Il consumatore come soggetto del marketing agroalimentare

1. Il consumatore come soggetto del marketing agroalimentare

2. Il consumatore soggetto centrale del sistema agro-alimentare: l’attenzione delle strategie di marketing Tutte le trasformazioni del SAA ruotano e convergono verso il consumatore, soggetto attivo e centrale del sistema. Deve essere analizzato in profondità per capire chi è, quali sono le sue caratteristiche e i suoi comportamenti e per cercare di anticipare le sue scelte.

3. Malassis: dalla natura e quantità degli alimenti consumati al modello di consumo alimentare Analisi delle unità socio-economiche di consumo e dell’insieme di pratiche alimentari in esse svolte Modo con cui gli uomini si organizzano socialmente, nell’ambito di piccoli insiemi, per consumare Due implicazioni Il consumo deve essere interpretano non più come atto ma comeprocesso costituito da più fasi (ricerca delle informazioni, scelta del luogo di acquisto, del prodotti, di utilizzazione) che devono essere analizzate sia nella loro specificità sia nelle relazioni che intercorrono tra esse Necessità di ampliare il ventaglio delle variabili esplicative da prendere in esame

4. Variabili relative al consumantore Reddito • A) Norme culturali e valori: • Nella società; • Nella famiglia o gruppo di riferimento. Motivazioni della domanda alimentare Domanda alimentare - bisogno; - salute; - gradimento; praticità; - sicurezza; prestigio; rispeto delle norme del gruppo di riferimento; … • B) Situazione demografica e socioeconomica: • età; - formazione; - professione; - residenza rurale/urbana; - dimensione della famiglia; - tempo libero; - reddito. Attitudine Percezione (sovente distorta) Variabili relative al prodotto - prezzo; - qualità; - disponibilità …

6. I QUADRANTI E GLI STILI

7. Il quadrante 1: area della progettualità giovanile e funzionale Problematizzata L’alimentazione non è Oggetto di pensiero Stile giovanile:dei giovanissimi; l’alimentazione è ambito largamente dominato dalla pulsionalità e in cui si generano comportamenti disordinati, occasionali, esplorativi sulla base delle suggestioni pubblicitarie e del gruppo dei coetanei Oggetto di teorizzazione Alimentazione soggetta ad occasionalità Strumento di autogratificazione (gusto, palatibilità) L’alimentazione è Modi e contesti prevalgono sui contenuti Strumento di relazionalità (consumi in contesti sociali, interpersonali) Alludere ai significati sociali del consumo, creare tendenza o inscriversi nelle mode attuali cui si è sensibili Comunicazione

8. Il quadrante 2: area della alimentazione evoluta: le due anime Elemento accomunante Stile Attento: Femminile, colto e attivo, che esprime un approccio attento e controllato nei confronti dell’alimentazione, basato su un rigoroso “progetto” complessivo di benessere e forma fisica L’alimentazione, in quanto tale, Ha uno spazio di pensiero dedicato Tende ad essere un fine in sè E’ ambito di elaborazione e di innovazione Stile Funzionale: Dei giovani adulti maschi di status elevato, con interessi professionali molto vivi ai quali fa riscontro, invece, una sostanziale indifferenza per l’alimentazione – che è discontinua: ora ricca e curiosa, ora essenziale – e il rifiuto della preparazione dei cibi. Declinazioni Anima Attenta/Emulativa Anima Funzionale Professionalità nell’affrontare l’argomento è maggiore. Professionalità nell’affrontare l’argomento è ridotta L’alimentazione tende ad essere inserita in una filosofia complessiva riferita alla persona del consumatore, alla sua identità e ruolo sociale. Mix degli aspetti considerati è sbilanciata sui temi della funzionalità, della strumentalità, del servizio, del time-saving e solo secondariamente della qualità e del controllo Stile emulativo: Segmenti medio bassi che aspirano a modelli di vita superiori, il controllo alimentare rappresenta un modello di riferimento ideale, una possibilità di emancipazione culturale, un simbolo di status e di modernità. L’alimentazione è gestita attentamente (attenzione a qualità e salubrità) e si è aperti ad innovatività pur di raggiungere quegli obiettivi. L’alimentazione è sia strumento di relazionalità sia fine in sé.

9. Il quadrante 3: area della progettualità adulta e anziana Problematizzata L’alimentazione non è Oggetto di pensiero Stile Sostanzioso: tradizionalista, che interpreta l’alimentazione come nutrimento, reintegrazione di energie, di mezzo di sostentamento del fisico. E’ modello tipicamente maschile, privo di mire dietetiche e legato ad un’idea di abbondanza: la quantità è meglio della qualità. Oggetto di teorizzazione L’alimentazione è centrata sul puro bisogno di autogratificazione e tende a scomparire la componente relazionale (il target ha meno risorse complessive ed è meno attivo) Destrutturazione dei consumi No esigenze di relazionalità Modelli di consumo semplificati Quantitativi e centrati sul gusto Adesione acritica dei consumi alle proposte Si reiterano i comportamenti senza innovare o esplorare Stile Conservatore: è femminile, molto tradizionale. L’approccio all’alimentazione è diretto e semplice, privo di preoccupazioni Salutistiche particolari; il cibo è nutrimento, la preparazione dei pasti fa parte dei propri doveri, e si percorrono le strade sicure della tradizione Deve fornire riferimenti semplificati, noti e rassicuranti, centrati su contenuti di gusto Comunicazione

10. Il quadrante 4: area del controllo-necessità Necessità di far fronte o prevenire i problemi di salute L’attenzione all’alimento si basa su Stile equilibrato: attenzione alla salute, affidamento a prodotti di qualità e piacere per il cibo rappresentano le linee guida delle scelte di consumo. E’ in massima parte femminile, composto da benestanti, che investono molto nel loro ruolo di padrone di casa e amano esprimere la loro creatività in cucina, reinterpretando in chiave più moderna le ricette tradizionali Scarsità di risorse che induce alla cautela nell’acquisto Le spinte alla innovatività ed esploratività sono ridotte Il consumatore misura la qualità in relazione ai bisogni fisici oggettivi Stile Povero: si approssima alla tradizione contadina, fatta di semplicità e di molti limiti, e che oggi sopravvive anche per obiettiva ristrettezza economica nelle fasce più anziane e più marginali della popolazione. Comunicazione Essenziale e referenziale, connotata da elementi di rassicurazione sui contenuti e/o sulla convenienza.

11. Dove acquista il consumatore e come reagisce ai prezzi

12. La preferenza per gli acquisti presso la grande distribuzione

13. Prodotti alimentari e grado di elasticità degli acquisti al prezzo TRAINANTI Nonostante l’incremento dei prezzi superiore alla media i volumi non si sono ridotti. Scarsa elasticità al prezzo. Prodotti che il consumatore dimostra di apprezzare e che spesso “vanno di moda” o sono oggetto di una forte campagna pubblicitaria. CRITICI Nonostante la riduzione del prezzo hanno subito una contrazione dei consumi maggiore della media. La flessione dei prezzi non è stata sufficiente ad arginare la riduzione degli acquisti. MATURI Il consumatore risponde a riduzioni di prezzo contraendone l’acquisto. Sono prodotti base nella dieta del consumatore, ma in una certa misura comprimibili se si manifestano aumenti di listino. DISCENDENTI I consumatori rispondono all’aumento dei prezzi penalizzando i consumi.

14. I criteri di scelta

15. I criteri di scelta dei prodotti alimentari (punti tra 1 e 10)

16. Prodotti di qualità: fattori critici per la fiducia nell’acquisto (% intervistati)

17. Aspettative circa i prodotti a “garanzia di filiera” (% intervistati) Altro Maggiore uniformità Caratteristiche nutriz. superiori Miglior gusto e sapore Minore impatto ambientale Riduzione rischi salute Trasparenza di filiera

18. Grado di adesione a concetti sui prodotti agroalimentari (% intevistati) I prodotti bio sono + controllati I prodotti di origine sono + controllati Più controlli equivalgono a prezzi > Alcune marche sono una garanzia Alcuni punti vendita sono una garanzia Acquisto solo prodotti di qualità e garantiti

19. Quanti leggono l’etichetta (% intervistati)