MARKA JAKO ELEMENT PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH

1. MARKA JAKO ELEMENT PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH dr Zygmunt Waśkowski Katedra Strategii Marketingowych

2. Marka, czyli co ? AMA: Marka to nazwa, znak, symbol, kolor, ... Branding – to kształtowanie w świadomości konsumenta określonych opinii i wyobrażeń w celu uzyskania natychmiastowych skojarzeń z proponowanym produktem Marka dla nabywcy: wyobrażenia, skojarzenia, oczekiwania, pewność Ruszamy na podbój rynków zagranicznych...

3. STEREOTYPY - rynek zachodni - rynek wschodni • Na rynku zagranicznym jesteś obcy • przez jednych nie znany • przez drugich nie chciany

4. CZYNNIKI SUKCESU NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH • Wiedza • Doświadczenie • Jakość • Cena • Renoma • Zaangażowanie Rola marki zależy od rynku, na którym działa przedsiębiorstwo (B2B, B2C, usługi) (FMCG, dobra trwałego użytku, dobra luksusowe)

5. ŹRÓDŁA SKOJARZEŃNABYWCÓW • Region świata (Azja, Europa Centralna) • Kraj (Niemcy, Japonia, Polska) • Region kraju (Dolina Krzemowa) • Nazwa przedsiębiorstwa (Nestle, Philip Morris) • Marka produktu (Panasonic, Rolex) • Model produktu (garbus, 501)

6. EKSPANSJA NA RYNKI ZAGRANICZNE • I Pod obcą marką, np.: • Modena – Mondi, Hucke, Krauze • Tonsil – Blaupunkt, Schneider, Denon • Warmia – Hugo Boss • II Pod własną marką • Marka globalna • Marki narodowe • Hybryda • III Licencjonowanie

7. ZARZĄDZANIE MARKĄ NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH • Wybór nazwy i znaku marki • Zdefiniowanie strategii marki • Pozycjonowanie marki • Wykorzystanie kanałów komunikacyjnych • Ochrona marki • Budowa wartości (kapitału marki)

8. Nazwa marki - łatwość wymowy (Dojlidy) - łatwość zapisu (Nałęczowianka) - łatwość zapamiętania (Górażdże) - sens, znaczenie, skojarzenia (Nova, Rabo, Uroda) Znak marki - łatwość identyfikacji - wykorzystanie na małej i dużej powierzchni - skojarzenia

9. Strategia marki 1. Strategia marki rodzinnej 2. Strategia marki indywidualnej 3. Strategia marki łączonej (kombinowanej) Pozycjonowanie marki Określenie docelowej (pożądanej) pozycji marki na rynku Ta sama marka może zajmować różne pozycje w wielu krajach. Co robić? A/ repozycjonować B/ wzmacniać ukształtowany wizerunek marki

10. Komunikacja z rynkiem Kreowanie marki za pomocą: - ceny - kanałów dystrybucji - opakowania - narzędzi promocji - treści i formy komunikatów

11. Im marka jest popularniejsza tym częściej jest podrabiana 10% światowego obrotu gospodarczego to handel podróbkami Dlaczego ktoś podrabia naszą markę? Sposoby walki z podróbkami 1. Rejestracja znaku towarowego 2. Autoryzowana sieć sprzedaży 3. Promocje uświadamiające 4. Stosowanie elementów trudnych do podrobienia 5. Szkolenie służb celnych 6. Kontrola autentyczności produktów

12. Wartość (kapitał) marki wg Aakera 1. Świadomość (spontaniczna, wspomagana) 2. Lojalność 3. Postrzegana jakość 4. Skojarzenia 5. Ochrona prawna

13. Kiedy nasze marki odniosą sukces za granicą ? 1. Specjalizacja - nisze rynkowe 2. Bardzo dobre rozpoznanie potrzeb i zachowań nabywców 3. Wyróżnianie się na tle konkurencji 4. Obecność w mediach i w kanałach dystrybucji 5. Ewolucja marki - podążanie za trendami 6. „Przedmiot pożądania”