Comment faire parler vos statistiques ?

1. Comment faire parler vos statistiques ? Séminaire animé parMichel VoisardLe 19 février 2008

2. Objectifs de la journée • Préciser quelques notions statistiques • Développer un regard critique sur les chiffres et leur interprétation • Identifier les paramètres de performances • Utiliser les statistiques dans votre réalité professionnelle et les transformer en données utiles

3. Différentes approches

4. Différentes approches • L'approche théorique rationnelle : Hercule Poirot • Hercule Poirot est un intellectuel, détective en chambre. • Dans le sleeping du Trans-Orient-Express il procède par déduction logique. • Il entend les témoins puis il passe en revue les emplois du temps, les comportements, les mobiles, traque les contradictions, reconstitue en théorie les événements de la journée et, au terme d'un raisonnement déductif, découvre logiquement le coupable. • L'information est donc disponible. Il suffit de correctement la sélectionner et de raisonner logiquement pour que la solution s'impose avec l'évidence d'une théorie bien construite. • En marketing, la méthode Poirot consiste à : • Rassembler toutes les sources d'informations internes et externes concernant les questions qu'on se pose. • Recueillir les connaissances des hommes d'action et de terrain • Mobiliser ses connaissances et sa culture d'homme d'étude • Analyser, combiner ces informations pour en déduire les réponses qui logiquement s'imposent.

5. Différentes approches • L'approche scientifique informative : Sherlock Holmes • Sherlock Holmes se comporte comme un savant. • Armé du scalpel et de la loupe, il détache quelque parcelle de boue séchée qu'il examine au microscope. En sachant extraire des informations significatives du détail le plus insignifiant, il façonne la preuve accablante : Les traces d'argile sur les semelles du suspect indiquent bien qu'il était sur les lieux du crime. • Dans cette enquête, les instruments d'observation et d'analyse jouent un rôle déterminant. S'il est en privé, le détective est incapable de faire parler les indications du terrain. • En marketing, l'usage des enquêtes par sondage s'apparente à la méthode de S. Holmes : • Sélection d'un échantillon pour découvrir toute une population. • Observation minutieuse et systématique par entretien fermé, répétée en grand nombre. • Recueil des réponses (indicateurs assez éloignés des questions qu'on se pose lorsqu'on les considère indépendamment l'une de l'autre. Ce n'est qu'en examinant l'ensemble que l'on pourra faire apparaître dfes résultats intéressants). • Recours indispensable à des procédés de traitement de l'information et d'analyse statistique élaborés.

6. Différentes approches • L'approche empirique intuitive : Maigret • Maigret a la curiosité de l'ethnologue. • Il semble flâner à la recherche d'impressions, de contacts, apparemment guidé par le hasard. • Il s'imprègne de l'ambiance locale. Suivant ses sensations, son flair, son intuition, il progresse vers la solution grâce à une connaissance ressentie des protagonistes et de leurs agissements. • En marketing, les qualités et la sensibilité de Maigret peuvent peuvent être très utiles à l'homme d'étude en marketing : • Commencer par une prise de contact physique avec le terrain. • Accepter de rencontrer les gens, les écouter, se mettre à la place de ceux qu'on a mission d'observer. • Laisser jouer sa sensibilité, son intuition, son flair. • Savoir repérer les véritables experts du terrain pour bénéficier de toute leur expérience.

7. Différentes approches Essayer pour savoir : La méthode James Bond James Bond, caricature de l'homme d'action est à l'opposé de nos détectives intellectuels. Mais lui aussi apporte des solution, résout des problèmes. Sa méthode est la bonne quand la réaction de l'adversaire ne peut être a priori estimée. Pour savoir il faut essayer, provoquer une réaction et, grâce à l'action, lever l'incertitude. En somme l'assurance de la bonne décision ne vient souvent en marketing, qu'avec le marché test. La boîte à outils du parfait détective : Colombo A l'image de Colombo, l'homme d'étude en marketing doit être capable de maîtriser raisonnement logique, observation rigoureuse, intuition empirique et savoir tester des hypothèses.

8. Echantillonnage

9. Echantillonnage Les résultats établis sur moins de 30 observations n'ont aucune valeur statistique. Par contre, le professeur Shoji Shiba dans son ouvrage "La Conception à l'Ecoute du Marché" rapporte les résultats des travaux de A.Griffin et J.R.Hauser du MIT Marketing Center qui démontrent que 30 personnes interrogées expriment quelque 90% des besoins théoriquement exprimables et qu'avec 12 entretiens il y a déjà une part très significative des besoins identifiés. Une étude n'a de sens que si l'échantillon est aléatoire.Chacun des individus de l'échantillon est sélectionné au hasard parmi la population mère, c'est-à-dire que tous ont exactement la même chance d'être sélectionné. En tirant un nombre de personnes assez grand on obtient un échantillon où chacune des catégories est représentéeà proportion de ses effectifs dans la population totale. On dit alors que l'échantillon estreprésentatif ou proportionnel. Les panels.La méthode des panels consiste à "professionnaliser" l'échantillon en recrutant, dans une population considérée des individus qui acceptent de répondre aux consultations dont ils seront l'objet. Ils sont en général rémunérés et formés à leur rôle.

10. Méthodes d'échantillonnage Méthode aléatoire contrôlée a posteriori. Vérifier a posteriori que la procédure de sélection ne donne pas de résultats contradictoires avec ce qu'aurait produit, selon la théorie, un véritable sondage aléatoire. (Si par exemple, ayant interrogé 100 personnes, on obtient 30 hommes et 70 femmes on peut considérer soit que le hasard a bien mal fait les choses, soit que la procédure comportait un biais donnant aux hommes un peu moins de chance d'être sélectionné.) Méthode des quotas a priori. Définir a priori l'échantillon en choisissant exactement 49 hommes et 51 femmes. Plutôt que de laisser faire le hasard, on force les résultats. Méthode mixte. Dans la pratique, on s'en remet souvent à un mélange des méthodes. Mise en place d'une procédure aléatoire pour interroger au hasard 49 hommes d'une part et 51 femmes d'autre part. On répartit ainsi l'échantillon en deux strates sur lesquelles on applique la procédure aléatoire. On vérifie ensuite que la répartition des âges, par exemple, donne sur l'échantillon total une répartition conforme aux proportions par ailleurs connues.

11. Population mère Echantillonnon proportionnel Echantillons proportionnels Echantillon redressé Echantillon représentatif

12. Intervalle de confiance • L'intervalle de confiance est fonction de : • la taille de l'échantillon • la fréquence observée • la probabilité pour que la fréquence réelle soit comprise dans l'intervalle. Taille de l'échantillon Contrairement à une idée fausse largement répandue, la précision d'un sondage est indépendante du rapport entre l'échantillon et la population.

13. Différents types de questions

14. Question à réponses fermées multiples Dans le cas d'une question fermée multiple, le répondant peut choisir plusieurs réponses. Reste à choisir judicieusement la liste des réponses élémentaires ouvrant cet univers. A quoi vous fait penser le mot Jade ? Questions fermées uniques ou multiples Question à réponse fermée unique La plus simple : une réponse et une seule. La réponse est dite dichotomique s'il n'existe que deux possibilités significatives : oui/non ; Homme/Femme… La modalité non-réponse se justifie pour tenir compte des cas où le répondant n'est pas ou ne se sent pas concerné. Avez-vous la possibilité là où vous habitez d'utiliser du courant vert? Si autre, préciser ........................................

15. Questions fermées multiples ordonnées Question à réponses fermées multiples ordonnées Dans le cas de réponses multiples, il est possible d'enregistrer les citations du répondant dans l'ordre où elles sont énoncées ou par ordre de préférence. Par l'intermédiaire de quels médias vous informez-vous ? (ordonnez 3 médias par ordre décroissant)

16. Questions fermées échellonnées Questions fermées échellonnées Enumération des modalités telles que : de très utiles à très inutile ou encore de très satisfait à très insatisfait. On donne à chaque modalité une valeur (1, 2, 3, 4…) ce qui permet de calculer par exemple une moyenne. A votre avis, doit-on soutenir l'écologie ? (valeur moyenne = 3.45 ou 86%)

17. Questions ouvertes Question ouverte numérique La réponse enregistrée mesure une valeur, une quantité. Ainsi, l'âge des répondants par exemple permettra d'évaluer des moyennes d'âge ou le code postal de pondérer les réponses par région ou encore par la date de l'observation, etc.. Question ouverte "texte" Il peut être utile de saisir des comportements ou des sentiments éprouvés par les répondants. Cependant ces textes devront être ensuite "encodés" pour permettre leur analyse.

18. La confiance s/les labels est-elle partagée Tri croisé Dépouillement Tri à plat Avez-vous la possibilité là où vous habitez d'utiliser du courant vert?

19. Illustration des résultats

20. Les histogrammes empilés Les histogrammes Les représentations les plus courantes Le tableau statistique

21. Le cartogramme Utilisation d'une carte géographique sur laquelle on représente les informations. Le diagramme figuratif Chocolat Vanille Les représentations les plus courantes Les secteurs

22. L'écart est souvent plus parlant que l'information brute p.ex : Les indices de satisfaction

23. L'écart est souvent plus parlant que l'information brute p.ex : Les indices de satisfaction

24. Contrôler la cohérence entre diverses strates p.ex : La cohérence entre strates

25. Se méfier des moyennes La dispersion des évaluations

26. Développer un regard critique sur les chiffres et leur interprétation p.ex : Le taux d'utilité

27. Miroir Comparer les données mesurées avec un référentiel p.ex : L'impact Clients Satisfaction Importance

28. Elaboration d'une étude

29. Opinions/valeurs Qui pense quoi ? Quelles significations ? Identité Comportement Pour quelles raisons ? Qui veut quoi ? Motifs Les quatre grands thèmes d'une enquête

30. Les quatre grands thèmes d'une enquête

31. Identifier les domaines d'investigation Quelle est la mission ? Quelles sont les valeurs? Quelles compétences / comportements ? Quelles prestations ? Quels enjeux ? Quels sont les paramètres de succès ? Quels sont les risques ?

32. + Forces Opportunités Passé/Présent Avenir Faiblesses Risques - Modèle de réflexion

33. Quelques questions essentielles (cqqcoqp) Pourquoi réalise-t-on le projet, quels sont ses objectifs généraux ? Quoi - Que doit-on faire, quels sont les objectifs spécifiques du projet ? Comment doit-on procéder, quels sont les moyens et les ressources nécessaires ? Où réalise-t-on ce projet ? Qui participe à ce projet ? Quand ce projet démarre-t-il et quand doit-il être terminé ? Combien ce projet coûtera-t-il ?

34. Exercice pratique Etude de la satisfaction des étudiantsdu cursus "Data Mining"