Diciembre, 2010

1. INFORME RESULTADOS Estudio Cualitativo Mercado Griferías Diciembre, 2010

2. Contenido • Resumen Ejecutivo • Objetivos • Metodología • Percepción del sector construcción • Criterios de selección de griferías • Conocimiento y experiencia con marcas • Posicionamiento de marcas • Intensidad de compra y lealtad • Conclusiones

3. Objetivo general Conocer el posicionamiento que tiene la marca Helvex, precisando los atributos mas importantes y diferenciadores valorados en la misma.

4. Objetivos específicos • Evaluar el conocimiento y desempeño de los productos que oferta el mercado. • Conocer cual es la imagen de la marca Helvex y de la competencia. • Indagar por la preferencia de marca, precisando el nivel de intensidad de los vínculos existentes con la misma • Conocer cuales son las marcas alternativas de elección en caso no encontrar la primera opción de compra • Determinar cuales son los principales atributos buscados en un producto. • Evaluar el nivel de lealtad existente hacia la marca preferida o primera opción de compra, basados en experiencias de uso. • Indagar por los motivadores y/o barreras que determinan la elección del producto y que tanto influyen en la disposición final de compra • Conocer cual es el impacto buscado en los productos seleccionados en relación al consumo eficiente de agua. • Evaluar la comunicación de Helvex y el impacto, memorabilidad y persuasión que genera entre el publico objetivo.

5. Metodología • Técnica: Entrevistas en profundidad. • Grupo objetivo: Profesionales especialistas en la actividad de la construcción, divididos en dos segmentos:

6. Perfil de los informantes

7. Actividad económica muy dinámica (boom) en progresivo crecimiento en los últimos años por economía estable del país y gran demanda de casa habitación. Crecimiento se da también en construcción comercial, empresarial e infraestructura vial. Percepción actual del sector Construcción • Positivo • Crecimiento de la demanda por déficit de viviendas. • Crecimiento de las empresas constructoras en cantidad y calidad • Mayores facilidades de financiamiento tanto para el empresario constructor, como para el usuario final (créditos hipotecarios) • Tendencia al crecimiento vertical (edificios) • Valor de terrenos tiende a incrementarse por la demanda. • Mayor oferta de trabajo para profesionales, técnicos y obreros del ramo. • Tendencia a mejorar las condiciones de trabajo (mayor capacitación y seguridad) • Tendencia a incorporar criterios técnicos y tecnología a la ejecución de obras. • Mejoramiento de calidad de vida de la población • Proyectos para todos los NSE • Modernización de la ciudad (mejor arquitectura) • Negativo • Sindicato del sector exige “cupos” para sus agremiados, de lo contrario interfieren con la ejecución de la obra. Obreros desocupados también presionan y extorsionan a empresarios. • Tendencia al alza del precio de mano de obra en comparación con la de los materiales. • Incremento progresivo del valor del metro cuadrado afecta costo del proyecto durante ejecución de la obra. • Todavía existe cierta informalidad en el proceso de construcción (“artesanal”), se requiere mayor criterio técnico. • Cualquiera que no es profesional puede invertir en construcción (informalidad). • Municipalidades generan ciertas dificultades (demora en licencias, cambios en zonificación, multas. • Tendencia a reducir costos para incrementar rentabilidad, afecta calidad y seguridad de la obra.

8. Expectativa favorable de continuidad del crecimiento en los próximos 5 a 10 años por demanda de casa habitación, tanto en Lima como en ciudades del interior del país. Futuro del sector Construcción • Positivo • Falta cubrir un 30% a 40% del déficit de viviendas. • Expectativas de mantenimiento o mejora de la situación país, que impulsa el desarrollo en diferentes campos. • Actividades económicas como minería e hidrocarburos generan desarrollo y contribuye a impulsar la construcción. • La inversión en construcción va a continuar por facilidades de financiamiento. • Crecimiento no sólo en vivienda sino también en construcción empresarial, comercial, infraestructura vial y de saneamiento. • Permanencia de las empresas formalmente constituidas y con experiencia reducirá informalidad y garantizará mejor calidad de obras. • Incremento progresivo de tecnología y mayor competitividad por presencia de inversionistas extranjeros. • Expectativas de solución del problema sindical. • Negativo • Más que aspectos negativos existe cierta incertidumbre por ingreso de nuevo gobierno, y posibles cambios en la política económica que pudieran afectar al sector. • El crecimiento puede llegar a un techo y la demanda va a ir disminuyendo. • Incremento de valor de terrenos propicia reducción de costos y puede generar pérdidas para los constructores. • cremento progresivo del valor del metro cuadrado afecta costo del proyecto durante ejecución de la obra. • Mayor concentración de población (edificios) puede generar problemas con sistema sanitario y tránsito vehicular. • Crecimiento urbano poco planificado modifica y altera el paisaje.

9. ZONA METRAJE DISEÑO FINANCIAMIENTO MATERIALES ACABADOS Factores de éxito en NSE A y B • Es importante en la decisión de compra, ya sea que se busque un lugar que sea céntrico, más comercial (Miraflores, San Isidro) o que ofrezca tranquilidad (La Molina, Surco). Lo importante es que tenga acceso a servicios y seguridad. Algunos buscan cercanía a áreas verdes • Es importante en tanto se busca una buena distribución del espacio, que ofrezca comodidad y practicidad. Un buen diseño debe ofrecer también buena iluminación y ventilación en los diferentes ambientes de la vivienda. • Son muy importantes en la decisión de compra (casi un 50%). La calidad de los acabados es lo que define el valor del inmueble y lo que vende. En los NSE A Y B, los clientes son más exigentes con la calidad y la estética de los acabados, tienen mayor conocimiento e incluso intervienen de manera muy directa en su elección, así como invierten una cantidad importante de dinero en comparación con otros aspectos de la vivienda. • Es importante pero en menor proporción que los tres anteriores. Depende mucho de la edad del cliente y del número de personas. La tendencia general es preferir ambientes amplios y cómodos, en el caso de departamentos 120 m² a más y cuando se trata de casas depende del tamaño de la familia. • No es muy importante, si bien en estos sectores también hacen uso se créditos hipotecarios, no es un aspecto que intervenga mucho en la decisión de compra, en tanto tienen mayores posibilidades de obtener dicho financiamiento. • Los materiales que conforman el “casco” de la vivienda, son poco importantes, se utiliza un estándar de calidad pero no es tomado en cuenta por los clientes.

10. Áreas de la vivienda Nivel de los acabados Criterios para seleccionar acabados • DE PRIMERA / NSE A+ y A • Productos de alta calidad, diseño y duración • Pisos: parquetón, machimbrado, porcelanato. • Cocina: granito, mármol, cuarzo • Puertas y muebles de madera • Ventanas: marcos de aluminio doble, vidrio templado • Grifería premium (nacional o importada) Sala / comedor Baño de visita Baños Baño principal Cocina • ESTÁNDAR / NSE A, B y C • Productos de calidad mediana • Pisos: laminado, cerámico. • Cocina: post formato, mayólica importada • Puertas y muebles de madera contraplacada • Grifería estándar Dormitorios Baño familiar / hijos Pasillos • ECONÓMICOS / BÁSICOS • Se prioriza precio • Productos nacionales • Dirigidos a proyectos de nivel C y D Lavandería /áreas de servicio

11. Material Acabado Garantía DURABILIDAD FUNCIONALIDAD CALIDAD PRECIO DISEÑO Jerarquización de criterios El diseño destaca de manera importante como elemento fundamental en la elección de la grifería, seguido por la calidad referida tanto al aspecto exterior (acabado) como interior (materiales), lo cual está asociado a la durabilidad y al soporte que ofrezca la marca. El precio es considerado como un referente para definir el costo del proyecto, desde la perspectiva de quien construye, pero no es un factor determinante en la decisión de compra del cliente de NSE A y B. MARCA DE GRIFERÍA • Elección en Pre-venta (plano) • El constructor propone la marca de grifería, pero el cliente puede modificarla de acuerdo a su criterio, se llega a un acuerdo y el cliente asume la diferencia de precio. • Esta situación es frecuente en los NSE A y B, el cliente interviene directamente en la elección.

12. Material impreso Revistas especializadas (arquitectura, diseño y construcción) Catálogos de tiendas y/o de marcas específicas Boletines (colegio de arquitectos, CAPECO) Internet Segunda fuente más usada en los dos segmentos. Sirve tanto para buscar información, como para recibir de parte de proveedores y las tiendas a través del correo electrónico (catálogos virtuales, novedades, especificaciones técnicas, certificados de calidad) Visita a las tiendas Principal fuente de información sobre todo para constructores y los arquitectos que también se dedican a la construcción. Permite ver directamente los productos, comparar diseños y precios, así como interactuar con el vendedor para solicitar información de interés (novedades, especificaciones técnicas) Visita de proveedores Más frecuente entre constructores. Ofrecen información permanente: precios, catálogos, muestras, especificaciones técnicas. Eventos Ferias de construcción, conferencias, seminarios. Fuentes de información sobre griferías • Mejor medio de información • Internet: la mayoría prefiere este medio porque facilita el acceso y ahorra tiempo, es paso previo a la visita a las tiendas y también permitiría mostrar información al cliente (página web con todas las marcas). • En Internet se espera información más completa y detallada sobre griferías, sobre todo precios y especificaciones técnicas (materiales, medidas, accesorios, etc.) • Visita a las tiendas: permite definir la elección final y motivar al cliente a elegir y tomar decisión. • Visita de proveedores: es más cómodo que se acerquen a la obra /oficina, que lleven información y muestras (mayor expectativa entre constructores) • Material impreso: contribuye a desarrollar ideas (mencionado más entre arquitectos).

13. Conocimiento y Experiencia con marcas

14. Atributos Razones de uso Percepción de VAINSA • La usan todos los constructores y la mayoría de arquitectos) • Calidad • Duración • Variedad de líneas y acabados para todo NSE • Servicio postventa • Diseños bonitos y modernos (constructores) • Precio más caro entre marcas nacionales • Precio adecuado a la calidad • La más conocida, (soporte publicitario) • Más fácil de encontrar • Está de moda • Tendencia a innovar (diseños, tecnología) • Ofrece información permanentemente • Algunos diseños no son tan modernos (arq. y constr.) • Buenos diseños (mejor valorados entre constructores) • Tendencia a innovar, actualizar sus modelos • Marca nacional • Servicio postventa /soporte técnico/ repuestos • Gran variedad de modelos • Tiene varias líneas económicas y premium dirigidas a todos los NSE • Más conocida / más comercial • Tiene garantía • Precio razonable frente a marcas importadas • Tecnología adecuada para sistema local • Referencia /precio base para presupuestos “VAINSA tiene modelos de lujo, bonitos, elegantes, con buenos acabados” “Genera confianza en los clientes por la calidad, los clientes la prefieren” Constructores “Se adecúa a nuestro sistema de abastecimiento de agua” “Cumplen con la garantía, el acabado es duradero, tiene buen cromo” Arquitectos Inicialmente 2 arquitectos no la mencionaron, pero luego recordaron haberla usado en alguna oportunidad. En estos casos, la percepción de VAINSA también es positiva y coincide con la del resto de los informantes.

15. Atributos Razones de uso Percepción de Price Pfister • Sí la usan (algunos arquitectos y constructores) • Calidad • Durabilidad • Buenos diseños, pero no tan modernos • Modernidad intermedia • No muy cara • Precio adecuado la calidad • La más conocida entre importadas • Fácil de encontrar • Menor variedad de modelos que VAINSA • Diseños bonitos • Experiencia previa de uso en USA • Precio cómodo • Calidad (buen material, duración) • Ofrece garantía de por vida • Tiene servicio post venta • De origen norteamericano • Tiene trayectoria en mercado local • No la usan • Diseños bonitos y modernos • Algunos diseños muy recargados • Buena calidad (buen acabado) • Precio caro por calidad • Más ó menos conocida • Trayectoria en mercado local • Fácil de encontrar (Cassinelli, Decor Center) • Origen norteamericano (positivo) • Algunos si la conocen • Mayoría solo ha visto o escuchado “Price Pfister ha querido romper el mercado y nos daban precio bajo, ahora está subiendo, cuesta casi igual que VAINSA” Constructores “Es similar a TRES pero con diseños más bonitos” “Antes tenía problemas por la calidad del agua, pero ya lo está mejorando.” Arquitectos

16. Razones de uso Atributos Percepción de Franz Viegener • Sí la usan (arquitectos que sólo diseñan y algunos constructores) • Buenos diseños, exclusivos (“es europea”) • Modernidad • Calidad • Precio caro pero adecuado la calidad • Buen funcionamiento • Está de moda • Poco conocida en mercado local • No es fácil de encontrar • Modelos no tan modernos (1 caso entre constructores) • Diseños exclusivos • Mayor variedad de diseños que VAINSA • Agrada a clientes por nombre extranjero • Partes compatibles con repuestos de otras marcas • Un poco más conocida en NSE A • Uso eventual en proyectos de NSE B y C por su precio económico • No la usan • Diseños bonitos y exclusivos • Buena calidad (“premium”) • Precio caro por calidad (“entre Kohler y Vainsa”) • Poca variedad de productos • Poco conocida • No es fácil de encontrar (sólo Rivelsa) • Origen europeo / Usa pero fabricada en Ecuador (sólo 1 caso). • Mayoría ha escuchado o ha visto “FV por la exclusividad, tiene productos que no tiene VAINSA” Arquitectos “Recién la voy a usar porque sí tiene bonita línea, voy a arriesgar a probarla” “Es de menor calidad, hubo pequeñas fugas y filtraciones, demandó mayor esfuerzo para dejarlo funcionando bien Constructores

17. Atributos Razones de uso Percepción de Kohler • Sí la usan (sólo arquitectos) • Buenos diseños (finos, elegantes, exclusivos) • Modernidad • Calidad • Es una de las más caras • Precio adecuado la calidad • Buen servicio postventa • Tecnología • Poco conocida en mercado local • Poco adecuada para playas (agua dura) • Pocos puntos de venta (Tomás Marsano) • El diseño que estéticamente resulta agradable y adecuado para los proyectos. • Ofrece calidad por sus buenos acabados y su duración. • Ofrece garantía • Tiene soporte técnico / respaldo de tienda • Tiene trayectoria internacional • Ofrece tecnología, novedades • No la usan • Menor conocimiento entre constructores • Diseños bonitos y modernos (“impresionantes”) • Buena calidad (más fina, buen material) • Precio caro por calidad • Poco conocida, más en NSE A y B • No es fácil de encontrar (sólo Rivelsa) • Origen alemán (sólo 1 caso). • Algunos no la conocen • Mayoría solo ha escuchado “Kohler es exclusiva pero el precio es asequible para A y B” “Es una grifería más fina, un poco más cara, para viviendas unifamiliares” “Es pionera en inodoros con ahorro de agua” Arquitectos

18. Razones de uso Atributos Percepción de Ferretti • La usan sólo arquitectos • Mejores diseños que otras marcas • Calidad • Duración • Mayor modernidad • Precio moderado, adecuado a la calidad • Tiene servicio postventa (Cassinelli y Decor Center) • No tan fácil de encontrar • Marca nueva, poca trayectoria local • No se conoce entre constructores • Diseño muy moderno, sobrio y elegante • Diseños se adecúan a cualquier tipo de decoración • Buena calidad • Mayor duración • Fácil de instalar • Precio menor que Price Pfister “Es Full lujo, sus diseños son más bonitos, sencillos y elegantes” “La uso por su diseño vanguardista, minimalista” Arquitectos

19. Razones de uso Atributos Percepción de Italgrif • La usan tanto arquitectos como constructores • Calidad • Duración • Variedad de diseños para todos los NSE • Algunos diseños son modernos • Precio económico, adecuado a la calidad • La segunda más conocida después de VAINSA • Certificado de garantía • Fácil de encontrar • Más dirigida a NSE C (uso de componentes plásticos) • Línea económica de VAINSA • Conocida en todos los NSE • Más usado en obras no muy caras • Uso en NSE A y B en áreas de servicio • Tiene varias líneas de productos • Algunos diseños nuevos y atractivos • Precio barato a intermedio • Tiene garantía • Duración • Por recomendación de otro arquitecto “Antes su línea era dura, tosca, ahora ha sacado una línea interesante” Constructores “Es la línea económica de VAINSA pero tiene buena confiabilidad” Arquitectos

20. Razones de uso Atributos Percepción de Trébol • Uso eventual entre arquitectos y constructores • Marca reconocida en línea de sanitarios • Poco conocida en griferías • Buena calidad • Precio moderado • Tiene soporte técnico • Línea de grifería relativamente nueva (2 a 3 años • Variedad de líneas, hasta calidad premium • Buenos diseños • Precio moderado y menor que VAINSA • Uso eventual en NSE A y B (constructores) • Algunos clientes A y B la piden • Uso en áreas de servicio (arquitectos) • Marca nacional, tiene soporte técnico • Marca dirigida a NSE C y D (arquitectos) “Usamos la línea premium para nivel A y B, pero a veces, a solicitud de algunos clientes” Constructores “La uso más para sector C y D porque el vendedor me ha dicho que dura menos que VAINSA, Trébol dura 3 años y VAINSA dura 5 años.” Arquitectos “Es similar a VAINSA pero más barata” “Arquitectos

21. Razones de uso Razones de uso de otras marcas • La usa tanto arquitecto como constructor • Marca económica • Tiene muy buenos diseños (de lujo) • Tiene buen material (discos de cerámica dura) • Adecuada para todos los ambientes • Marca española • Se usó a pedido de un cliente (constructor) • La usa sólo arquitecto • Productos de calidad • Larga duración (más de 30 años) • Diseño clásico • Precio caro pero adecuado a la calidad • Antes era más conocida, actualmente es difícil encontrar • Tiene servicio postventa • La usa sólo constructor • Marca española de buena calidad, superior a Price Pfister. • Buenos diseños • Precio caro pero adecuado a la calidad • Poco conocida, difícil de encontrar (parece que está descontinuada. • Anteriormente tuvo muy buena aceptación.

22. Marcas con Ahorrador • VAINSA • Italgrif, Trébol, FV, Price Pfister y Ferretti. • Casi todas tienen • Sólo las importadas • Algunos no conocen/no recuerdan Consumo eficiente de agua Tanto entre arquitectos como entre constructores, las opiniones estuvieron divididas, hay quienes consideran que sí es importante este criterio en la elección de la marca de grifería pensando en el cuidado del agua y del medio ambiente en general. Sin embargo, en otros casos, si bien reconocen dicha importancia, con respecto a los proyectos dirigidos a los NSE A Y B, resulta un criterio poco relevante, ya que el ahorro de agua no es un tema de preocupación para estas personas. • SI IMPORTA • Para evitar el desperdicio de agua • Prevenir la falta de agua en el futuro • Para cuidado del medio ambiente • Mayoría de marcas ya tiene esta tecnología • NO IMPORTA • No es preocupación de los usuarios de NSE A y B por menor costo en comparación con otros servicios • Muchos usuarios prefieren duchas españolas que consumen mayor cantidad de agua. • Poca cultura de cuidado del agua • No se le pone énfasis en la estrategia de venta

23. Mejores marcas premium en mercado local • VAINSA (mayoría) • Price Pfister, Kohler, FV, Helvex, Ferreti (sólo entre arquitectos). • Trébol e Italgrif (sólo algunas de sus líneas) ORIGEN Origen de la marca • SI IMPORTA • Los arquitectos dan mayor importancia al origen. • La calidad del producto está asociada al origen de la marca. • Valoración positiva de marcas nacionales cuya calidad se percibe competitiva con respecto a las importadas. • Algunos clientes NSE A prefieren marcas importadas , les adjudican mejor calidad. • MEJORES MARCAS DE GRIFERÍA • Norteamérica (diseños, calidad) • Perú • Europa diseño: Italia, España, Francia • tecnología: Alemania • Japón (tecnología) • México (solo 1 constructor lo mencionó) • PEORES MARCAS • “CHINAS” (baja calidad, poca duración, bonitos diseños) • NO IMPORTA • Entre los constructores el origen tiene menor importancia. • Se elige la marca por diseño y calidad. • Mayor preferencia por las marcas nacionales son valoradas positivamente por su calidad y soporte técnico. • Se reconoce calidad de las importadas pero se perciben poco adecuadas para sistema local (medida de las tuberías, calidad de agua más dura).

24. SERVICIO POSTVENTA DURABILIDAD FUNCIONALIDAD CALIDAD PRECIO Material y acabado DISEÑO Atributos esperados en la marca Moderno, innovador, exclusivo Que se integre a la estética del diseño total Calidad y duración asociadas a tipo de material (metálico, cerámico) y tipo de acabado MARCA DESEADA Razonable y adecuado a la calidad de la marca, más importante para el constructor que para el cliente final Piezas compatibles a sistema local, fácil instalación, tecnología Garantiza mantenimiento, soporte técnico (accesorios, repuestos)

25. Conceptualización de Helvex Entre los entrevistados que la conocen, Helvex es percibida como una marca de valoración predominantemente positiva, asociada sobre todo al concepto de calidad, así como con la idea de diseño y exclusividad, aunque en menor proporción. En un caso, la marca remite concretamente a su lugar de origen (entre constructores); mientras que en otro, se le considera como una marca que no se distingue del resto y está poco actualizada (arquitecto que solamente diseña). CALIDAD Muy buena De Primera Completa DISEÑO Buenos modelos Exclusividad ORIGEN México Poco Diferenciada (sólo 1 caso) “Es de primera por sus acabados, es un tema estético, porque el costo acá ya pasa a un segundo plano.” “Es lo mismo de siempre, no se renueva”. Arquitectos “Helvex es muy buena, diría que hasta cierto punto un poco superior a VAINSA, ofrece calidad y garantía de por vida.” Constructores

26. Fuentes de información La vieron en alguna tienda Comentarios de otros profesionales Llevaron folletos / muestras a la obra Internet (sólo 1 arquitecto) Lugar de origen México (sólo 3 casos) Algunos le adjudican origen europeo (alemana, suiza, española) o ecuatoriano Publicidad Mayoría no conoce/ no recuerda Algunos recuerdan vagamente medios impresos (revistas de Cassinelli, folletos, revistas especializadas) Productos Mayoría: sólo grifería Algunos: grifería y accesorios para baño Algunos: grifería para baño y cocina Otros: fluxómetros, válvulas Sugerencia de clientes Solamente en 3 casos Vieron muestra en oficina Refirieron diseño y color de logo, pero no marca Publico objetivo NSE A y B (mayoría) Sólo C y D (algunos) A, B y C (algunos) Conocimiento de Helvex En general, se aprecia un bajo conocimiento de Helvex, los entrevistados refieren disponer de poca información sobre la marca, su origen, e incluso sobre sus productos, asociándola de manera genérica con la línea de griferías, pero se desconoce la amplia gama de productos Helvex. Asimismo, este bajo conocimiento propicia que en algunos casos se le perciba como una marca de menor calidad y dirigida a segmentos de menores recursos (C y D), sobre todo entre los constructores y arquitectos que solamente diseñan).

27. Razones de No uso Razones de Uso Experiencia con Helvex • La mayoría no conoce esta marca • Solamente algunos han visto en tiendas o han escuchado mencionarla a otros profesionales del ramo • Insuficiente información sobre sus atributos • Algunos consideran que es una marca nueva (arquitectos) • Muy poco conocida en el mercado local • Se percibe que sus diseños son poco atractivos y poco modernos (sobre todo entre arquitectos) • Diseños similares a los de otras marcas • Mayor disposición a usar marcas conocidas (v.g. VAINSA) que garantizan continuidad en el mercado • Sólo 1 caso entre constructores • Buena marca • Ofrece durabilidad • Diseños modernos • Similar a VAINSA pero importada • Precio ligeramente superior al de VAINSA “Es muy buena, se caracteriza por su durabilidad, sus diseños son muy bonitos, yo diría que es igual a Vainsa pero es importada, creo que es mexicana. Tiene diseños bonitos. El precio es similar … un poquito más cara, no casi similar a Vainsa, similar en todo, pero es poco conocida.” Constructor “El cliente asocia importado más con Price Pfister” “No es una marca moderna con diseños nuevos ni bonitos.” Arquitectos “No tengo experiencia ni referencias de la marca “ “No es pedida por los clientes, falta difusión de los productos” Constructores

28. Atributos adjudicados a Helvex • Poco conocida entre público usuario y profesionales • Profesionales no reciben información de la marca • Poca referencia de experiencia de terceros • Diseños tienden a ser convencionales, antiguos, poco atractivos • Precio caro • Más orientada a grifería de cocina • Diseños similares a los de otras marcas (Ferretti, VAINSA, Italgrif) no se distingue del resto • No es compatible con repuestos de marcas nacionales (diferentes medidas) • Más dirigida a NSE C por modelos y calidad regular • Buena calidad • Material metálico • Buenos diseños, interesantes • Buen acabado • Moderna • Precio adecuado a la calidad • Buen funcionamiento incluso en baños de restaurantes • Ofrece garantía de por vida “Es una grifería lineada, tiene componentes de cobre, usa poco plástico.” Constructores “Tiene buena presentación, parece que hay calidad, sus diseños son bonitos, modernos, pero no se diferencia de la competencia.” Arquitectos “Tiene buenos modelos pero sus precios son un poco caros, solo se puede usar sus repuestos, los repuestos peruanos no le hacen.” Arquitectos “No la he visto en sector A, la vi colgada en una bolsa en una tienda de Marsano, no creo que sea de calidad, apunta al sector C.” Constructores Algunos constructores recordaron posteriormente haber usado Helvex en alguna oportunidad. En estos casos, la percepción de Helvex tiende a ser positiva pero se le identifica como una marca poco conocida y con poca demanda entre el usuario final.

29. OFRECER GARANTÍA Soporte Técnico (accesorios, repuestos) Certificación de calidad Duración y buen funcionamiento Compatible con sistema local de agua MEJORAR DISEÑOS Desarrollar estilo propio Diferenciarse de la competencia HACERSE CONOCIDA Mayor difusión de la marca y sus atributos Enviar catálogos, revistas y muestras Organizar showrooms Participar en ferias de construcción PRECIO Moderado /competitivo Motivación para usar Helvex “Debe demostrar que es de buena calidad, entrar con precio bajo y regalar muestras para conocer el producto.” “Mejorar su línea, no sé cuánto dure, pero debería cambiar la estética de la grifería, reinventarse.” Arquitectos “Tendría que presentar buenos diseños y garantía, saber que es buena y que va a durar, que tiene repuestos.” Constructores

30. Reacción inicial: La presentación del catálogo suscitó sorpresa y curiosidad entre la mayoría de los entrevistados, quienes plantearon una serie de interrogantes acerca de la marca mientras revisaban el material impreso. La más impactante ha sido la variedad de productos y la variedad de líneas que tiene Helvex, así como el interés por conocer el lugar de origen y sobre todo si todos los productos del catálogo se comercializan en el mercado local. Percepción del catálogo • Sobre la marca • Gran variedad de productos (grifería, accesorios) • Variedad de líneas de diseño • Combina moderno, minimalista con tradicional y clásico • Diseños bonitos, algunos reflejan exclusividad • Se ve buena calidad por el acabado (cromado, acerado) • Utiliza buen material (bronce) • Aparentemente son durables • Precio intermedio a caro por la calidad • Dirigido a NSE a y B • Muestra algunos componentes internos y medidas • El producto viene con accesorios para desagüe automático • Tecnología moderna (ahorradores, grifería con sensor) • Sobre el catálogo • Buena presentación (fotografía, calidad de papel) • Tamaño adecuado, práctico para llevar a la obra (cabe en bolsillo, gaveta del auto) • Orden alfabético facilita lectura y ubicación de productos • Sobre la marca • Mayoría no conocía el catálogo • Diseños no se diferencian de los modelos de la competencia (v.g. línea Lever de Vainsa) • Tendencia similar a los diseños de casi todas las marcas • Diseños con estilo clásico, antiguo, no agradan (arquitectos) • Sobre el catálogo • Tamaño pequeño, mejor en A-4 para oficina • Encuadernado dificulta ver imágenes (difícil de abrir) • Falta cortes transversales para ver componentes internos • No indica tipo de material (bronce, cobre, acero, cromo) • Falta medidas completas (alto, ancho, caída de pico) • Falta mostrar diseños de ambientes completos

31. Percepción de la grifería • Lo que más impacta es el peso del producto y se asocia con buena calidad • Buena calidad por material y acabado • Material metálico, sólido, fuerte (buen peso) • Expectativa de durabilidad (material) • Diseño agradable, moderno, minimalista • Adecuado para lavatorio de ovalín • Monocomando sencillo, fácil de usar • Precio puede ser caro por la calidad • Tiene ahorrador de agua (sólo 1 caso) • Diseño tiende a ser común, no se diferencia de las otras marcas. • Diseño no es tan moderno • Combinación de línea recta con la curva del caño poco agradable (arquitectos) • Diseño un poco tosco, más para cocina (arquitectos y constructores) • Manija un poco “floja” da sensación de poca duración • Tubería interior delgada no es compatible con sistema local, necesita adaptador • Filtro o difusor difícil de sacar (no es de rosca) Grifería evaluada “La manija es bonita, pero el caño es típico de cocina, la manija está floja, “baila” parece que va a durar poco.” Arquitectos “Acá si veo un buen producto, por el peso, me gusta el peso, se ve de buena calidad, pero imagino que debe tener cómo limpiar porque esta rejilla (difusor) se ensucia y requiere mantenimiento, pero no veo cómo se puede sacar.” Constructores

32. Percepción de precio

33. La lealtad hacia las marcas de uso actual no es muy intensa, si bien hay un nivel de satisfacción con las marcas utilizadas, una proporción considerable de los entrevistados manifestó que podría cambiar de marca en caso saliera al mercado una marca que le ofrezca un nivel similar o mejor de calidad y mejores diseños acompañados de un precio más bajo del que pagan por su grifería habitual. Si bien para el cliente final, el tema precio no influye mucho en la elección de marca, para quien construye o diseña el proyecto la posibilidad de reducir costos de producción resulta bastante atractiva. Lealtad hacia las marcas • Razones para cambiar de marca • Mejores diseños (más modernos, novedosos y exclusivos) con precio más cómodo. • Igual o mejor calidad (acabado, material, duración) con precio más cómodo. • Mayor variedad de líneas de diseño para satisfacer los gustos de los clientes. • Puede ser importada pero con componentes compatibles a nuestro sistema (facilidad de instalación). • Diseño moderno y sistema ahorrador de agua (sólo entre arquitectos) • Mayor tiempo de garantía que el promedio. • Mayor información sobre los atributos de la marca. • Una marca con buen tiempo en el mercado local, que garantice continuidad. • Incremento notorio en la demanda de una determinada marca. • Marcas de uso alternativo • La mayoría de los constructores y algunos arquitectos no tienen una marca definida, tendrían que averiguar bien para poder elegir otra marca. • Constructores: • Kohler, Price Pfister, Roca o Helvex, ésta porque su precio es similar al de VAINSA. Algunos señalaron que podrían usar Italgrif para solucionar la carencia. • Arquitectos: • VAINSA porque es buena marca, conocida. • Kohler , FV • Helvex porque tiene buen precio y buenos modelos, pero hace falta mayor información sobre la marca, que ofrezca diseños estéticamente mejores que Ferretti. • Algunos usarían Italgrif porque es conocida.

34. Lugar habitual de compra Una de las más visitadas. Ofrece amplia variedad de acabados, marcas y modelos de griferías y buenos precios. Ofrece atención personalizada, buen trato y disposición del vendedor (información, asesoría). Tiene showroom y ofrece cadena de tiendas. • Otros establecimientos • Centro de ventas FV, Casa Cor, Decorlux, mencionados entre los arquitectos. • Rosselló , Beatriz Cáceres y Stone Art, mencionados entre los constructores. • Rivelsa fue mencionada en algunos casos tanto entre arquitectos como constructores. Variedad de marcas y productos. Más especializada en diseño, ofrece exclusividades como para NSE A+. Ofrece asesoría técnica, aunque el trato de vendedor es un poco distante. Tiene showroom y varias tiendas. • Expectativas en un buen establecimiento • Variedad de marcas, productos y diseños. • Venta de marcas de reconocido prestigio. • Vendedores capacitados que ofrezcan información amplia y con disposición para resolver consultas del cliente (que no acosen). • Servicio post venta con seguimiento del resultado de la obra (visita) • Ambiente amplio, cómodo, con buena distribución de productos. • Showroom con diseño completo de ambientes (v.g. baño). • Descuento para profesionales independientes. • Atención más rápida en las cajas. Más Visitado por constructores y algunos arquitectos para comprar materiales de construcción, y algunos acabados (griferías) para proyectos de nivel C. Ofrece descuentos. Más visitado por constructores y algunos arquitectos para comprar materiales de construcción, y algunos acabados (griferías) para proyectos de nivel C. Ofrece comodidad (amplitud, estacionamiento).

35. Programas de lealtad • Expectativas • La mayoría manifestó interés en la oferta de algún programa de lealtad asociado a la compra de griferías. • El principal beneficio esperado es el descuento en la compra por volumen. • Bonos de canje por el mismo producto adquirido o productos afines. • Cantidades adicionales (plus) de producto. • Algunos manifestaron interés en beneficios más personalizados (viajes, almuerzos cenas en restaurantes, hospedaje en hoteles, fin de semana, pero para varias personas (familia, colegas del trabajo). • Oferta de información técnica sobre los productos e invitaciones a eventos (ferias, conferencias). • . • Conocimiento y experiencia • La gran mayoría desconoce la existencia de programas ofrecidos por marcas de materiales de construcción. • Solamente entre los constructores, se mencionó los programas de CELIMA (Progresol) y Aceros Arequipa que ofrecen asesoría técnica para la construcción de vivienda. • Lo que sí se conoce es el sistema de tarjetas comerciales de SODIMAC y Maestro, pero están dirigidas a los clientes finales. • Algunos arquitectos mencionaron las comisiones por venta que ofrece Decor Center y los descuentos especiales de Cassinelli para profesionales del ramo. • Se percibe que no hay programas con beneficios dirigidos a los clientes empresariales. • Nivel de influencia en la compra • La mayoría opinó que este tipo de programas no influye mucho en la elección de la marca, dado que se priorizan los aspectos inherentes al producto mismo (v.g. calidad, diseño). • Podría influir si la elección es entre dos marcas de similar categoría, si tiene un precio atractivo y si calidad y sus diseños responden a la propuesta del proyecto.

36. Conclusiones • VAINSA aparece como la marca líder en la categoría griferías, esta marca de origen nacional es reconocida por su amplia trayectoria y el prestigio ganado por la experiencia satisfactoria con sus productos (calidad, duración, modernidad, garantía) lo cual ha generado un alto nivel de confianza en la marca, tanto entre los profesionales de la construcción, como entre los clientes finales. • VAINSA es percibida como una marca versátil, que se renueva constantemente y ofrece una amplia gama de productos dirigidos a diferentes segmentos de la población, incluyendo una línea premium que tiene buena aceptación en los NSE A y B. Algunos entrevistados perciben que sus diseños no son lo suficientemente modernos. • En opinión de varios entrevistados, VAINSA es una suerte de parámetro, que se usa como referencia para elaborar los presupuestos de los proyectos. Asimismo, se percibe que sus precios, incluso el de la línea premium, son razonables en comparación con los de marcas importadas. • Las marcas nacionales, en general, son valoradas positivamente debido a que se les atribuye una buena calidad que resulta competitiva con respecto a las marcas importadas más conocidas. Dentro de esta perspectiva, Italgrif, del grupo VAINSA, y la marca Trébol, también están teniendo una aceptación cada vez mayor en los proyectos dirigidos a los NSE A y B.

37. Conclusiones • Otro atributo que favorece a las marcas nacionales es el respaldo del soporte técnico y servicio postventa, que garantiza el mantenimiento y la continuidad de sus productos. Además, se percibe que las griferías de origen peruano son las más adecuadas para el sistema de abastecimiento de agua que existe en el país tanto por las características de sus componentes (tuberías) como por su mayor resistencia a la calidad de agua (dura) que evita que se deterioren con facilidad. • Si bien la marca Trébol, está fuertemente posicionada en la categoría de sanitarios, en los últimos 2 a 3 años está penetrando progresivamente en la categoría de griferías, ofreciendo alternativas interesantes incluyendo una línea premium. • Trébol está comenzando a ser utilizada también en algunos proyectos para NSE A y B, incluso algunos clientes finales la solicitan (es conocida) y los arquitectos la están usando para las áreas de servicio. • Italgrif, es identificada como la marca económica de VAINSA, es bastante conocida tanto entre profesionales como clientes finales, y también está ofreciendo productos cada vez más modernos y de mejor calidad (líneas premium), logrando así ubicarse como una marca alternativa, sobre todo para la áreas de servicio en proyectos para niveles A y B.

38. Conclusiones • En el mercado local existen varias marcas importadas que son reconocidas dentro de la categoría premium, que se utilizan también en proyectos de vivienda para los NSE A y B, algunas de las cuales tienen ya una considerable trayectoria en nuestro país. • Price Pfister, claramente identificada como marca de origen norteamericano, se le percibe como la más conocida entre las importadas, incluso, algunos clientes finales suelen pedir sus productos. Se le adjudica buena calidad por su duración y cuenta con garantía y soporte técnico. Los entrevistados señalaron que esta marca ofrece precios moderados dentro de la categoría premium ubicándose como una alternativa interesante frente a las otras importadas. • Sin embargo, se percibe que los diseños de Price Pfister no son tan modernos como los de las otras marcas y que tiene una menor variedad de productos en comparación con VAINSA. Entre nuestros informantes, Price Pfister se usa con menos frecuencia en comparación con VAINSA, pero en proporción similar a otras marcas importadas. Sus productos cuentan con una buena red de distribución y servicio postventa. • Franz Viegener, conocida como FV, se le adjudica origen europeo o norteamericano, aunque algunos refieren que es producción ecuatoriana. Se aprecia un menor conocimiento de esta marca, que tiende a concentrarse entre los clientes finales de NSE A y B. FV, se distingue por la oferta de diseños modernos y exclusivos que cubre expectativas de clientes exigentes.

39. Conclusiones • La marca FV, cuenta con varias líneas y es usada eventualmente en proyectos de menor nivel socioeconómico, pero se le asocia más con precio caro por la calidad de sus productos. No es tan fácil de encontrar porque solamente se vende en algunos establecimientos. Cuenta con centro de ventas propio. • La marca Kohler, tiene una mayor presencia entre los arquitectos en comparación con los constructores, entre éstos, solo algunos la conocen pero no tienen experiencia directa con la marca. Kohler es reconocida principalmente por sus diseños modernos, elegantes y exclusivos, adjudicándosele un alto valor estético. Es una marca de precio caro pero adecuado a su calidad y tecnología. Es poco conocida y no es fácil de encontrar porque tiene solamente un distribuidor local (Rivelsa) que ofrece el servicio postventa. • Entre los arquitectos se hizo referencia a la marca Ferretti, relativamente nueva en el mercado local, pero que está teniendo buena aceptación por la calidad de sus diseños, los que destacan por su modernidad, sobriedad y elegancia, que permite integrarse fácilmente a los diferentes proyectos, aspecto en el que estaría compitiendo con Kohler, pero con un precio más atractivo. Quienes usan Ferretti refieren que es fácil de instalar y cuenta con servicio postventa. • Tanto VAINSA como Price Pfister, Kohler, FV y Ferretti, fueron consideradas las mejores marcas de categoría premium que se comercializan actualmente en nuestro país.

40. Conclusiones • Con respecto a Helvex, se aprecia que aún cuando tiene una baja recordación espontánea y se refiere muy poca experiencia con sus productos, quienes la conocen, dieron cuenta de una imagen predominantemente positiva de la marca asociándola espontáneamente con conceptos como buena calidad y buen diseño, apareciendo además alguna referencia a su origen mexicano. • La baja recordación de Helvex registrada inicialmente, fue modificándose conforme se avanzaba en el recojo de información. Por un lado, aparecen algunas menciones de Helvex (tanto entre arquitectos como constructores) reconociéndola como una de las mejores marcas que se comercializan en el Perú, junto con Kohler, Price Pfister, FV y VAINSA. • Por otro lado, en opinión de algunos entrevistados, Helvex figura entre las marcas alternativas con las cuales podrían cubrir la eventual carencia de su marca habitual de grifería, debido a su buena calidad, sus diseños modernos y su precio similar al de VAINSA. Asimismo, los pocos casos que han tenido experiencia con la marca refieren un buen nivel de satisfacción. • Las principales fortalezas de Helvex radican en la adjudicación de buena calidad, tanto por los materiales con los que está hecha (metal, cerámicos) que le endosan el atributo de fortaleza y duración. La buena calidad también está referida al acabado de los productos (cromado, acerado) que remiten a que su buena apariencia sea más duradera.

41. Conclusiones • También se reconoce que Helvex es una marca que ofrece buenos diseños con tendencia moderna, así como un buen nivel de funcionalidad, debido a que sus productos son utilizados en baños de restaurantes de categoría y centros comerciales. De igual manera, se reconoce como atributo de Helvex tener un precio relativamente caro pero adecuado a la calidad de sus productos. Algunos entrevistados conocen que esta marca ofrece garantía de por vida. • El tema de la modernidad en relación a Helvex resulta un tanto controvertido, pues si bien algunos entrevistados reconocen que esta marca tiene líneas muy modernas e incluso de estilo minimalista, en otros casos, se percibe que más bien sus diseños no están tan a la vanguardia como los de otras marcas (v.g, Kohler) así como que no logra tener un estilo propio que logre diferenciarlos de los modelos ofrecidos por las otras marcas. • Una de las grandes debilidades de Helvex, es la escasa información que se tiene acerca de la marca. Esto genera un importante nivel de desconocimiento de sus bondades y constituye un importante freno en la disposición hacia el uso de la marca. • Dicho desconocimiento influye en que algunos entrevistados perciban a Helvex como una marca de calidad mediana dirigida más hacia los sectores de menores recursos (C y D) tal vez por confusión con alguna otra marca, así como se percibe que sus componentes no son compatibles con los repuestos de las marcas nacionales, afectándose negativamente la expectativa de mantenimiento y continuidad.

42. Conclusiones • También se reconoce que Helvex es una marca que ofrece buenos diseños con tendencia moderna, así como un buen nivel de funcionalidad, debido a que sus productos son utilizados en baños de restaurantes de categoría y centros comerciales. De igual manera, se reconoce como atributo de Helvex tener un precio relativamente caro pero adecuado a la calidad de sus productos. Algunos entrevistados conocen que esta marca ofrece garantía de por vida. • El tema de la modernidad en relación a Helvex resulta un tanto controvertido, pues si bien algunos entrevistados reconocen que esta marca tiene líneas muy modernas e incluso de estilo minimalista, en otros casos, se percibe que más bien sus diseños no están tan a la vanguardia como los de otras marcas (v.g, Kohler) así como que no logra tener un estilo propio que logre diferenciarlos de los modelos ofrecidos por las otras marcas. • Una de las grandes debilidades de Helvex, es la escasa información que se tiene acerca de la marca. Esto genera un importante nivel de desconocimiento de sus bondades y constituye un importante freno en la disposición hacia el uso de la marca. • Dicho desconocimiento influye en que algunos entrevistados perciban a Helvex como una marca de calidad mediana dirigida más hacia los sectores de menores recursos (C y D) tal vez por confusión con alguna otra marca, así como se percibe que sus componentes no son compatibles con los repuestos de las marcas nacionales, afectándose negativamente la expectativa de mantenimiento y continuidad.

43. Conclusiones • La presentación del catálogo y de la pieza de grifería, suscitaron reacciones de sorpresa y curiosidad con respecto a Helvex, generando en algunos casos, un cambio favorable en la percepción de los atributos de la marca. • Tanto el catálogo como la pieza de grifería, contribuyeron a comunicar y en algunos casos a reforzar el atributo calidad de Helvex, ya que la amplia gama de productos, sus acabados y el material metálico dan cuenta de un producto de buena calidad que podría ofrecer una buena esperanza de vida. • De igual manera, ambos elementos dieron cuenta de la existencia de diseños muy modernos en la marca Helvex, además de las líneas de tendencia clásica. No obstante, entre los arquitectos, algunos mantuvieron su opinión poco favorable acerca de la estética de los diseños Helvex, en particular del modelo presentado (Nuva) que además de ser poco moderno y atractivo, además lo consideraron muy similar a los diseños que ofrecen las marcas de la competencia, en particular con la línea Lever de VAINSA. • Con excepción de la marca VAINSA que tiene un considerable nivel de lealtad en el segmento de constructores, el vínculo con las marcas de grifería que utilizan no es muy intenso, observándose que en varios casos, señalaron que la elección de la grifería se hace principalmente por el diseño y la calidad, en tanto éstos se ajustan a los requerimientos del cliente final, razón por la que la marca puede variar de acuerdo al diseño del proyecto.

44. Conclusiones • Al respecto, las razones que motivarían a cambiar la marca de grifería están relacionadas fundamentalmente a la oferta de diseños más modernos, innovadores y exclusivos, asociados a una buena calidad y a un precio más cómodo en comparación con el de la marca de uso actual. De igual manera, influirían en la decisión de cambio que la marca alternativa, en caso de ser importada, tenga compatibilidad con el sistema local de abastecimiento y cuente con soporte técnico que garantice su mantenimiento y continuidad en el mercado. • La información y referencia de experiencia directa con la marca, también juegan un rol importante como motivación para considerar utilizar una marca diferente a la habitual. • Cabe señalar que, una proporción considerable de los entrevistados manifestó que en caso de no encontrar la marca de uso actual, no tenían definida una marca alternativa específica, sino que si de diera esa circunstancia, tendían que buscar información y averiguar entre las marcas disponibles en el mercado, aquella que se ajuste a sus necesidades de diseño. • Entre quienes refirieron marcar alternativas, se mencionaron VAINSA como alternativa a las importadas por su buena calidad y amplia experiencia en el mercado local. En otros casos, quienes usan más las marcas nacionales o algunas importadas, señalaron como marcas alternativas a Kohler, FV, Price Pfister y Roca. Cabe señalar que tanto entre arquitectos como entre constructores algunos entrevistados mencionaron a Helvex como marca alternativa por su precio competitivo con el de VAINSA y sus diseños, aunque se reclamó mayor información.

45. Conclusiones • Entre las motivaciones que podrían propiciar un acercamiento a la marca Helvex, destaca de manera importante la demanda de mayor información, no tanto en publicidad de medios masivos, sino a través de las fuentes de información que habitualmente utilizan los informantes (catálogos, revistas especializadas, entrega de muestras, participación de la marca en showroms y eventos especializados). • La oferta de garantía juega un rol muy importante en la decisión de compra de una marca con la que no se tiene experiencia como Helvex. Garantía en cuanto al soporte técnico (repuestos, accesorios), expectativa de duración por la calidad del producto (materiales, acabado) y su compatibilidad con el sistema local de abastecimiento. Asimismo, mejorar sus diseños en el sentido de desarrollar un estilo propio y diferenciado de las marcas de la competencia. • Algunos entrevistados en el segmento de arquitectos señalaron que, considerando la fuerte tendencia hacia el estilo minimalista, lograr una notoria diferenciación con respecto a los diseños de otras marcas resulta un tanto díficil. Desde esa perspectiva, Helvex podría entrar a competir más bien con la oferta de precio moderado en relación a las otras marcas de su misma categoría, acompañado de una buena asesoría técnica, demostraciones que propicien un mayor acercamiento a la marca. • La recordación de publicidad de la marca Helvex ha sido prácticamente nula, solamente unos pocos recordaron vagamente haber visto algunos diseños en catálogos y revistas.

46. Conclusiones • El atributo consumo eficiente de agua, si bien es importante y es un avance tecnológico que muchas marcas están incorporando a sus productos, no tiene un impacto suficientemente fuerte en la elección de una marca de grifería. Si bien algunos entrevistados refirieron dar preferencia a productos y marcas con este atributo, para el cliente final de los niveles A y B el ahorro del agua no es relevante en su decisión de compra de grifería. • Las marcas a las que se adjudica el atributo consumo eficiente de agua son principalmente VAINSA, así como también Italgrif, Trébol, rice Pfister, FV y Ferretti. Algunos informantes comentaron que actualmente casi todas las marcas ofrecen ese atributo, pero que no se le pone el debido énfasis como parte de la estrategia de venta. • Finalmente, los atributos buscados en una buena marca de grifería son, principalmente el diseño (moderno, innovador, exclusivo), la calidad que está fuertemente asociada a la duración y el tipo de material (metálico), luego viene el precio, de especial importancia para los constructores y arquitectos, en tanto influye en la definición de costos del proyecto. La funcionalidad y el servicio postventa, también son atributos esperados en tanto influyen en la eficiencia del producto, así como en su mantenimiento y continuidad en el mercado.