PENGUKURAN MOTIVASI & KETERLIBATAN KONSUMEN

1. PENGUKURAN MOTIVASI & KETERLIBATANKONSUMEN Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB

2. Pokok Bahasan Motivasidancarapengukurannya Keterlibatandancarapengukurannya Nilaidancarapengukurannya

3. Motivasi • Apa itu motif? • Bahasa Latin motus - to move • Motif adalah dayadalamdiriseseorang yang mendorongnyauntukmelakukansesuatu, ataukeadaanseseorang yang menyebabkankesiapannyauntukmemulaiserangkaiantingkahlakuatauperbuatan Apaitumotivasi? • prosesuntukmenggiatkan motif-motif menjadiperbuatanatautingkahlakuuntukmemenuhikebutuhandanmencapaitujuan, ataukeadaandankesiapandalamdiriindividu yang mendorongtingkahlakunyauntukberbuatsesuatudalammencapaitujuantertentu

4. Motivasi • Motivasiberkaitandengan: • arahperilaku, • kekuatanresponsterhadaptindakantertentu, • ketahananperilakutertentu. Motivasiberorientasi pada tujuan mengarahkanproses yang terdiri dari dua komponen utama yaitu: • komponen emosional merupakan pemicu tindakan • komponen kognitifmenentukan arah dan cara tindakan yang akan direalisasikan

5. Motivasi • Motivasimengacu pada proses yang menyebabkan orang berperilaku seperti yang mereka lakukan • Setelah suatu kebutuhan terangsang, makakonsumenakanmengurangiketegangan yang mendoronguntukmelakukansesuatu • Kebutuhan: • Utilitarian: keinginan untuk mencapai beberapa manfaat fungsional atau praktis. • Hedonic: kebutuhan pengalaman, melibatkan respon emosional atau fantasi

6. MOTIVASIPERILAKUMANUSIA KEADAAN AKTUAL VS KEADAAN YANG DIINGINKAN • TANTANGAN PEMASARAN : MENDAPATKAN PENGARUH YANG UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI YANG MENGAKTIFKAN DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DIRASAKAN Pengaktifan Kebutuhan Drive (Dorongan) Perilaku yg Termotivasi

7. MODEL MOTIVASI Belajar Kebutuhan dan Keinginan yang Tidak Terpenuhi Tekanan Dorongan Perilaku Tujuan : Memenuhi Kebutuhan Proses Kognitif Tekanan Berkurang

8. Tension Drive Strength Proses Motivasi Drive Direction Behavior Want Goal

9. DINAMIKA PROSES MOTIVASI • Kebutuhan (misal, yg bersifat fisiologis: haus, lapar) diaktifkan dengan cara berbeda-beda : • Melalui proses berfikir • Melalui informasi dari luar Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan rasional (utilitarian) dan emosional (hedonik)

10. DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN ? • PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA KECUALI JIKA KEBUTUHAN YANG MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI • KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH PEMASAR • KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH TIDUR DAN SEBAGAIAN BESAR DIKENALI • KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI KEINGINAN UNTUK MENGAMBIL SUATU PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN

11. Kebutuhan Konsumen • Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana individu merasakan adanya kekurangan, atau ke-tidakada-an sesuatu yang diperlukannya

12. Maslow’s Hierarchy of Needs Upper Level Needs Relevant Products Hobbies, Travel, education Cars, furniture, credit Cards, country club Grooming products Clubs Insurance, alarm Systems, investments, retirement Medicine, staple Items Lower Level Needs

13. Bagaimana mengukur motivasi? Sulit, karena motivasi merupakan sesuatu yang abstrak tidak bisa diraba, dipegang, dicium kualitatif sehingga digunakan berbagai metode, yaitu observasi & inferensi, pelaporan diri, teknik proyektif & focus group discussion (FGD)

14. Sarana yang diperlukan dari berbagai metode penelitian motivasi

15. METODEPENGUKURANMOTIVASI - Observasi - Metodepelaporandiri (self report) - Wawancaramendalam (in-depth interview) - Tesproyektif - KelompokFokus (FGD)

16. Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif • Uji asosiasi kata responden diminta untuk mengungkapkan kata pertama yang muncul dalam benak mereka saat mereka membaca kata-kata berikut : sikap gigi, pasta gigi dan berkumur. • Metode penyelesaian kalimat (sentence completion method) • Responden diminta untuk melengkapi sejumlah • kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap) • dengan satu kata atau frase yang pertama kali • muncul dalam benak mereka • Sebagai contoh : • 1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan keyakinannya biasanya.......................... • 2. Harga daging impor pasti ................................... • 3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi • terasa ...........................

17. Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif • 3. Teknik orang ketiga (third-person technique) responden diminta untuk menjelaskan mengapa orang ketiga (misalnya, tetangga atau saudaranya) melakukan apa yang mereka • lakukan • ”apa yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil mercy?” • 4. Thematic Apperception Test (TAT) menunjukkan serangkaian gambar kepada para responden yang kemudian diminta untuk mendeskripsikan atau membuat cerita tentang gambar-gambar tersebut. • Pada prinsipnya, konsumen dan produk menjadi • pusat perhatian dalam gambar-gambar yang • ditampilkan.

18. Contoh pengukuran motivasi dengan metode pelaporan diri (self report) • Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu menggunakan susu formula? • Pengganti ASI (sama baik) • Menambah ASI (produksi ASI kurang) • Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASI • Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan bayi • Praktis & tidak merepotkan • Menunjukkan status sosial • Bekerja di luar rumah • Menderita suatu penyakit • lainnya. Sebutkan …………………………..

19. Contoh pengukuran motivasi : Motivasi membeli mobil  Teori Maslow

20. Contoh pengukuran motivasi : Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek mobil sedan X di bawah ini. Besarnya bobot (angka) dimaksud menunjukkan pentingnya atribut yang memotivasi Anda untuk membeli produk/merek mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah 10. ___ Harga yang terjangkau ___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas ___ Penggunaan bahan bakar yang irit ___ Kombinasi interior yang lembut ___ Kemudahan melakukan servis ___ Kecanggihan teknologi yang dipakai ___ Kapasitas penumpang banyak

21. Contoh pengukuran motivasi : Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6) terhadap atribut produk/merek mobil X di bawah ini. Urutan atribut menunjukkan pentingnya atribut tersebut dalam memotivasi Anda untuk membeli produk/merek mobil X. ___ Harga yang terjangkau ___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas ___ Penggunaan bahan bakar yang irit ___ Kombinasi interior yang lembut ___ Kemudahan melakukan servis ___ Kecanggihan teknologi yang dipakai ___ Kapasitas penumpang besar

22. Contoh pengukuran motivasi Saya membeli mobil X karena : Harga yang terjangkau tdk penting-----penting Lekuk eksterior yang meliuk tegas tdk penting-----penting Penggunaan bahan bakar yang irit tdk penting-----penting Kombinasi interior yang lembut tdk penting-----penting Kemudahan melakukan servis tdk penting-----penting Kecanggihan teknologi yang dipakai tdk penting-----penting Kapasitas penumpang besar tdk penting-----penting

23. KETERLIBATAN • Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yg dirasakan atau minat yg dibangkitkan oleh stimulus  utk meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat • Keterlibatan diaktifkan ketika obyek ( produk, jasa dan pesan promosi) dirasakan membantu memenuhi kebutuhan & tujuan • Keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai motivasi konsumen dalam mencari informasi

24. Keterlibatan Konsumen Involvement The Level of Perceived Personal Importance and/or Interest Evoked by a Stimulus Involvement The Motivation to Process Information Levels of Involvement Simple Processing “Inertia” (Habit) Elaboration

25. Konseptualisasi Keterlibatan

26. Jenis Keterlibatan Message (Advertising)- Response: Refers to a Consumer’s Interest in Processing Marketing Communications. Product: Related to a Consumer’s Level of Interest in a Particular Product. Purchase Situation: Refers to the Importance of the Situational Context of Buying.

27. PengukuranKeterlibatan • Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi terhadap resiko dan alasan pembelian  keterlibatan keputusan pembelian • Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur pencarian & evaluasi informasi tentang suatu produk keterlibatan dalam pilihan produk (merek): • Keterlibat kelas produk  nilai individu • Keterlibatan spesifik kelas produk

28. Contoh kuesioner “Keterlibatan keputusan pembelian”: • 1.In selecting from many types and brands of this product available in the market, would you say that: • I would not care at all as to which one I buy 1 2 3 4 5 • I would care a great deal as to which one I buy • 2. Do you think that the various types and brand of this product available in the market are will very alike or are all very different: • They are alike 1 2 3 4 5 They are all different • 3. How important would it be to you make a right choice of this product: • Not at all important 1 2 3 4 5 Extremely important • 4. In making your selection of this product, how concerned would you be about the outcome of your choice?: • Not at all concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned

29. Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using organic rice as an example) To me, organic rice are (circle a number corresponding to which word or phrase best describes your feelings)

30. Values • Kepercayaanatausegalasesuatu yang dianggappentingolehseseorangatausuatumasyarakat • Setiapbudayamempunyaiseperangkap values yang diikutiolehanggotanyadisebut called Core Values. • Prosespembelajarankepercayaandanperilakudidukungolehbudayasendiridisebutenculturasi • Akulturasiadalah proses pembelajaran sistem nilai dan perilaku budaya lain

31. American Core Values • Individualism • Freedom • Efficiency and Practicality • Humanitarianism • Youthfulness • Fitness and Health • Material Comfort

32. Aplikasi Values padaPerilakuKonsumen • Penelitian cenderung mengklasifikasikan nilai sebagai: • Kultural spt kemanan atau kebahagiaan, • Consumption-specific spt kenyamanan berbelanja atau layanan cepat, • Product-specific spt mudah digunakan atau tahan lama

33. Aplikasi Values padaPerilakuKonsumen • The Rokeach Value Survey mengidentifikasi: • Terminal Values – keinginan akhir-berlaku untuk semua budaya, • Instrumental Values - terdiri dari tindakan yang diperlukan untuk mencapai terminal values

34. Figure 12.3. Values in Rokeach Value Survey

35. The List of Values (LOV) Scale • Individual values • 1. Self­fulfilment, • 2. excitement, • 3. sense of accomplishment • 4. self­respect • Focus on the external world • 5. Sense of belonging • 6. being well­respected • 7. security • Interpersonal orientation • 8. fun and Enjoyment, • 9.warm relationships with others What do you look for or want from life? Rank each value on how important it is in your daily life, where 1 = very important, and 9 = very unimportant

36. Typical North American Rankings 1. Self Respect 2. Warm Relationships 3. Self-fulfilment 4. Fun and enjoyment in life 5. Security 6. Being Well Respected 7. A Sense of Accomplishment 8. A Sense of Belonging 9. Excitement

37. Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on Involvement

38. Linking Product Attributes To Customer Values • Konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli manfaat • Means-end chains • Mengidentifikasi hubungan antara fitur produk / layanan dan kebutuhan dasar konsumen dan nilai-nilai yang dianutnya

39. Effect of Means-End Chain on Involvement • Product Knowledge: muncul dari pemahaman tentang hubungan atribut produk dan konsekuensi fungsionanya • Self-Knowledge: berkaitan dengan pemahaman individu tentang hubungan antara konsekuensi psikososial dan nilai-nilai dalam hubungannya dengan kepentingan relatif dari nilai-nilai mereka.

40. Means-End Chain Model • Menunjukkan bahwa konsumen mendefinisikan atribut produk dalam, istilah pribadi/subjektif – “Apa atribut ini bermanfaat untuk saya?” • Dengan kata lain, konsumen melihat atribut produk sebagai sarana untuk mencapai tujuan tertentu, yang bisa menjadi konsekuensi atau nilai. • Artinya, konsumen menciptakan struktur pengetahuan makna yang menghubungkan atribut produk nyata dari atribut yang abstrak dan konsekuensinya, yang pada gilirannya berhubungan secara subjektif, nilai diri dan tujuan yang relevan

41. Means-End Chain Model Attributes Consequences Values Concrete Abstract Functional Psychosocial Instrumental Terminal

42. Atribut-Benefit-Value • Atribute: karakteristik2 dari produk - tangible - intangible • Benefit/ konsekuensi: konsekuensi yang di inginkan (dari penggunaan produk) yang atau hasil yang konsumen cari - fungsional - psikososial • Value: representasi kognitif dari tujuan hidup yang penting • Instrumental • terminal

43. Constructing Means-End or Value Chains • Metode yang umum untuk membangun means-end chain disebut laddering. • Laddering adalah teknik wawancara kualitatif kuasi-terstrukturyang digunakan untuk menghubungkan atribut produk, konsekuensi dan nilai-nilai.

45. Q: Why do you buy apples Q: Why is a crunchy taste important to you Q: Why is freshness important to you Q: Why is eating fresh foods every day important Q: Why is it important to stay healthy A: I like their crunchy taste A: I enjoy crunching it and I feel it indicates it is fresh Because I like to eat fresh foods every day Because I want to stay healthy Because I want to look after my kids at least until they are 19 A possible laddering sequence

46. Q: Why do you buy apples Q: Why is being British important to you Thinking about eating Cox apples - what is important to you Why is eating apples with a good flavour important to you A: Because I eat Cox apples and they are British Because I am proud to be British and we should not be importing apples I like their flavour Because it reminds me of my childhood when everything tasted better. Another laddering sequence

47. Depth interview • Starting point: elicitasi atribut • Hal umum yg harus di perhatikan - ciptakan suasana yg nyaman - posisikan responden sebagai expert - pertanyaan dapat terlihat ‘bodoh’ - penanya harus terlihat tertarik, catat informasi dengan wajar • Pertanyaan “Mengapa itu penting bagi anda”

48. Masalah yang di hadapai dalam Interview ‘hard’ laddering • Responden tidak ‘tahu’ jawabannya - tanyakan apa yang terjadi bila atribut/ konsekuensi tersebut tidak ada - ubah dalam konteks situasi - negative laddering : mengapa tidak memilih ini? - diam • Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab) - format orang ketiga - buat catatan, dan kembali ke masalah tersebut belakangan

49. Forming a means-end chainCount number of times a connection was madeIn this table rows are lower element and columns are higher.