adatto a tutti, indispensabile per una corretta e sana alimentazione, e con uno specifico valore nelle diverse fasi della vita • fondamentale per l’infanzia, rassicurante per le madri in quanto consigliato dai pediatri per la sua genuinità e ricchezza nutrizio-nale • molto apprezzato dai giovani per il suo gusto intenso e per la sua praticità (consumo fuori casa, integratore e “carica imme-diata” per chi fa sport...) • prezioso per gli anziani per la sua digeribilità e per il suo apporto di calcio.

15. ne mangerei a quintali • si scioglie in bocca, è buonissimo • non conosco nessuno a cui non piaccia il Parmigiano Reggiano! • un prodotto dal sapore intenso e inconfondibile • un prodotto versatile, che si presta ad usi e consumi diversi in cucina, che è gusto e ricercatezza ma anche semplicità e genui-nità, adeguato a tante proposte gastronomiche come protagonista o come complemento capace di valorizzare gli alimenti con cui entra in contatto • la formula magica per unire tutti i gusti • va bene con tutto e in tutte le occasioni • è onnipresente come il prezzemolo, lo puoi mettere dappertutto • il tocco in più, versatile ma raffinato, come un vino ricercato… I valori di Parmigiano Reggiano SUL PIANO EDONISTICO E GASTRONOMICO

16. un prodotto basilare nell’alimentazione familiare, sempre presente in casa e in grado di assumere una molteplicità di ruoli a tavola • da protagonista come piatto completo, a co-protagonista come ingrediente, a pregiata comparsa come completamento a fine pasto. I valori di Parmigiano Reggiano SUL PIANO DELLA FUNZIONALITA’ ALIMENTARE

17. C Le conoscenze su Parmigiano Reggiano

18. In questo quadro: • le heavy users enfatizzano l’unicità di Parmigiano Reggiano, soste-nuta da una maggiore conoscenza del prodotto, ma anche da una fiducia “incondizionata” • nel caso di ex/non, ma soprattutto di light users, la minore cono-scenza porta invece • da un lato, a non valorizzare pienamente tutte le peculiarità del prodotto • dall’altro, a non giustificarne il costo elevato, con una serie di conseguenze sul piano delle motivazioni e dei comportamenti. Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano • La percezione di Parmigiano Reggiano è articolata e complessa sul piano valoriale e simbolico  emerge invece qualche incer-tezza nel raccontare le caratteristiche specifiche di prodotto.

19. LE CONOSCENZE CERTE • molto intenso • concentrato • robusto • asciutto • corposo • piccante GLI ASPETTI ORGANOLETTICI è unico e assolutamente connotato e inconfon-dibile gusto • granulosa • ruvida • spigolosa • secca solo le persone più esperte la mettono in relazione con il diverso grado di stagionatura consistenza un prodotto che si mantiene per un tempo più lungo rispetto agli altri formaggi grazie alla sua lunga stagionatura conservabilità con una qualità sempre fedele a se stessa e sempre costante. Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano

20. LE CONOSCENZE CON QUALCHE INCERTEZZA GLI ASPETTI PRODUTTIVI una zona di provenienza e produzione specifica e circoscritta (se ne parla con certezza solo al Nord) origini genuinità e selezione delle materie prime (il riferimento è soprattutto al latte, si parla poco di filiera) assenza di conservanti e additivi (anche se qualcuno non ne esclude del tutto la presenza) naturalità un aspetto riconosciuto ma difficile da concili-are con l’idea di prodotto molto diffuso artigianalità Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano

21. un messaggio forte grazie alla presenza del Consorzio, ma con una minima consapevolezza dei processi, dei tempi, dei parametri di certificazione. controlli Che cosa si sa di Parmigiano Reggiano

22. LE CONOSCENZE PIU’ INCERTE • Parmigiano ha una stagionatura tra i 18 e i 24 mesi, mentre Grana ne ha solo 12 • lo stagionato ha un sapore più intenso, una maggiore compattezza LA STAGIONATURA • un aspetto tipicamente caratterizzante il prodotto e trasversalmente riconosciuto • ma che solo una minoranza di consumatori più attenti riesce a decodificare correttamente • mentre i consumatori più deboli, e in particolare i giovani, sembrano non essere a conoscenza di differenze specifiche Che cosa invece non si sa di Parmigiano Reggiano

23. LE CONOSCENZE PIU’ INCERTE LE CERTIFICAZIONI E I CONTROLLI SU TUTTA LA FILIERA • un’area data per scontata all’origine, nel caseificio • priva tuttavia di certezze e informazioni concrete. • c’è la garanzia di un marchio di controllo all’origine • tecniche di lavorazione a norma • controlli ripetuti sull’avanzamento di stagionatura e sul prodotto finale • hanno il riconoscimento DOP… o DOC, non ho mai capito la differenza Che cosa invece non si sa di Parmigiano Reggiano

24. Tirando le fila… • Non si è dunque “certi” delle caratteristiche specifiche del pro-dotto: ma di quali prodotti in realtà lo si è? • Conforta però constatare che, un debole miglioramento è pre-sente rispetto al passato, e in qualche caso con esplicito riferi-mento alla conoscenza acquisita attraverso la comunicazione. • Preoccupa invece dover riconoscere come persista la sensa-zione che forse, sapendo qualcosa di più, si saprebbe più giusti-ficare il costo del prodotto.

25. un “patto” tra produttori che conoscono la “ricetta segreta” di Parmigiano Reggiano? Anche se si pensa al Consorzio come ad un’entità astratta che di fatto si sa poco caratterizzare. Spontaneo il desiderio di una maggiore conoscenza del Consorzio (cos è, cosa fa…). Emerge, sotto-sotto, un desiderio di semplificazione, quasi che del Consorzio si possa dire che è la “marca” di Parmigiano Reggiano. E il Consorzio? • Il Consorzio del Parmigiano Reggiano vanta un’immagine “pregiudizialmente” positiva: • è garante di qualità e certificazione • tutela del marchio • garanzia di prodotto • controllo delle materie prime…

26. D Il consumo di Parmigiano Reggiano

27. per le modalità di consumo • come prodotto a sé • un piatto unico e completo • il tocco finale con la frutta • un fuori pasto gustoso e sfizioso • come completamento gastrono-mico • a scaglie sulla bresaola • nelle insalate • come ingrediente • grattugiato sulla pasta • legante nelle pietanze • nelle frittate e sulla pizza • per i contesti di utilizzo • un prodotto casalingo e quoti-diano • da consumare in famiglia • durante il pranzo o la cena • un prodotto esibitivo e sociale • da consumare con amici e pa-renti • utilizzato per “fare bella figura” • in situazioni pubbliche come ne-gli happy-hour nei locali. Il consumo di Parmigiano Reggiano • Il Parmigiano Reggiano è un prodotto molto versatile

28. La relazione con Parmigiano Reggiano • Nonostante Parmigiano Reggiano sia vissuto come prodotto di altissimo profilo valoriale, la relazione si caratterizza raramente come esclusiva • nella realtà quotidiana si evidenziano possibili e frequenti sovrapposizioni tra Parmigiano Reggiano e Grana Padano.

29. sottolineano l’unicità di Parmigiano Reggianoin termini di gusto, di consistenza e di proprietà nutrizionali • sono fedeli al marchio in quanto garanzia di genuinità e controllo • sono i “puristi”, coloro che amano e ricercano “quel” gusto particolare e non accettano compromessi • sono più competenti sul prodotto ed enfatizzano l’importanza della stagionatura nelle modalità di consumo. La relazione con Parmigiano Reggiano GLI USER “APPASSIONATI”

30. hanno idealmente una rappresentazione di Parmigiano Reggianoanaloga a quella degli “appassionati” • presentano però una maggiore sensibilità al prezzo, che determina frequenti oscillazioni tra Parmigiano Reggianoe Grana Padano • in alcuni casi è l’incapacità a discriminare le differenze a far sì che la logica del risparmio prevalga sulla fedeltà • in altri casi si ha la percezione di rinunciare a quel “qualcosa in più”, ma il prezzo elevato risulta insostenibile per i consumi familiari • rinunciano senza esitazione a Parmigiano Reggianoper l’utilizzo co-me ingrediente: Parmigiano Reggiano resta destinato alle occasioni “particolari”. La relazione con Parmigiano Reggiano I CONSUMATORI “DEBOLI”

31. Parmigiano Reggianorisulta troppo costoso, prezioso e impegnativo (anche nel gusto) • il sovrapprezzo di Parmigiano Reggianonon è giustificato da una percezione concreta di qualità superiore e di differenze organolet-tiche significative. La relazione con il Parmigiano Reggiano I NON CONSUMATORI

32. le ragioni che possono portare oggi ad una riduzione del consumo di Parmigiano Reggiano sono varie e chiare: • si consuma Parmigiano Reggiano solo per le destinazioni più nobili per gli altri usi ci sono i competitor • le modalità di scelta tendono a valorizzare il prodotto nella sua forma archetipica  il pezzo • si consuma “tutto”di Parmigiano Reggiano  anche la crosta, grattuggiata come ingrediente. Una nota sui cambiamenti, rispetto al passato • A fronte quindi di una evoluzione generale del mercato, caratterizzata da: • maggiore sensibilità al tema del prezzo • “scoperta” di alternative meno nobili ma più economiche (dai vari grana, alle ricotte… fino al “finto” Parmigiano)

33. E Parmigiano Reggiano e Grana Padano

34. Parmigiano Reggiano e Grana Padano sono infatti gli unici due prodotti a condividere un profilo valoriale ricco e articolato • ricchezza e preziosità nutrizionale • peculiarità organolettica • genuinità e naturalità delle materie prime • tradizione e cura nei processi produttivi • certificazione di qualità garantita • italianità • versatilità di consumo. Parmigiano Reggiano e Grana Padano: i valori condivisi • Grana Padano è l’unico “degno” concorrente di Parmigiano Reggiano.

35. A LIVELLO DI CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO più asciutto, secco, granuloso consistenza più morbido, pastoso più forte, concentrato, piccante più dolce, morbido, deli-cato sapore colore giallo più intenso più chiaro più breve, meno intensa (non si ha però un’idea chiara di quale sia preci-samente la differenza in termini di tempo). stagionatura più lunga e intensa Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze

36. A LIVELLO DI GESTIONE DEL PRODOTTO prezzo più conveniente gusto/consistenza più morbido e delicato prezzo più elevato gusto più intenso e connotato maggiore accessibilità gestione più quotidiana e disinvolta. maggiore preziosità destinazione all’uso più “nobile” per non “sprecare” il prodotto Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze

37. A LIVELLO DI IMMAGINE Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze • l’“originale”, l’autentico • maggiore storicità • zona d’origine più circo-scritta e “selezionata” • una produzione di dimen-sioni più “artigianali” • prestigio e raffinatezza • il numero 2, la serie B • tradizione più recente • zona di produzione più am-pia e origini più frammen-tarie • una connotazione più “in-dustriale” • semplicità e minore ricer-catezza.

38. anche se questi tratti vengono ammorbiditi attraverso l’ultima comunicazione, che infatti viene interpretata dai consumatori come tentativo di rendere Parmigiano Reggiano più accessibile, più quotidiano, più “popolare” Ma anche: • esclusività, elitarietà • preziosità e quindi disponi-bilità più limitata • classicità autorevole ma un po’ “antica” • un vecchio saggio • Sean Connery • musica classica • il divo protagonista di un film Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenze • quotidianità, vicinanza • larga diffusione e maggio-re reperibilità • maggiore modernità e dinamismo • uno sportivo • Richard Gere • una musica country, folklori-stica • la controfigura, senza la quale il film non si farebbe.

39. F Le attese dei con-sumatori verso Parmigiano Reggiano

40. Le attese verso Parmigiano Reggiano • Le attese sono tutte nella direzione della continuità, del man-tenimento degli standard qualitativi attuali: • Parmigiano Reggianodeve rimanere invariato e fedele a se stesso, per conservare il suo ruolo di alimento tradizionale e controllato, insostituibile in uno stile alimentare sano e corretto ma anche attento al piacere del gusto • marginalmente, alcune richieste di maggior controllo nel passaggio dalla produzione alla distribuzione (verificando ad esempio che la stagionatura dichiarata dal rivenditore corrisponda a quella effetti-va…). IL PRODOTTO

41. Le attese verso Parmigiano Reggiano • una maggiore visibilità e riconoscibilità del marchio, sia sulle confezioni, sia a livello di comunicazione • etichette più esplicative in merito a • le migliori modalità di conservazione del prodotto (a quale temperatura? in quale involucro?…) • i mesi di stagionatura e le relative peculiarità • i valori nutrizionali (proteine, grassi, sali minerali, apporto calorico…) • la precisa provenienza (nome e sede del produttore) • la data di confezionamento • la precisazione “senza conservanti”. I SEGNI DI RICONOSCIMENTO in parte già fatto con successo

42. Le attese verso Parmigiano Reggiano • Uno degli aspetti più critici di Parmigiano Reggiano  da un prodotto tanto prezioso e pregiato ci si attendono segnali di maggiore attenzione e cura, con confezioni: • esteticamente più ricercate e valorizzanti, più in sintonia col vissuto d’immagine del prodotto • più pratiche e funzionali (un sistema di apertura/chiusura como-do ed efficace) • salvafreschezza, che mantengano integra la bontà del prodotto e non ne alterino l’aspetto • con una serie di informazioni valorizzanti il prodotto. IL CONFEZIONAMENTO

43. Le attese verso Parmigiano Reggiano • Sempre nell’ottica di un bisogno “educativo” del pubblico: • diffusione di opuscoli informativi (che spieghino i procedimenti produttivi e facciano capire le variabili importanti per la scelta) • diffusione di ricettari con il suggerimento di abbinamenti originali e insoliti • iniziative promozionali sui punti vendita con spiegazioni ed inviti all’assaggio. LA PRESENTAZIONE SUL PUNTO VENDITA

44. Le attese verso Parmigiano Reggiano • Le attese in questa direzione vengono manifestate soprattutto dai segmenti più giovani: • alcuni desiderano essere avvicinati da Parmigiano Reggianoattraver-so segnali di “modernità” quali • “forme” originali e a valenza “ludica”  si parla di “petali”, di “bocconcini piccoli come pop-corn”, di “bastoncini sottili per arrotolarci sopra il prosciutto” • formati snack monouso per il consumo fuori casa • altri prefigurano per Parmigiano Reggianonuovi territori • “piatti pronti precotti”, “tortelli, sughi... ricette importanti della tradizione a base di Parmigiano”. I FORMAT

45. Le attese verso Parmigiano Reggiano • Ci si attende che Parmigiano Reggiano mostri una sensibilità ai bisogni di risparmio del consumatore: • è auspicata una leggera diminuzione del prezzo • una politica promozionale più attiva è un driver motivante e trasversalmente atteso • sono richiesti sforzi di chiarimento rispetto alla differenziazione dei prezzi riscontrata sul mercato, che spesso risulta poco spiegabile e giustificabile. IL PREZZO

46. Quindi? Il prodotto gode di ottima salute… …soprattutto sul piano dell’immagine e dei valori.

47. Grazie per l’attenzione