PREZZO QUALITA’: QUALE CONCORRENZA?

1. PREZZO QUALITA’: QUALE CONCORRENZA? prof. Giampaolo Fabris Roma, 29 gennaio 2008

2. Una (doverosa) osservazione di background Da una parte c’è il sistema: istituzioni lente, la politica distante, i media che si parlano addosso. Dall’altra c’è la società: le imprese che voglio crescere, le associazioni e i gruppi di interesse, i cittadini spaesati.Due mondi, due centri di attrazione gravitazionale che si allontanano progressivamente. Realtà che non si conoscono, non si incontrano, spesso non si piacciono.

3. Situazione economica (2008) «Rispetto all’anno scorso la sua situazione economicale sembra più o meno sicura?» Base: totale popolazione

4. Situazione economica (2008) «Lei personalmente negli ultimi mesi...?» Base: totale popolazione

5. Situazione economica (2008) «E, nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà...» Base: totale popolazione

6. Situazione economica (2008) «Lei personalmente ritiene che, nei prossimi mesi, ridurrà i suoi acquisti?» Base: totale popolazione

7. Il profilo sociodemografico di chi ridurrà le spese TITOLO DI STUDIO % D SESSO % D 110 Elementare 23.8 96 Uomini 47.0 105 Media inferiore 30.3 104 Donne 53.0 94 Media superiore 35.1 89 Università 10.8 FASCE DI ETÀ % D 43 Da 15 a 17 anni 2.2 QUINTITLI DI REDDITO % D 83 Da 18 a 24 anni 7.7 119 Primo (più poveri) 25.5 99 Da 25 a 34 anni 19.8 109 Secondo 19.7 Da 35 a 44 anni 21.0 107 98 Terzo 20.6 110 Da 45 a 54 anni 18.9 92 Quarto 18.8 111 Da 55 a 64 anni 17.1 81 Quinto (più ricchi) 15.5 100 Oltre i 65 13.4 AREE GEOGRAFICHE % D 92 Nord-Ovest 24.4 96 Nord-Est 18.0 93 Centro 17.9 112 Sud e Isole 39.7 Legenda % Distribuzione percentuale del target D Scostamento dalla media della popolazione

8. Le aspettative verso il prezzo (2008)Fase face to face «E comunque è molto, abbastanza, poco o per niente probabile che lei ne prossimi mesi...» Base: totale popolazione

9. Le aspettative verso il prezzo (2008) Base: totale popolazione

10. Il prezzo e il valore perdono gradatamente la loro dimensione strettamente economica Il prezzo diventa un corollario multidimensionale dei concetti valore e qualità Il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi, che variano di volta in volta Prezzo e Valore: cambiano i significati

11. Il crollo di un assioma secolare Prezzo = qualità Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata Prezzo basso non corrisponde necessariamente a qualità scadente

12. È la misura dell’’intelligenza del consumatore È la misura dell’autonomia del consumatore Esprime l’equilibrio tra vantaggio del produttore/venditore/consumatore Esprime la sintesi tra qualità/utilità/awareness/differenziale rispetto ai competitors Esprime lo sforzo di “correttezza” di produttore/venditore nella relazione Genera gratitudine Esprime “democrazia” dei consumi Il prezzo “giusto”

13. Value for money Value for me Dal value for money al value for me

14. La dimensione economica del valore Value for money Prodotto o servizio ------------------------------------------------- Prezzo

15. La nuova dimensione sartoriale del valore Value for me VALORE SU MISURA Tagliato e cucito sulle proprie misure

16. Opinioni degli italiani verso la marca (2008) Base: totale popolazione

17. Opinioni degli italiani verso la marca (2008) Base: totale popolazione

18. Opinioni degli italiani verso la marca: i trend «Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta» Base: totale popolazione

19. Opinioni degli italiani verso la marca: i trend «Una marca affermata mi dà sicurezza» Base: totale popolazione

20. La strumentazione socioculturale La mappa socioculturale INTERESSE APPARENZA · CHIUSURA MENTALE RICERCA DISTINZIONE ETNOCENTRISMO · · PAURA VIOLENZA INDIVIDUALISMO · ANOMIA ESOTERISMO · · INTERESSE PER LA MODA INSICUREZZA · LIBERISMO · GOODWILL PUBBLICITÀ INDUSTRIALISMO · · · · CONSUMISMO ATTENZIONE ALL'ASPETTO FAMILISMO CONFORMISMO · · · · · LOCALISMO RELATIVISMO · NARCISISMO POLISENSUALISMO · PERBENISMO EDONISMO ASPETTATIVE DECRESCENTI AMORE PER L'AVVENTURA · · EMERGENZA TEMPO · · INTERESSE TECNOLOGIA · · PAUPERISMO ANTIPROIBIZIONISMO · NOSTALGIA NATURA · BISOGNO DI RADICAZIONE SECOLARIZZAZIONE · ECOSOSTENIBILITA' · GESTIONE COMPLESSITÀ · NETWORKING WELFARE · · · COSMOPOLITISMO · COMUNITARISMO · · SPIRITUALITÀ VOLONTARIATO ADESIONE AL NUOVO · AMORE PER L'ARTE/CULTURA · IMPEGNO ECOLOGIA CONSUMERISMO · · · ANTIAUTORITARISMO LIBERALISMO SESSUALE · · · ESPRESSIONE PERSONALITÀ REVISIONE RUOLI SESSUALI MULTICULTURALISMO ·

21. La strumentazione socioculturale Il significato degli assi e le polarità Valori materialisti, bisogni individuali e autoriferiti, orizzonti presentificati PRIVATO Mutamento come valore, curiosità e interesse all’innovazione Radicamento come bisogno profondo, resistenza al nuovo e al cambiamento APERTURA CHIUSURA Valori di conoscenza, visione etica e pro-sociale, orizzonti progettuali SOCIALE

22. POSIZIONAMENTO 2008 Affermazioni sulla marca (massimo accordo) una marca affermata mi dà sicurezza ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prod. PRIVATO molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma senza le marche vivremmo in un mondo triste · per la maggior parte dei prod., le marche sono praticamente tutte uguali tra loro · · mi piace acquistare prod. di marca perché hanno una loro personalità · · · · · · quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più · provo un'istintiva antipatia per le marche i prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca · · · APERTURA CHIUSURA · · · perché devo pagare di più un prod. di marca se trovo prod.analoghi che costano meno spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole · non credo che un prod. di marca valga davvero quello che si fa pagare un prod. di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più una marca non è solo fatta da suoi prod. ma dalla sua storia, dalla sua tradizione SOCIALE Z1.0

23. Brand Rejectors: delta 2008/2005 Brand Rejectors Base: totale popolazione

24. Le aspettative del consumatore verso la marca (2008) Base: totale popolazione

25. POSIZIONAMENTO 2008 Aspettative sulla marca (massimo accordo) (base: POPOLAZIONE) PRIVATO che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti · che sia capace di far sognare · · che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono che sia capace di fare dei prod. che cambiano il mondo · APERTURA CHIUSURA · · che sia capace di parlare al consumatore che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prod. · · · che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore · che garantisca la massima qualità dei prodotti · che sia capace di fare dei prod. che facilitano la vita di tutti i giorni che sia rispettosa dell'ambiente che sia impegnata nel sociale SOCIALE

26. La marca non è più il sole ma uno dei pianeti Una Rivoluzione Copernicana della visione dei protagonisti dell’agire di consumo

27. L’interlocutore privilegiato di tanta parte del Marketing e Pubblicita’