Mercatique et stratégie de l’entreprise

1. Mercatique et stratégie de l’entreprise Estelle MERLIN Adelyne PETIT FRERE Mélinssa POLLUX Steven TONG LEE A TAI Youri PETIT

2. Sommaire INTRODUCTION • Présentation de l’entreprise (Portefeuille produit, matrice BCG etc...) II. Diagnostic stratégique • Interne (DAS, chaine de valeur et approche des ressources et des compétences) • Externe (Analyse de PORTER, PESTEL et diagramme de positionnement) CONCLUSION

3. Introduction Nous avons décidé aujourd’hui de vous présenter l’entreprise Laya Boucanage. Pourquoi ce choix ? Car c’est une entreprise typique guyanaise qui a su se développer mais surtout s’imposer sur le marché guyanais au fil des années. Face aux différents facteurs concurrentiels, aux aléas du marché, celle-ci a acquise une notoriété importante au sein de la population et il nous semblait intéressant de la mettre en valeur. Merci d’avance pour votre attention !

4. Présentation de l’entreprise • L’entreprise LAYA est présente sur le marché depuis 1989. • Laya Boucanage a réussi l'évolution d'une technique de cuisson traditionnelle de la viande et est devenu le spécialiste du boucanage en Guyane. • Elle met en vente divers produits boucanés dont le poulet, le poisson, les travers de porc etc. • Adresse: 8 rue Euloge Jean-Elie – 97354 Rémire-Montjoly • Horaires d’ouverture sont les suivantes: Du mardi au vendredi de 9h à 15h / Samedi de 9h à 14h • Pour les contacter: •  Email :layaboucanage@orange.fr • Téléphone : 0594 38 18 40 • Cela fait vingt-deux ans que Paul Laya produit des poulets et des poissons boucanés, dans la propriété familiale, à Montjoly. • Actuellement, il produit entre deux cents et trois cents poulets boucanés par jour, avec des pointes à cinq cents pendant les fêtes. • Vente de leurs produits à une clientèle de particuliers ou aux professionnels de la restauration ou de la grande distribution. La vente directe aux particuliers représente 65% des débouchés. Le reste part dans les pizzérias, restaurants, grandes surfaces...

5. Perspective d’avenir : L'activité est florissante, elle dépasse le million d'euros de chiffre d'affaires.  Aujourd'hui, Paul Laya veut agrandir son entreprise. Après avoir déjà acquis des fumoirs semi-industriels en 1995 et 2002, en plus des fours traditionnels, il est en train d'en faire venir de nouveaux, ainsi que de nombreuses pièces de rechange : « Mon souci, c'est que je dois tout avoir en double ou en triple parce que, si je tombe en panne, il me faut quinze jours pour faire venir la pièce manquante »  Pour mener à bien son projet, Paul Laya espère obtenir des subventions de l'Union européenne et du CNES.  Il a fait visiter ses ateliers au préfet, au président de Région et à des représentants du Centre spatial, pour les convaincre de l'intérêt.  Sur un investissement de 70 000 euros, il espère toucher 80% d'aides publiques. En échange, il promet la création de deux emplois.  Après cela, il espère mener à bien un autre projet : le déménagement de son entreprise dans une zone d'activités.

6. Portefeuille produit

7. Etape 1: Les poulets arrivent d’Europe. Ils arrivent congelés et sans abats. Du poulet frais coûterait deux fois plus cher. Ils sont préparés dans l’atelier. • Les poissons viennent des pécheurs locaux et les autres viandes (porc, caille), des agriculteurs locaux. • Etape 2: Le poisson est échaudé, pour éviter les impuretés sur sa peau. • Etape 3: Tous les jours, des centaines de citron sont pressés pour préparer la marinade des poissons. L’atelier entrepose jusqu’à six semaines de stocks de citrons, pour éviter les contrecoups liés à la hausse des prix. • Etape 4: Le poulet et le poisson sont boucanés dans des fours semi-industriels, pendant quatre heures. Il faut les retourner toutes les demi-heures. • Etape 5: Dans ses fours, Paul Laya rajoute de la canne à sucre et du pain rassis (de la veille, pour éviter la moisissure), pour donner un parfum à la fumée. • Etape 6: Après le boucanage, le poisson et le poulet sont refroidis à 4 degrés en deux heures de temps • Etape 7: Une fois refroidis, les poulets et les poissons sont emballés sous vide, avant d’être vendus sur place ou expédiés aux clients. Cartographie

8. VEDETTE DILEMME VACHE A LAIT POIDS MORT Matrice BCG

9. L’approche du BCG a pour objectif d’aider au diagnostique interne de l’entreprise et de ses produits. Cette analyse présente une approche dynamique de la gestion d’un portefeuille de produit à partir d’une méthode matricielle. Recommandations • Nos produits DILEMME  Morceaux de viande + Cailles boucanés • Action de promotion forte pour dynamiser les ventes en volume et consolider la position de leader. • Investir fortement pour aller en vedette • Notre produit VEDETTE  Poulets boucanés • Allouer le maximum de ressources • Ne pas hésiter à investir • Notre produit VACHE A LAIT  Poissons boucanés • Maintenir la position • Ne plus trop investir dans le produit lui-même

10. Diagnostic stratégique Le diagnostic stratégique est une étape nécessaire et un outil indispensable avant tout choix et toute décision stratégique. Il permet d’éviter des erreurs dans les estimations des ressources et des moyens disponibles pour faire face aux diverses pressions de l’environnement de l’entreprise. INTERNE ... • Le diagnostic interne vise à déterminer le potentiel stratégique de l’entreprise c’est à dire ses capacités et ses aptitudes stratégiques : • Ses forces et ses atouts = Savoir-faire / métier / compétences • Ses faiblesses = Ses lacunes • Le Domaine d’activité stratégique (DAS) peut être défini comme un regroupement d'activités ayant 3 points communs : • Le produit • Le marché • Le savoir-faire • Et pour lequel l'entreprise va formuler une stratégie d'activité (ou business strategy).

11. D A S (Domaine d’activité stratégique) Business Units Boucanage Poisson boucané Morceaux (Travers de porc etc.) Poulet boucané Caille Produits Professionnels Particuliers Professionnels Particuliers Professionnels Particuliers Particuliers Cible • L’entreprise est en multi-activités : En effet le DAS est décomposé en sous-ensembles homogènes  segmentation stratégique

12. La chaine de valeur analyser les sources de l’avantage concurrentiel de l’entreprise ou d’un DAS (domaine d’activité stratégique) qu'’elle occupe.

13. Qualité élevée LAYA EXTERNE ... • Le diagramme de positionnement est une technique de collecte d’informations sur les concurrents ... • PARTICULIERS • Chez Dédé • Arlette boucanage • Josiane • D’autres revendeurs sur les marchés agricoles MISTER BOUCAN Qualité Basse Elevé Raisonnable

14. La matrice de PORTER est une méthode d'analyse de l'intensité concurrentielle d'un secteur d'activité. • Cette analyse est basée sur l'étude de 5 grands points qui selon lui caractérise tout marché : • La force des Concurrents en présence : La taille, le pouvoir, la stratégie, etc. • Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité concurrentielle du secteur est forte. • Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d'affaires d'une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand. • Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : L'intensité concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseur.   • L'existence de produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à celle des produits du marché. Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.

15. POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS : Chose qui est très rare, il existe peu de pouvoirs de négociation entre les différents fournisseurs de Laya Boucanage. Cela s’explique par le fait que les fournisseurs en question ne sont pas les éleveurs des poulets, de porc ou autres1 ; mis à part le cas du poisson. C’est bien le seul cas où la négociation existe car ce sont des pêcheurs directes qui fournissent le poisson. PRODUITS DE SUBSTITUTION : Les produits qui peuvent faire la concurrence aux poulets boucanés (produits vedette de Laya) sont les poissons ou travers de porc boucanés. Cependant, on ne peut pas dire que ce sont des menaces car l’entreprise propose ces produits là, et il est à noter qu’ils sont consommés périodiquement. INTENSITE DE LA CONCURRENCE : Les concurrents directes de Laya Boucanage sont Mister Boucan’, Chez Dédé & Chez Les Frères MOUSQUETON. C'est-à-dire 4 concurrents dont 3 qui ne vendent qu’au marché de Cayenne. On constate également que leur part de marché n’est pas aussi importante que celle de Laya. NOUVEAUX ENTRANTS : Depuis de nombreuses années, on remarque qu’il n’y a pas de nouveaux entrants dans le domaine du boucanage. Pourtant, on ne peut tout de même pas dire qu’il y a une saturation du marché. POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS : Ici aussi, les clients n’ont presque pas de pouvoir de négociation concernant le prix des produits que propose Laya Boucanage. Tout en sachant qu’il propose des prix moins élevés que certains concurrents, avec une qualité qui se différencie (elle est meilleure). Les seuls clients qui bénéficient d’une réduction des prix sont les grandes distributions, de par les grandes quantités commandées.

16. L’analyse de PESTEL est un outil de travail conceptuel s'intéressant à l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux.

17. Conclusion