9. 18

1. 브랜드가치평가와 한국브랜드 세계화 • 9. 18 김 형 남

2. 1. 기업경쟁력과 브랜드 1. 기업자산가치 원천의 변화 및 브랜드자산의 위상 2. 기업가치에 미치는 브랜드자산의 영향력 3. 세계적 브랜드의 철학 우리는 그 동안 세상을 크기와 형태로 보아 왔다. 그러나 정보 사회의 핵심인 정보의 최소 단위인 비트(Bit)는 ‘크기’와 ‘형태’도 없을 뿐더러 색깔도 없다. 따라서 미래디지털사회에서는 크기와 형태가 아니라 ‘의미’와 ‘상징’으로 세상을 인식하게 될 것이다. <네그로폰테, MIT 미디어랩 소장, [Being Digital]의 저자>

3. 역사와 운명을 바꾼 기업의 경영의사결정 75선 • ‘모티머’라는 브랜드를 ‘미키’로 변경 • 벤저민 프랭클린의 유럽 숙련공 미국 이민 주선 • 도요타의 질경영 • 맥나라마의 다이너스 신용카드 고안 • 마쓰시타가 각 상점을 돌면서 조명등 설치해 준것 • CNN의 24시간 뉴스 방영 • 코카콜라가 2차대전중 군인에게 싼 값에 콜라공급 • IBM으로의 사명변경 • 소니의 워크맨 개발

4. 기업가치와 브랜드자산 • 역사와 운명을 바꾼 기업의 경영의사결정 75선 1위 : ‘모티머’라는 브랜드를 ‘미키’로 변경 2위 : 벤저민 프랭클린의 유럽 숙련공 미국 이민 주선 3위 : 도요타의 질경영 5위 : 맥나라마의 다이너스 신용카드 고안 9위 : 마쓰시타가 각 상점을 돌면서 조명등 설치해 준것 10위 : CNN의 24시간 뉴스 방영 12위 : 코카콜라가 2차대전중 군인에게 싼 값에 콜라공급 15위 : IBM으로의 사명변경 26위 : 소니의 워크맨 개발 자료원 : American Management Association 선정, Fortune지 발표 Measurable is manageable

5. 기업가치와 브랜드자산 • 브랜드 자산가치 구성 요소 • 비보조최초상기 • 비보조총상기 • 보조상기 • 무인지 인적자산 무형 자산 (지식자본) 구조적자산 인지 자산 • 선호도 : 지각된 품질, • 브랜드리더쉽 • 호감도 • 기업존경심 • 브랜드개성 고객자산 (브랜드자산) 기업 자산 태도 자산 행동 자산 • 브랜드충성도/만족도 • 가격프리미엄 • 유통커버리지 • 시장점유율 • 구매가능성 유형 자산 브랜드전략 경영전략 Measurable is manageable

6. 1 1 1 1 1 1 1 1 무형자산 9 9 9 9 9 9 9 9 8 9 9 9 8 9 9 9 X 100 5 6 3 4 0 7 9 8 유형자산 유형자산 대비 브랜드 가치 비율 (%) (%) Dow Jones Industrial 100 295 코카콜라 208 나이키 110 맥도날드 110 코닥 자료 : Fortune, August 3, 1998 자료 : Value Line 사 기업가치와 브랜드자산 기업자산가치 원천의 변화: 해외 유형자산으로 인한 기업가치 유형자산으로 인한 기업가치 무형자산으로 인한 기업가치 무형자산으로 인한 기업가치 Measurable is manageable

7. 기업가치와 브랜드자산 • 기업자산가치 원천의 변화: 국내 진로위스키 사업부문의 영업권 및 상표권(상표가치)의 평가사례 • 유형자산 45억원 • 무형자산 1,700억원 • 영업권 가치 평가액 470억원 • 임페리얼 상표권(브랜드 가치) 평가액 1,175억원 • 칼튼 힐 상표권(브랜드 가치) 평가액 55억원 Measurable is manageable

8. 제품 품질 격차감소로 차별화 어려움 상표 확장 용이, 신상표 진입시 비용 절감 Physical Market Consumer’s Mind 기업가치의 누적적 증가 Price Cost 브랜드 충성도 (반복구매) 및 브랜드 선호도 (신규고객) 브랜드 이미지 차별화를 통한 브랜드자산 구축 Product Customer Profit, Brand Value 가격 경쟁에 의한 수익성 압박 가격 프리미엄 Sales, M/S Place Convenience 시장 점유율, 매출액, 이윤 증가 Promotion Communication 대형 유통업체의 PB 상표 등장 유통망 지원, 유통지배력강화 광고/판촉비용증가 및 효율성 감소 광고/판촉 비용절감 기업가치와 브랜드자산 • 기업가치에 미치는 브랜드의 레버리지 효과 Measurable is manageable

9. 기업가치와 브랜드자산 • Coca-Cola Coca-Cola We exist to create value for our shareowners on a long-term basis by building a business that enhances The Coca-Cola Company’s trademarks. Mission Measurable is manageable

10. 기업가치와 브랜드자산 SONY 1955년 2000년 • 트랜지스터 라디오 미국시장 판매시 불로바에서 OEM 조건으로 10만대 수출 제안을 거절 • 세계 18위 Brand (Interbrand) • 브랜드 가치 164억 달러 나는 항상 브랜드야말로 기업의 생명이며 과감히 보호되어야 한다고 생각해 왔다. 브랜드나 회사명은 교묘히 고안해 낸 것이 아니라 책임감을 갖고 있으며, 제품의 품질을 보장하는 것이다. 모리타 아키오, 소니 창업자 Measurable is manageable

11. 2. 브랜드 가치평가 방법론과 실제 • 브랜드자산가치 • 브랜드자산 측정모델 공장에서 제조되는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브랜드이다. 제품은 경쟁회사가 복제할 수 있지만 브랜드는 유일무이하다. 제품은 쉽사리 시대에 뒤질 수 있지만 성공적인 브랜드는 영원하다. 스테판 킹, WPP Group 회장

12. Brand Mitsubish Eclipse Plymouth Laser Eagle Talon 딜러당 판매개수 100 13 18 판매대수 (1990) 50,000 40,000 28,000 유통망 500 3000 1500 브랜드자산 가치 • 브랜드는 실제로 자산가치가 있는가? 동일한 생산라인에서 조립된 객관적으로 동일한 자동차에 브랜드이름만 다르게 붙인 결과, 일본자동차브랜드를 붙인 미쯔비시 이클립스의 경우 1딜러당 판매대수가 미국자동차브랜드를 붙인 것들에 비하여 5배 - 8배 이상의 효과를 보임. Measurable is manageable

13. 브랜드자산 가치 • 브랜드가치 평가의 목적과 동기 평가동기 관련 프로젝트 브랜드전략 지침 국민은행, 삼성전자, LG정유, 태평양 대한페인트, SK Telecom M&A Rocket 건전지, 진로 위스키부문 Fund Raising, 채권단 관련 신동방, 벽산 상표가치 손해배상액 감정 동서식품, 가자주류백화점 Brand Licensing (Royalty rate 산정) 삼성자동차, 오마샤리프 IR, 코스닥 등록 로만손, 삼성전자 경영성과지표 및 경영자 평가 Measurable is manageable

14. 브랜드자산 가치 • 세계적 브랜드의 자산가치 자산가치(백만 달러) 국가 순위 브랜드 1 2 3 4 5 12 15 22 32 34 42 43 코카콜라 Microsoft IBM Intel Nokia Mercedes Toyota Nescafe Ericsson Louis Vuitton Philips Samsung USA USA USA USA Finland Germany Japan Switzerland Sweden France Netherlands S.Korea 72,537 70,197 53,184 39,049 38,528 21,105 18,824 13,681 7,805 6,889 5,482 5,223 자료: Interbrand, 2000 Measurable is manageable

15. 브랜드자산 가치 • 국내 주요 브랜드의 자산가치 자산가치(억원) 브랜드 5,573 4,804 2,669 938 848 660 애니콜 쏘나타 하이트 나이키 신라면 로케트 자료: Brand Value Measurable is manageable

16. 개요 장점 단점 용도 측정방법 브랜드자산 측정모델 • 두가지 실무적 접근법 접근법 마케팅 접근법 재무회계 접근법 기업의 총가치 - 유형자산의 가치 - 브랜드와 무관한 부분의 가치 인지적 영역 + 태도적 영역 + 행동적 영역 효율적 시장가설에 기초한 방법 브랜드 자산의 세부적 구성요소별 비중 조사비용과 시간이 많이 소요 개별 브랜드의 가치를 측정하지 못함 브랜드 자산의 전략적 관리, M&A M&A, 라이센싱 소비자 조사와 사내 데이터 주식시장, 재무제표 Measurable is manageable

17. 브랜드자산 측정모델 • 재무적 접근법 : InterBrand Financial Analysis Market Analysis Brand Analysis Earnings from Intangible Role of Branding Brand Strength Brand Earnings Brand Risk Brand Value Measurable is manageable

18. 기업의 총자산총가치( = 주식 시가총액) 기업의 무형자산 가치 기업의 유형자산 가치 브랜드자산가치 브랜드와 무관한 부분의 가치 브랜드자산 측정모델 • 재무적 접근법 : Simon & Sullivan Measurable is manageable

19. 브랜드자산 측정모델 • 마케팅 접근법 : EquityMAP 구득가능성에 기인한 선택확률 P5 비속성(연상이미지)역에 기인한 선택확률 P4 속성에 기인한 선택확률 P3 인지적 영역에 기인한 선택확률 P2 객관적 제품에 기인한 선택확률 P1 3 Measurable is manageable

20. 브랜드자산 측정모델 • 마케팅 접근법 : Value Corporation 브랜드가치(Brand Value) = 노브랜드 제품(generic brand)에 브랜드를 붙임으로써 추가적으로 획득 가능한 미래의 경제적 효익의 현재가치 BVjt = (CPij × BPij× PPij) k i=1 BVjt : 브랜드 j의 t년도 브랜드 가치 CPij : 소비자 i의 브랜드 j가 속한 제품 구매 규모 BPij : 소비자 i의 브랜드 j에 대한 브랜드 선택 확률 PPij : 소비자 i의 브랜드 j에 대한 Price Premium k : 제품 총 수요자수 t : 당해년도 ∞ BVj = {BVjt/(1+r)n} n=1 BVj : 브랜드 j의 총브랜드가치 Measurable is manageable

21. 3. 한국형 글로벌 브랜드 구축 • 한국에 글로벌 브랜드 없는 이유 • 글로벌 브랜드의 유형분류 • 한국형 글로벌 브랜드의 방향모색 브랜드란 사실상 기업 그 자체이다. 브랜드는 기업이 가진 가장 가치있는 자산이며 기업의 명성이며 고객과의 관계이다. 따라서 브랜드는 CEO가 직접 관여해야 할 핵심적인 경영이슈이다. CEO란 브랜드 Owner이며 이제 브랜드 매니지먼트를 넘어서 브랜드 Ownership에 대해 논할 때이다. 셀리 라자루스, Ogilvy & Mather Worldwide, CEO

22. 한국형 글로벌 브랜드 구축 • 기술 ·자본력의 한계 • 자국시장 집착, 세계화 안목 부족 • 국가의 정책적 보호로 인한 브랜드 경쟁력 저하 • 다국적 기업의 선점에 의한 브랜드 개발 필요성 약화 문제점 • 아시아에 글로벌 브랜드가 없는 이유 • 확고부동한 자국 내 브랜드 구축 • 성공 브랜드의 적극적 해외 진출 및 현지화 • 광고 이외의 다양한 커뮤니케이션 활동 전개 • 철저한 서비스 네트워크 구축 개선 방향 자료 : Fortune, 1999. Measurable is manageable

23. 한국형 글로벌 브랜드 구축 • 패러다임 이동 Products are made in the factory, but brands are created in the mind. 크기와 형태를 부여한다 Brand Product 의미와 상징을 부여한다 무형성(관념) 유형성(실체) 형태 주관성 객관성 기간 포괄성(카테고리 횡단) 단품성(카테고리 제약) 용도 마케팅적 접근(고객만족) 생산관리적 접근(원가, 효율성) 관점 고객 관계에서 형성되는 외부자산 내부자산 자산 Measurable is manageable

24. 한국형 글로벌 브랜드 구축 • 국가이미지와 제품이미지의 결합에 의한 브랜드이미지 분류(가설) 강 점 사 례 이미지 • R&D 력 • 자본력 • 마케팅력 • 문화 기획력 • 디자인 능력 • 상품화 능력 • 기술력 • 대중성 • 실용성 • 크고 튼튼함 • 역사성/장인정신 • 세련, 우아함 • 대중성 • 작고 예쁨 • 맥도날드 • 코카콜라 • 루이뷔통 • 베네통 • SONY 미국형 유럽형 일본형 한국형 ? ? ? Measurable is manageable

25. 한국형 글로벌 브랜드 구축 • 한국형 글로벌 브랜드 구축의 방향 현재 앞으로의 방향 • 장기적 브랜드 전략 부재, • OEM 위주 • 부정적 국가 이미지 • 기업/브랜드 아이덴티티 미흡 • 해외 문화에 대한 인식 부족 장기적 관점에서의 브랜드 정책 정립 및 고유 브랜드력 강화 ‘Made in Korea’이미지 제고 사업구조 전문화, 핵심사업 영역 중심 브랜드화 성공 브랜드의 적극적 해외 진출 및 현지화, 세계화를 전제로 한 브랜드 네이밍 Measurable is manageable

26. 4. 한국기업의 브랜드가치 향상을 위한 3주체의 역할 • 기업의 역할 • 정부의 역할 • 대학/민간협회의 역할 마케팅은 브랜딩이다. 기업이 하는 활동은 모두 브랜드 형성 과정에 공헌할 수 있기 때문에 마케팅은 브랜딩과 분리될 수 없다. 강력한 브랜드를 형성할수 없으면 광고와 포장, 판촉, 홍보 그 모든 것들이 기업의 목표달성에 아무런 도움을 줄 수 없을 것이다. 알리스, [포지셔닝],[마케팅불변의 법칙]의 저자

27. 기업의 역할 • 브랜드중심 경영 브랜드중심조직 • Brand Manage 제도 도입 (Category Manager 포함) • CCO(Chief Communication Officer) 제도 도입 브랜드관리시스템 • Brand Valuation System 도입 : 정기적, 세부적 측정으로 Tracking 조사 • Brand Management System 도입 : 브랜드의 건강도 진단 • Brand Portfolio Matrix System 도입 경영자/관리자 평가시스템 • 장기적 관점의 평가시스템 도입 • 브랜드가치 지수에 의한 평가 시스템 도입 •  M/S, Sales 보다는 Profit, Brand Value 중시 브랜드 교육훈련 • 대학과 민간협회, 연구소 등과 연계하여 실무에서 발생되는 문제에 대한 • 해결책 공동모색 • 정기적 교육 프로그램 개설 Measurable is manageable

28. 정부의 역할 • 브랜드세계화 기반 조성 브랜드세계화 위원회 • 산업자원부(주관), 한국무역협회, 대한무역진흥공사, 전국경제인연합회, • 중소기업협동조합중앙회, 산업디자인진흥원, 한국브랜드협회 등으로 구성 • 브랜드세계화지수 = f(수출비중, 수출물량, 고유브랜드비중, 가격, 점유율, • 지리적 다양성, 브랜드인지도, 브랜드선호도, 종업원수, …) 국가브랜드관리 • Made in Korea 이미지 개선 • -> 산업자원부, 문화관광부, 국정홍보처, 전경련 등과 공동프로젝트 고유브랜드 육성,지원 시스템 • 수출의 날 행사에 ‘고유브랜드 수출탑(금탑, 은탑, 동탑)’수여 • 고유브랜드 개발 및 육성 지원 : 세제 혜택, 수출지원 • 해외시장정보 제공 : 무역진흥공사, 통상외무부, 국정원 등과 공동 • 브랜드연구 지원 : 브랜드세계화연구소, 브랜드교재 개발지원 국가적 행사 활용 • 2002년 월드컵 등 각종 국제행사에서 한국의 브랜드 활용 • ‘브랜드엑스포’ 개최 : 전세계 브랜드의 경연장 Measurable is manageable

29. 대학/민간협회의 역할 • 브랜드 연구 및 전문가 양성 브랜드아카데미 • 다양한 과정 개설 : 네이밍, 디자인, 브랜드세계화, 전략적 관리, • 인터넷브랜드, 공동브랜드 등 • 대학교수(이론) 및 기업체 브랜드매니저(실무) 병행 수업 브랜드 연구소 • 브랜드연구소 • 브랜드세계화전략연구소 브랜드 연구 • ‘브랜드연구’(계간) 발간 • 브랜드 교재 개발, 출판 • 브랜드 관련 세미나, 워크샵, 심포지움 개최 • 브랜드 관련 데이터베이스 구축 : 개별기업이 하기 힘듬 브랜드전문가 양성, 교육 • 대학에 ‘브랜드관리’ 과목 개설 • 브랜드아카데미 졸업생 배출 : ‘브랜드관리사’ 자격증 부여 • 해마다 300여명씩 브랜드전문가 양성 Measurable is manageable