行銷管理報告星巴克 Starbucks

行銷管理報告星巴克Starbucks 陳文輝-報告張嘉偉-製作李東翰-資料指導老師林佑儒

公司簡介 統一星巴克股份有限公司於1998 年1 月1 日正式成立，是由美國星巴克咖啡國際公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設星巴克咖啡門市。美國星巴克咖啡國際公司為全球第一大的咖啡零售業者星巴克咖啡公司之經營授權公司；星巴克咖啡公司總裁霍華．蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營星巴克咖成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學專家推崇，譽為咖啡王國傳奇。

統一星巴克股份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配星巴克獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。統一星巴克股份有限公司以星巴克咖啡公司在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配星巴克獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。

2002年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑，目前門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、台南、高雄、屏東、南投、澎湖等台灣各地區。目前全台已有超過170家星巴克門市。2002年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑，目前門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、台南、高雄、屏東、南投、澎湖等台灣各地區。目前全台已有超過170家星巴克門市。

SWOT分析 S－優勢（strength） 1.員工流動率低 2.員工對表品有一定的知識及沖泡技術 3.注重「顧客導向」，使顧客滿意度提升 4.注重品質與新鮮，品管嚴格，品質有保障 5.創造異業結盟，增加品牌曝光，使星巴克的率知名度大幅提升 6.品牌知名度高 7.創造「休閒生活念」，概讓顧客體驗不一樣的感官享受 8.善用管理人才 9.全面電腦化管理 10.產品多樣化

W-劣勢（weakness） 1.台灣近年來景氣不佳，造成業績不穩定 2.同業競爭，造成市場萎縮 3.咖啡豆產國，政局不穩定，造成原物料價格不穩定 4.攜帶型咖啡，造成市場萎縮 5.台灣消費能力沒有像美國那麼強 6.統一企業所付的權利金很高，所以拓展的能力有限 7.店內空間不大，座位不夠 8.全台分店分配不均

O-機會（opportunity） 1.台灣生活水準提高，消費能力提高 2.電子商務日漸發達 3.台灣咖啡豆有一定的品質 4.消費者接受便利、但售價高的商品程度增加 5.台灣喝咖啡的人口正逐漸增加

T-威脅（treat） 1.台灣開放WTO(世界貿易組織)後，陸續有國外競爭者進入 2.台灣其他自創咖啡連鎖店 3.管理人才的離職 4.樹大招風，常有攻擊的傳言發生 http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20120423/34178564 5.成本過高 6.食品評價不高

星巴克的4P行銷手法 （一） Product（產品策略）就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡，而是賣整個店的咖啡體驗。星巴克最吸引人的，就是在平凡中創新，把存在幾百年的古老消費品，變成了擋不住的新流行，改寫了現代的生活。與其說星巴克是咖啡店，不如用蕭茲的說法，它是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」，讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人，有個轉換的落腳點，隨你與朋友小聚也好，靜靜的遐想也好，加上一杯高品質的咖啡，用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。

目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種：阿拉伯小果咖啡（Arabica，佔世界總產量的 75%）和粗狀咖啡（Robusta，約佔世界總產量的百分之二十五）。過去低價位咖啡大部份是使用 Robusta 為主，現在新加入咖啡市場連鎖業者則強調，使用 Arabica 所煮出來的咖啡品質較好，價位自然比三十五元高，統一星巴克徐光宇總經理談到「目前Arabica 已慢慢受到重視，但是價格比 Robusta 高出許多，自然會反應在零售價格上。」

星巴克不只是銷售咖啡，也賣咖啡豆、咖啡相關器具、書籍、咖啡杯、糖果、糕點。而咖啡店內給消費者溫馨、充滿休閒、聊天的氣氛，則是無形的產品。統一星巴克開發的抹茶星冰樂商品，得到美國總部的認可，並「外銷」到新加坡的星巴克；統一星巴克不只在耶誕節配全球活動銷售應節耶誕商品，在屬於中國人的中秋節，更獨家開發月餅，一年可賣出幾萬盒；上個月上市的儲值「隨行卡」台灣也是美國以外第一個發行的地區，目前為止已賣出 3 萬張以上，相當成功。

因此我們在討論現代消費物品商品話的過程時，已經不能再從以往的政治經濟環境角度來看商品化，而是更進一步的將商品化的重心擺在商品的文化涵義與核心意義﹝即為消費者心中真正想購買的感覺或願望﹞。現在的消費者在消費時，不單只有物品而已，更包含了商品代表「符號」，而商品本身在種種文化符號中的影響之下更具有「文化的意涵」。而咖啡所代表的文化意涵就是──下午茶、悠閒、安適與高度歐式文化。從歷史角度看來，人類生活經驗一直都在於反覆的生產與消費的行為。因此我們在討論現代消費物品商品話的過程時，已經不能再從以往的政治經濟環境角度來看商品化，而是更進一步的將商品化的重心擺在商品的文化涵義與核心意義﹝即為消費者心中真正想購買的感覺或願望﹞。現在的消費者在消費時，不單只有物品而已，更包含了商品代表「符號」，而商品本身在種種文化符號中的影響之下更具有「文化的意涵」。而咖啡所代表的文化意涵就是──下午茶、悠閒、安適與高度歐式文化。從歷史角度看來，人類生活經驗一直都在於反覆的生產與消費的行為。

（二） Price（價格策略） 咖啡豆的來源，影響品質也影響價格，星巴克雖然是以直營咖啡店為主要營運，角色來說是進口兼咖啡店，但是因為簽約受制於美國總公司。美國星巴克其實主要獲利在於咖啡豆販售，而不是咖啡店直營。咖啡烘焙代工也是一項主要經濟來源，以 COSCO 好市多為例，其實所看到印有星巴克的咖啡，咖啡豆是好市多自己進口，請星巴克代為烘焙、包裝而己，品質配方並無法非配合。統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場，以降低成本，（咖啡豆未加工關稅 5%；已加工品 10%），（WTO 後咖啡生豆調為3%；加工品不變）（大陸咖啡進口關稅 30~50%），但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合，而技術的良窳是來自於經驗。由於品質的差異是影響價格的主要因素，而影響品質的好壞，除了上述的烘烘技術以外，更上游是否有效的栽種對咖啡價格與品質也有其深遠的影響，所以統一星巴克還是引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆。

統一星巴克在連鎖咖啡店是屬於中、高價位者，堅持不賣餐點，以咖啡為主、西點為輔。至於獲利來源，由於國外統一採買，成本的降低，使得獲利增加。但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外，服務人員提供良好的服務品質，並適時地傳遞專業的咖啡知識，會是影響顧客回購率的重要因素。所以星巴克每杯咖啡的價錢，是其他咖啡店的兩倍。統一星巴克在連鎖咖啡店是屬於中、高價位者，堅持不賣餐點，以咖啡為主、西點為輔。至於獲利來源，由於國外統一採買，成本的降低，使得獲利增加。但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外，服務人員提供良好的服務品質，並適時地傳遞專業的咖啡知識，會是影響顧客回購率的重要因素。所以星巴克每杯咖啡的價錢，是其他咖啡店的兩倍。是以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價。咖啡的價格決定了它的消費族群，而區隔出這些族群，因此就可以隔離出一些閒雜人等出入，讓咖啡店維持一定水平。

（三）Place（通路策略） 統一企業與美國星巴克咖啡在兩岸合作五年來，目前兩岸總店數已達百餘家店。台灣統一星巴克目前170 家店，已是台灣最大的連鎖咖啡店，營業額 15 億元，今年更有 5,000 萬元以上的獲利。 ●異業結盟－統一星巴克看上飯店業星巴克已與六福皇宮飯店敲定合作，將進駐六福皇宮一樓，以品牌結盟方式開發金字塔頂尖客源。另據了解，凱悅飯店也是星巴克爭取合作結盟的對象。星巴克進駐後，六福皇宮將成為國內第一家星巴克進駐的觀光飯店。統一星巴克總經理徐光宇表示，星巴克在全球，均分別與國際連鎖飯店結盟，進駐台灣觀光飯店，有助於強化品牌形象。結合品牌發展多元商品，並與不同企業策略結盟，分享彼此客源、通路，提昇營收。

●踏入校園－統一實踐新天地 做為實踐大學的學生有福了，校區內除了第一家進駐校園的誠品書店，日前統一企業也在新學期開始時加入，「實踐新天地」在實踐前校長林澄枝、７—１１總經理徐重仁、星巴克營業部經理謝國輝等貴賓的剪綵後，隆重開幕。例如：南台科技大學和實踐大學..等等已進駐星巴克。 ●以電子商務做網路行銷公司總裁霍華‧蕭茲亦為網上拍賣公司E-Bay 與網上藥品零售商 Drugstor億e.com 的大股東，當然網際網路有助於擴大客戶層，對產品多元化與強化品牌會產生最大助力。星巴克透過「數位策略」規劃，由Organic 建立，以微軟電子商務技術為基礎的星巴克網站，為該公司與全球客戶互動增加了新的途徑。﹝目前此舉止侷限於美國等地，台灣尚在規劃中﹞

（四）Promotion（促銷策略） ●網路、手機點餐與無限網路去年8 月（應該是2002年）開始，北美與歐洲的星巴克不但推出網路與手機預先點餐的服務，近2千家星巴克的門口，還貼上了天線的小貼紙，標示店內提供高速無限網路，是星巴克與德國電信公司T-Mobile合作的新服務。 ●Starbucks Coffee 年度感恩回饋日到了冬季，總會想起與你第一次的相遇。每次遇見你，總希望遞給你的咖啡，除了香味之外，還有一份溫暖讓每一個人，都這帶著滿滿的感動離去。時間的累積，讓我們成為彼此生活中的一部份。今年，星巴克咖啡年度感恩回饋日將於12 月5 日與12 月19 日（星期五）舉辦，歡迎您至門市與我們共同歡慶，享有購物85 折優惠。（隨行卡儲值除外）

●門市外送服務 部份門市提供外送服務，飲料、糕點如需大量訂購，請事先與該門市聯絡，門市將提供您最完善服務。

●Starbucks 隨行卡紅利積點兌換 您每儲值1,000 元於隨行卡內，即可獲得紅利積點一點，紅利點的有效期限與隨行卡同時，是您最後一次儲值的兩年內。我們會定期的換兌換商品，讓您有機會品嚐各式新商品。

行銷特色： 1.每月的 6.20 日買咖啡打 85 折 2.推出熟客卷、隨行卡 3.無限量供應糖鮮奶油肉桂粉香草粉可可粉荳蔻粉等 4.提供美式傳統風格之消費環境 5.採用有關 JAZZ 南美風格音樂 6.配合節日舉辦促銷活動例如中秋節促銷月餅贈送咖啡杯促銷方案等 7.提供有關咖啡文化介紹例如咖啡豆選擇各式咖啡名稱咖啡調理要訣 8.提供各式各樣之咖啡沖泡器具及咖啡豆之訂購 9.環保觀念自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣

STP分析 STP(S：市場區隔；T：市場目標；P：市場定位-差異化) 一、市場區隔價 ※第三個去處、經驗：民眾除了家庭和辦公室之外，可以經常出入的『第三個去處』；想賣的不只是一杯0.5美元的『咖啡』，而是賣一個價值三美元的『經驗』。

二、市場目標 星巴克當初設定顧客群為中上階級的群眾，主要顧客為注重生活型態的族群，所以其定價也相對的提高，並利用高品質的產品及優良服務來抓住顧客。但是在營運後卻發現，其顧客的範圍明顯地比原先設定的顧客―群來得大，不過其目標顧客群來星巴克所追求的效用都趨於一致放鬆、心靈上的享受。

三、市場定位(差異化) 星巴克的市場定位是將其店面定位成一種生活中的第三地，也就是定位介於客的家和工作場所的地方。他們希望將每一家星巴克佈置的簡單舒適。每一家星巴克除了木製的硬椅，也有靠牆的軟沙發。有些星巴克店面會提供插頭讓使用筆記型電腦或是隨身聽的顧客充電。星巴克的店面大多可以無線上網，不過要另外付錢。台灣星巴克的定位是「能夠打造具有在地特色的人文咖啡館」，將咖啡文化和台灣的本土氣息合而為一。同時也秉持著「提供好的空間歡迎藝文界的朋友使用」的精神，服務著群眾。所以在有別於一般無主題的咖啡館的情況下，許多人就較偏向前往星巴克品嚐咖啡。其商品組合是由咖啡、獨特的門市裝潢、特具意義的品牌、熱情的員工、和悅的音樂聲、各地的文化特質所構成。另外因為顧客的要求，再加上咖啡具有易與書籍和音樂做結合的特性，星巴克也開始販賣書籍與CD，以滿足不同目標市場顧客群的要求。

同類型比較 競爭者分析舉85度C來說明，全台共有323間分店，通常設置於交通非常方便的地區，價位落差 -星巴克偏高價位 -85度C則是走較平價的路線整體店裡氣氛 -星巴克除了咖啡之外，也要求提供好的氣氛給顧客 -85度C則是較不注重裝潢或氣氛，以一般商業及大眾的風格為主次要競爭者-其他競爭者 1.便利商店販賣的咖啡 2.速食餐廳所賣的咖啡像是以上兩種類型的咖啡，都是比較便利的選擇，便利商店以鐵罐或是鋁箔包為主，雖然較便利及低價位，但是相對的在品質上較差，所以星巴克的品質優於這些競爭者。

然而星巴克能享有現今的成功及地位，背後靠的是一連串建構競爭優勢的策略。星巴克透過許多作法來多元化經營品牌，例如採用頂級重烘焙咖啡豆，僱用對咖啡懷有熱情的員工進行專業的咖啡知識訓練，教育消費者認識重烘焙咖啡，並和顧客一對一溝通，建立良好的互動關係。除了建立並打響品牌知名度外，星巴克也培養一群死忠的咖啡迷。在塑造咖啡館氣氛方面，專門負責店內設計及裝潢的團隊，為星巴克的每一個分店塑造出獨一無二的浪漫氛圍，成為許多人在家庭與工作地點外的「第三個最佳去處」。在音樂方面，則與首都唱片公司合作，在星巴克門市販售第一張爵士專輯「藍調選粹」。然而星巴克能享有現今的成功及地位，背後靠的是一連串建構競爭優勢的策略。星巴克透過許多作法來多元化經營品牌，例如採用頂級重烘焙咖啡豆，僱用對咖啡懷有熱情的員工進行專業的咖啡知識訓練，教育消費者認識重烘焙咖啡，並和顧客一對一溝通，建立良好的互動關係。除了建立並打響品牌知名度外，星巴克也培養一群死忠的咖啡迷。在塑造咖啡館氣氛方面，專門負責店內設計及裝潢的團隊，為星巴克的每一個分店塑造出獨一無二的浪漫氛圍，成為許多人在家庭與工作地點外的「第三個最佳去處」。在音樂方面，則與首都唱片公司合作，在星巴克門市販售第一張爵士專輯「藍調選粹」。

星巴克的奇蹟保有持續性競爭優勢 從早期的小型頂級咖啡豆專營店，到今日全球擁有54,216名員工及6,294個連鎖分店，星巴克是全球最大的連鎖咖啡集團，也開咖啡館成功上市的首例，光是2002年一年所開設的分店數即高達980家，幾乎是以一天開三家的速度在美國本土及海外進行擴張。另外，2003年元月號富比世雜誌發表的「100家工作環境最好的企業」，星巴克獲選第47名。星巴克的成功，被世人讚譽為「奇蹟」，美國華人甚至還把星巴克戲稱為「星錢」。

成功小秘訣 1.浪漫 2.經驗 3.友善 4.分享 5.文化

此外，星巴克醉心於品管，將垂直整合的作業程序發揮到極致，走直營店路線，從選購生豆、烘焙、調製到販售，都不假他人之手。然而，星巴克終究體認到，追求利潤是成功的要件，因此破例於機場和校園採授權方式設店，但是對授權夥伴的挑選和品質把關，相當謹慎。這些經營模式造就了難以挑戰與模仿的領導品牌形象，並且擁有一群死忠的客群。在看似容易模仿的咖啡連鎖店產業中，無人能動搖星巴克的地位，因為這些優勢都具有相當高的持續性。此外，星巴克醉心於品管，將垂直整合的作業程序發揮到極致，走直營店路線，從選購生豆、烘焙、調製到販售，都不假他人之手。然而，星巴克終究體認到，追求利潤是成功的要件，因此破例於機場和校園採授權方式設店，但是對授權夥伴的挑選和品質把關，相當謹慎。這些經營模式造就了難以挑戰與模仿的領導品牌形象，並且擁有一群死忠的客群。在看似容易模仿的咖啡連鎖店產業中，無人能動搖星巴克的地位，因為這些優勢都具有相當高的持續性。

星巴克－未來展望 小小的台灣，除了北美市場，擁有星巴克咖啡店數量竟僅次於英國、日本，居全球第三位。在亞洲地區，除了台灣外，星巴克遠在日本、新加坡、菲律賓、泰國、韓國及中國大陸等地發展據點。在中國大陸，為了鼓勵喝咖啡，採低價策略，把星巴克家常咖啡(House Blend)由原先平均一杯 22 元人民幣(約合台幣 90 元左右)，賣到 9 元人民幣。星巴克預計到 2003 年，在亞洲有 500 家店。星巴克的企業目標，在建立星巴克的品牌知名度及高品質的形象。就像可以在目錄上看到一樣，「所有的思考，都從一杯好咖啡出發；並且想盡一切辦法，把一杯好咖啡呈現到您的面前。」為了達到這樣的目標，他們擴張零售店，與其他企業合資，合作銷售，並掌握咖啡原料生產，更運用星巴克的品牌，推出不同類別商品，販售到各種新通路。

參考資料 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1606121401241&q=1507122909208&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E8%B6%A8%E5%8B%A2 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1507032808836 影片http://tw.videos.search.yahoo.com/video/play?b=61&ei=utf-8&fr=yfp&tnr=20&c=17&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B&vid=94d5e21f2343ab7924be8fcd044be44c&dt=1305702000&l=475&turl=http%3A%2F%2Fts2.mm.bing.net%2Fvideos%2Fthumbnail.aspx%3Fq%3D4541335778623557%26id%3Dcb72e3df99231609c39373b2a67a21da%26bid%3DNiRvjE1RAmU0yw%26bn%3DThumb%26url%3Dhttp%253a%252f%252fwww.youtube.com%252fwatch%253fv%253dUNMh_QTG3D0&rurl=http%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DUNMh_QTG3D0&tit=5%2F15%E6%96%87%E8%8C%9C%E4%B8%96%E7%95%8C%E5%91%A8%E5%A0%B1%EF%BC%8F%E5%92%96%E5%95%A1%E7%8E%8B%E5%9C%8B%E5%82%B3%E5%A5%87%E3%80%80%E5%B0%88%E8%A8%AA%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8BCEO%E9%9C%8D%E8%8F%AF%E5%BE%B7%E8%88%92%E8%8C%B2&sigr=11a8ad2s1&newfp=1

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