Mikä suomalaisessa alkoholimainonnassa mättää? - katsaus alkoholimarkkinointiin Suomessa

1. Mikä suomalaisessa alkoholimainonnassa mättää? - katsaus alkoholimarkkinointiin Suomessa

2. Vuonna 1977 säädetty laki kielsi yli 2,8 % juomien mainonnan kokonaan • Vuonna 1994 alkoholilain muutos salli mietojen juomien (enintään 22 %) mai-nonnan sosiaali- ja terveys-valiokunnan esityksen pohjalta. Valiokunta ei ollut yksimielinen vaan mainonnan salliminen päätettiin arvalla.

3. Valiokunta totesi, että ”laki ei salli sellaista mainontaa, joka voisi lisätä alkoholista aiheu-tuvia yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja terveydel-lisiä haittoja” • Alkoholi tuottaa yhteis-kunnalle huomattavasti enemmän kuluja kuin myynnistä saatavia tuloja • Tällä hetkellä alkoholi on työikäisten naisten ja miesten yleisin kuolinsyy

4. Alkoholilain mukaan mainonta on kielletty kokonaan, jos: 1) se kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei 16 §:n mukaan saa myydä, taikka siinä kuvataan tällaisia henkilöitä

5. Tampereella keväällä 2007 tehtyyn kyselyyn vastasi 187 henkilöä, joista naisia oli 143 ja miehiä 44.Vastanneiden keski-ikä oli 15,5 vuotta.Vastaajista 176 ilmoitti nähneensä alkoholimainontaa.

6. Kiellettyä on esimerkiksi mainonta, jossa luodaan kuva, että alkoholin käyttö lisää suorituskykyä taikka edistää sosiaalista tai seksuaalista menestystä, tai jos alkoholin käytöstä, vaikutuksista tai muista ominai-suuksista annetaan totuuden vastaista taikka harhaanjohtavaa tietoa. Mainonnan sisältöä on rajoitettu, Mutta rajoitukset antavat mainostajille paljon tulkinnanvaraa

7. Missä alkoholia mainostetaan?

8. Yli 10-vuotiaat katsovat 164 minuuttia TV:tä vuorokaudessa (syyskuu 2008) Alkoholilain uudistus v. 2006 kieltää alkoholin TV-mainonnan kello 7-21. Lain tarkoituksena on suojella lapsia - kuitenkin useat alaikäisten suosimat TV-sarjat (esim. Pako, Big Brother, House) esitetään iltayhdeksän jälkeen. Televisiossa

9. Radiossa • Alkoholia saa mainostaa radiossa 24 tuntia vuorokaudessa • Suomalaiset kuuntelevat keski-määrin 1,5 tuntia kaupallisia radio-kanavia päivässä • 71-vuotias nainen sai aikaan seksuaalisuuteen viittaavan radiomainoksen kieltämisen

10. Lehtimainonta Mainos Suomen Cosmopolitan-lehdessä, joka lukijaprofiilissaan ilmoittaa 41% lukijoistaan olevan 12-19 vuotiaita.

11. Ulkomainonta Helsingin rautatieasema Cygnaeus lågstadieskola Kannelmäen nuorisotalo Alkoholia mainostetaan kaupungin omilla mainospaikoilla. Mainonta lisää alkoholin kulutusta, joka lisää haittoja. Nämä haitat jäävät kaupungin ja kaupunkilaisten maksettavaksi.

12. Myyntipisteet Todennäköisyys juonnin aloittamiselle kasvaa nuoren nähdessä kaupoissa olevaa alkoholimainontaa(Hurtz ym. 2007) Myös tupakkaa mainostettiin aikoinaan myyntipisteiden läheisyydessä. Näin mainoksen synnyttämä mielihalu voitiin helpommin heti toteuttaa.

13. Sponsorointi Suomalaisten yritysten sponsorointi-tuki kohteille yhteensä on vuositasolla arviolta 166 miljoonaa euroa. (Sponsorointibarometri 2008) Tämä vahvistaa yhtälöitä: penkkiurheilu + alkoholi rockfestivaalit + alkoholi kesätapahtumat + alkoholi

14. Oheistuotteet Yhdysvalloissa tupakka-teollisuus käytti vuonna 2003 333,4 miljoonaa dollaria oheistuotteisiin. Alkoholiteollisuuden ei tarvitse pitää kirjaa vas-taavista tuotteista. (Federal Trade commission 2003)

15. Tuotesijoittelu Hurriganes-elokuvan ikäraja on 11, täysi-ikäisen seurassa 9 vuotias pääsee katsomaan elokuvaa.

16. Internet

17. Tarttuva markkinointi • Yritykset etsivät one-on-one -suhteita, joita saadaan mm. tapahtumien, sponsorisopimusten ja erilaisten internetyhteisöjen (MySpace, Facebook) välityksellä (Collins ym. 2007) • Esim. osallistuminen Smirnoffin järjestämään tapahtumaan edellytti kolmen kaverin yhteystietojen antamista. Näin sana saatiin leviämään (Casswell 2004)

18. Pakkaukset

19. Brändäys Markkinoijat keskittyvät yhä enemmän brändin rakentamiseen. Alkoholituotteen ja nuoren välisen suhteen muodostamiseksi käytettävät keinot vaihtelevat tuotteen ja nuoren iän mukaan. Nuorille kohdistuva markkinointi on usein näkymätöntä muulle väestölle ja siten myös alkoholipolitiikasta päättäville (Caswell 2004)

20. Uutuustuotteet • Suomessa viranomaiset ovat varoittaneet alkoholin ja energiajuomien yhdistämisestä. • Suomessa heinäkuussa 2007 voimaan astunut asetus kieltää vitamiinien ja kivennäisaineiden lisäämisen juomiin, jotka sisältävät yli 1,2 tilavuusprosenttia alkoholia (1925/2006/EC). • Tällä hetkellä myyntipisteistä saa alko-holipitoista energiajuomaa nimeltään Croc-tail. • Croc-tailia valmistaa sama tuottaja kuin alkoholitonta Mad-croc juomaa. Mad-croc:a on myyty Suomessa vuodesta 2005 ja sitä on mainostettu mm. Pekingin olympialaisten ja Formula 1- kisojen yhteydessä.

21. Mainostajat ovat ottaneet erityisiksi kohderyhmikseen nuoret ja naiset.

22. Varsinaisten mainosten lisäksi alkoholia esitellään erilaisissa lehtijutuissa symboloimassa esim. varakkuutta, rentoa elämää tai juhlaa. Lehdistä löytyy paljon myös tuotepuffausta.

23. Media kuvaa alkoholia usein ihailevasti Trendilehdet ja viikkoliitteet kertovat sivuillaan, että hu-mala on hauskaa, vaaratonta ja jopa suositeltavaa ajan-vietettä.

24. Alkoholi-mainosten sisällöstä

25. Alkoholin ja juomisen hehkutus mainoksissa ja mediassa luovat perustelua sille, että ”on hyväk- syttävää juoda niin kuin juo”. Myynnin turvaamiseksi tarvitaan monenlaisia mielikuvia ja alkoholin kytkemistä kaikkeen mukavaan. Alkoholimainontavahvistaa alko-holia koskeviauskomuksia.

26. Uskomus:Alkoholi kuuluu ja on aina kuulunut suomalaisuuteen.

27. Suomalaiset eivät nykyisin juo siksi, että olisivat erityisen viinaan meneviä. Alkoholipolitiikan seurauksena alkoholi on nyt halpaa, helposti saatavaa ja laajalti mainostettua.

28. Uskomus:Alkoholi kuuluu sivistyneeseen eurooppalaiseen elämän-tapaan. Tällainen alkoholin-käyttö ei aiheuta ongelmia.

29. Euroopassa kulutetaan eniten alkoholia maailmassa. Alkoholin aiheuttamat ongelmat ovat suuria muuallakin Euroopassa kuin vain Suomessa. Koko populaatiosta juo itsensä känniin 54% Irlannissa 33% Espanjassa 17% Suomessa 11% Ruotsissa (Lähde: 2006 Eurobarometri)

30. Uskomus: Alkoholin- käyttö on harmitonta hauskan- pitoa.

31. Alkoholinkäyttö ei ole harmitonta hauskanpitoa. • 80% henkirikoksista ja 70% pahoinpitelyistä • tehdään alkoholin vaikutuksen alaisena. • Alkoholinkäyttö lisää merkittävästi tapaturmariskiä. • Alkoholi aiheuttaa ongelmia myös muille kuin • käyttäjälle itselleen.

32. Uskomus: Alkoholin avulla on helpompaa olla sosiaalinen.

33. Alkoholi rapauttaa sosiaalisia taitoja. Kuinka hauskaa todellisuudes- sa on humalainen itseään tois- tava jurnutus ja epätoivoinen pokaaminen? Sosiaalisuus selvin päin ei tule geeneistä, vaan se on taito, joka on opittavissa, niin kuin vaikkapa pyörällä ajo.

34. Uskomus:Alkoholin kohtuukäytöstä ei ole terveydellistä haittaa.

35. Alkoholi on luokiteltu samaan syöpä- vaarallisuusluokkaan kuin tupakka (IARC). • Jo yksi viinilasi päivässä lisää naisilla rintasyövän riskiä. • Täysin riskitöntä alkoholin kulutuksen määrää ei ole pystytty määrittelemään. • Myöskään alkoholin kohtuukäyttöä ei ole pystytty määrittelemään. On ainoastaan määritelty suurkulutuksen alarajat.

36. Suomessa oman ja toisten humalassa toilailuille ja mokailulle nauretaan.Humalaan liitettävä huumori vaikenee humalatoilailun vaaroista ja uusintaa kerta toisensa jälkeen yhtälön HUMALA = HAUSKUUS. Tämä tukee humala-hakuisen juomisen säilymistä.(Satu Apo: Viinan voima, s. 311)

37. Alkoholimainonta lisää alkoholinsymbolista saatavuutta ja haluttavuutta • Alkoholimainonnan laajuus lisää uskomusta siitä, että alkoholi kuuluu normaaliin elämään. • Alkoholin mainostaminen vapaasti lisää käsitystä siitä, että kyseessä on samanlainen tuote kuin muutkin tuotteet. • Alkoholinkäyttö esitetään samanlaisena henkilö-kohtaisena kulutusvalintana kuin muut tuotteet, vaikka alkoholinkäyttö ei ole yksityisasia.

38. Neljä tosiasiaa alkoholi-mainonnasta

39. Tutkimusten mukaan alkoholimainonta lisää nuorten alkoholinkulutusta. Tämän osoittavat 7 pitkäaikaistutkimusta. (Anderson 2007)

40. 2. Mietoja alkoholijuomia saa mainostaa, vahvoja ei • Kyse on samaa ainetta sisältävästä tuotteesta. • Alkoholi luokiteltiin samaan syöpävaarallisuus-luokkaan kuin tupakka vuonna 2007. • Alkoholi on todistetusti terveydelle vaarallinen - terveyshaittoja mm. syövät, neuropsykiatriset häiriöt, sisäelinsairaudet, myrkytykset

41. 3. Yleinen mielipide puoltaa markkinoinnin rajoittamista • 59% suomalaisista haluaa kieltää alkoholin mielikuvamainonnan. (Suomalaisten alkoholiasenteet 2008) • 62% suomalaisista haluaa kieltää alkoholiteollisuuden sponsoroinnin ja mainonnan urheilutapahtumissa. (Suomalaisten alkoholiasenteet 2008) • 75% EU:n kansalaisista on sitä mieltä, että nuoriin kohdistuva alkoholimainonta pitäisi kieltää jäsenvaltioissa. (Eurobarometri 2007)

42. 4. Suomen ja EU:n lainsäädäntö sallii alkoholimainonnan rajoitukset • Neuvoston suosituksessa kehotetaan jäsenvaltioita varmistamaan, että alkoholijuomia ei mainosteta niin, että ne houkuttelisivat lapsia ja nuoria. (2001/458/EY) • Suomi on sitoutunut WHO:n jäsenmaana suosituksiin, joiden mukaan kaikilla lapsilla ja nuorilla on oikeus varttua ympäristössä, joka on suojattu niin pitkälle kuin mahdollista alkoholijuomien markkinoinnilta. (WHO 1995) • EY-tuomiostuin on sallinut Ranskan rajata mainonta tuotetietoon, koska tuomioistuimen mukaan mainonta lisää alkoholinkulutusta.

43. 4. Suomen ja EU:n lait ja asetukset edellyttävät alkoholilainsäädännön muuttamista • Elintarvikelain ja kuluttajansuojalain mukaan elintarvik- keen pakkauksessa, esitteessä, mainoksessa tai muulla tavalla markkinoinnin yhteydessä on elintarvikkeesta an- nettava totuudenmukaiset riittävät tiedot. • Kuluttajan suojantarve on erityisen korostunut, kun kyseessä on terveydelle haitallinen tuote. • Alkoholin valmistus ja myynti rikkovat EU:n elintarvike- asetusta, koska elintarvikkeet eivät saa olla terveydelle vaarallisia.

44. Ruotsin malli

45. Miksi alkoholia holhotaan? Alkoholiteollisuus ei ole enää politiikan lobbaaja, vaan politiikassa sisällä: • Alkoholimainontatyöryhmä (2007): valvottavia 4: valvojia 2 • Alkoholivaroitusmerkintä työryhmä: teollisuuden edustajia 3, muita 3 • Elinkeinoelämä on vahvasti mukana eduskunnan päihde- ja raittiusasiain neuvottelukunnassa

46. ”Vastuullinen teollisuus” • ”Mietojen alkoholijuomien mielikuvamainonnalla yllä-pidetään kotimaisia tuotemerkkejä. Alkoholimainonta ei kansainvälisten vertailujen mukaan lisää alkoholijuomien kulutusta vaan se vaikuttaa eri tuotemerkkien välisiin markkinaosuuksiin.” www.panimoliitto.fi • Panimoliitto edustaa suuria kansainvälisiä panimo-konserneja • Rahoittamalla omia valistuskampanjoitaan Panimoliitto pyrkii osoittamaan omaa vastuullisuuttaan samalla kun se vastustaa tehokkaimpia alkoholinkäyttöä alentavia keinoja: veronkorotuksia sekä saatavuuden ja mainonnan rajoittamista.

47. Kännissä olet ääliö -kampanja syyllistää käyttäjän, ei itse tuotetta.

48. Mikä Kännikapina? Kännikapina on liike, joka kyseenalaistaa alkoholin paikan yhteiskunnassa ja rikkoo alkoholin käyttöön liittyviä myyttejä.

49. Mitä Kännikapina tekee alkoholimainonnan suhteen? • Raittiuden Ystävät keräsi kannanoton ministerille • mielenosoitus • mainosdebatti • tietoisuudenlisääminen • yhteistyö eri tahojen kanssa, koska resurssit pienemmät kuin teollisuudella

50. Tavoitteena… Suomi, jossa jokainen täysi-ikäinen voi tehdä todellisesti itsenäisiä päätöksiä alkoholinkäytön suhteen, ilman mainonnan, median ja muiden ihmisten kannustusta alkoholinkäyttöön. Suomi, jossa on vapaus olla selittelemättä selvin päin Suomi, jossa voi olla sosiaalinen selvin päin.