IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

1. IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

2. Il mercato del consumatore è formato da tutte le persone e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale

3. Coloro che formano il mercato di consumo sono assai diversi per molteplici aspetti Tali differenze si riflettono sugli atteggiamenti di consumo e sui comportamenti di acquisto Per un’impresa che opera secondo un orientamento al marketing è dunque fondamentale tener conto delle differenze esistenti sul mercato

4. Un modello di comportamento del consumatore Il modello stimolo-risposta Stimoli esterni Scatola nera dell’acquirente Decisioni dell’acquirente Marketing Caratterisitche dell’acquirente Processo decisionale dell’acquirente Ambientali Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo d’acquisto Ammontare dell’acquisto Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Economici Tecnologici Politici Culturali Culturali Sociali Personali Psicologiche Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento post-acquisto

5. I fattori fondamentali che influenzano il comportamento del consumatore Fattori culturali Cultura Fattori sociali Gruppi di riferimento Fattori personali Età e stadio del ciclo di vita Occupazione Cond. economiche Stile di vita Personalità e concetto di sé Fatt. psicologici Famiglia Ruolo e status Subcultura Motivazione Percezione Apprendimento Credenze/Attegg Acquirente Classe sociale

6. La cultura La cultura può essere considerata come la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei comportamenti di risposta prescelti La cultura definisce i valori, le modalità percettive e le abitudini delle persone influenzandone inevitabilmente i comportamenti di consumo

7. La subcultura Una subcultura è costituita da un gruppo che all’interno di una data società condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri

8. La classe sociale Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti L’appartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di più fattori, quali il reddito, la ricchezza, l’occupazione e l’istruzione, in quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire l’ambiente e la mentalità di un individuo in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti

9. La classe sociale(segue) Le differenze tra le classi dipendono sempre meno dalle condizioni strettamente economiche e sempre più da quelle culturali Le differenze tra le classi si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing una notevole flessibilità e attenzione nell’utilizzare in modo corretto questa variabile per procedere a comprendere le scelte di consumo

10. I fattori sociali Il comportamento di consumo è altresì influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo status assunto nelle diverse situazioni

11. I gruppi di riferimento I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano avere un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle persone L’importanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti diversi ed è da collegarsi: • al valore intrinseco del bene in sé • alla visibilità con cui avviene l’utilizzo • alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita

12. I gruppi di riferimento(segue) I produttori di beni o marche per cui è forte l’influenza di gruppo devono impostare programmi specifici per raggiungere i leader di opinione più significativi dei propri mercati

13. La famiglia Due sono le strutture familiari che hanno peso nella vita di un individuo: • la famiglia di orientamento che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di fondo ed i valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo • la famiglia di procreazione che rappresenta l’organizzazione di acquisto e di consumo (la più importante della società)

14. Ruolo e status Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un individuo svolge nei confronti delle persone a lui vicine. Lo status definisce il livello e le caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo dalla società La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata dal desiderio di comunicare agli altri immagini di ruolo e di status precise

15. I fattori personali Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da caratteristiche personali quali • l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di vita della famiglia • l’occupazione • la situazione economica (reddito disponibile, risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito) • lo stile di vita • le caratteristiche della personalità e il concetto di sé

16. I fattori psicologici Chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto è influenzato anche da quattro fattori psicologici fondamentali: la motivazione, la percezione, l’apprendimento, l’insieme di opinioni e atteggiamenti posseduti

17. La motivazione Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di intensità sufficiente. Un motivo è quindi un bisogno che esercita una sufficiente pressione per spingere la persona al soddisfacimento del bisogno stesso

18. La teoria della motivazione di Freud Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dell’individuo siano in gran parte inconsce. Una persona non può completamente comprendere le origini sottese alle proprie motivazioni L’individuazione delle motivazioni inconsce si avvale di tecniche proiettive - quali la libera associazione, il completamento di frasi, l’interpretazione di disegni e il role playing - per aggirare il controllo dell’ego della persona

19. La teoria della motivazione di Freud(segue) L’individuazione delle motivazioni inconsce alla base dei comportamenti di consumo viene utilizzata non tanto come il sistema principe per capire e prevedere le scelte dell’individuo, quanto quale integrazione dei vari strumenti necessari per uno studio approfondito della domanda e delle connesse dinamiche

20. La teoria della motivazione di Maslow Maslow propone un ordinamento gerarchico dei bisogni secondo cui un individuo cercherà di soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore. Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di rappresentare una spinta all’azione e l’individuo sarà motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta successivi

21. La gerarchia dei bisogni secondo Maslow Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé) Bisogni di stima (autostima, riconoscimento) Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione) Bisogni fisiologici (fame, sete)

22. La teoria della motivazione di Herzberg Herzberg ha sviluppato una teoria della motivazione “bifattoriale” che distingue fra fattori che causano insoddisfazione e fattori che causano soddisfazione Gli operatori di marketing devono cercare in ogni modo di evitare elementi di insoddisfazione ed accertare quali siano i principali elementi di soddisfazione per includerli nelle proprie comunicazioni

23. La percezione La percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso E’ possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto per tre fondamentali processi percettivi: l’attenzione selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione selettiva

24. L’attenzione selettiva Il fenomeno dell’attenzione selettiva rappresenta uno dei principali ostacoli da superare per ottenere l’attenzione del consumatore. E’ rilevante domandarsi: Quali stimoli saranno presi in considerazione? • gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento? • gli stimoli attesi? • gli stimoli che differiscono molto dal livello normale di un certo genere di stimoli?

25. La distorsione selettiva Gli stimoli notati dal consumatore non è detto che siano interpretati nel modo desiderato. La distorsione percettiva descrive la tendenza generale a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista

26. La ritenzione selettiva Molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza fondamentale è di ritenere l’informazione che concorda con atteggiamenti e credenze di ognuno

27. L’apprendimento L’apprendimento descrive i mutamenti che l’esperienza provoca nel comportamento di ognuno L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e rafforzamento E’ quindi possibile aumentare la domanda di un prodotto associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando elementi diversi che aumentino nel loro insieme la motivazione all’acquisto e fornendo opportune occasioni di rinforzo

28. Opinioni e atteggiamenti Le opinioni che le persone possiedono a proposito di prodotti e servizi sono alla radice dell’immagine di prodotto e di marca, determinando il comportamento degli individui. Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare l’acquisto, ma sono errate, il produttore può effettuare una campagna comunicazionale con l’obiettivo specifico di correggerle

29. Opinioni e atteggiamenti(segue) Un atteggiamento descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo riguardo ad affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di economizzare in termini di pensiero ed energia ed è molto complesso riuscire a modificarli Per le imprese è più conveniente riuscire ad inserire i propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti dei consumatori che cercare di modificarlo

30. I ruoli di acquisto • L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o comunque suggerisce l’acquisto di un particolare prodotto • L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale • Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in parte, la decisione d’acquisto finale • L’acquirente: è la persona che materialmente effettua l’acquisto • L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che materialmente consuma o usa il prodotto o servizio

31. I tipi di comportamento di acquisto Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Significative differenze fra le marche Poche differenze fra le marche Comportamento d’acquisto complesso Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Comportamento d’acquisto abituale

32. Le ricerche sul processo di acquisto Consumatori differenti effettuano in modo diverso l’acquisto di uno stesso prodotto. In questo senso è possibile segmentare i consumatori in termini di stili di acquisto differenziando di conseguenza le strategie di marketing

33. Le ricerche sul processo di acquisto(segue) Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquisto di un consumatore: • metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto • metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la storia del loro acquisto • metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a effettuare l’acquisto di un particolare bene una descrizione di come intendano svolgere il loro processo di acquisto • metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere effettuato l’acquisto di certi beni

34. Gli stadi del processo di acquisto Percezione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Comporta- mento del dopo- acquisto

35. La percezione del problema Il processo di acquisto ha inizio con la percezione dell’esistenza di un problema o di un bisogno Gli operatori di marketing devono identificare le circostanze che hanno attivato un particolare stato di bisogno La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che li hanno originati ed i legami con i particolari beni in esame

36. La ricerca di informazioni • La percezione di un problema o di un bisogno può • portare o meno alla ricerca attiva di informazioni • Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è • possibile distinguere tra due livelli di attivazione: • intensificazione dell’attenzione • ricerca attiva di informazioni

37. La ricerca di informazioni(segue) • Le fonti di informazione del consumatore sono • classificabili in quattro gruppi: • fonti personali • fonti commerciali • fonti pubbliche • fonti empiriche

38. La ricerca di informazioni(segue) Insiemi considerati dall’acquirente Insieme delle scelte Decisione Insieme totale Insieme noto Insieme considerato

39. Valutazione delle alternative Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può essere considerato un insieme di attributi ognuno dei quali contribuisce a definire i benefici attesi e a soddisfare i connessi bisogni Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le alternative di marca attraverso una procedura di valutazione

40. Valutazione delle alternative(segue) Una particolare procedura di valutazione è rappresentata dal modello del valore atteso secondo cui il valore attribuito a ciascuna alternativa è dato dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun attributo dove il termine di ponderazione è rappresentato dall’importanza relativa attribuita a ciascun attributo

41. La decisione di acquisto Attraverso il processo di valutazione l’acquirente arriva ad avere precise preferenze fra le marche presenti nel proprio sistema di scelte. A questo punto è possibile che venga a crearsi una specifica intenzione di acquisto, tale da portare il consumatore a scegliere realmente la marca preferita

42. La decisione di acquisto(segue) Due serie di fattori possono intervenire fra l’intenzione e la decisione di acquisto: • l’atteggiamento degli altri • alcuni fattori situazionali imprevisti Quando il consumatore decide di mettere in atto l’acquisto, deve in realtà prendere cinque sub-decisioni: - sulla marca - sul momento dell’acquisto - sul punto di acquisto - sul metodo di pagamento - sulla quantità del bene

43. Il comportamento successivo all’acquisto Dopo l’acquisto il consumatore sperimenterà livelli di soddisfazione diversi che possono a volte dare spazio a iniziative interessanti per gli operatori di marketing: quindi le possibilità di intervento per l’impresa non si concludono nel momento dell’acquisto, ma continuano nel periodo definito del dopo-acquisto

44. La soddisfazione del dopo acquisto La soddisfazione del dopo acquisto può essere vista come funzione della capacità del bene di rendere minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni ottenute

45. Le iniziative del dopo-acquisto Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione avranno conseguenze sul comportamento successivo Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la probabilità di un riacquisto del prodotto e tenderà a parlar bene del prodotto ad altri Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere comportamenti differenti per ridurre il livello di dissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo riproverà o cercherà informazioni in grado di confermarne il valore

46. Comportamenti del dopo-acquisto Per gli operatori di marketing può essere di estremo interesse conoscere l’utilizzo reale del prodotto da parte del consumatore. Se i consumatori individuano ad esempio un nuovo modo di utilizzare il prodotto, l’impresa potrebbe assumerlo come base per nuove comunicazioni