CAP. 8 DISTRIBUCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

1. CAP. 8 DISTRIBUCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS “MARCAS LÍDERES Y DISTRIBUIDORES” BY JOSÉ MARÍA VILAS • UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS POTOSÍ • DALILA RODRÍGUEZ ACOSTA • 16 DE NOVIEMBRE DE 2012

2. INDICE • ARTICULO EFEAgro • RECHAZO DE ESPAÑA ANTE LA INNOVACIÓN. • NEGOCIO RETAIL • DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS • DISTRIBUCIÓN ALCANZABLE • PERFIL DE COMPRADORES • CARACTERISTICAS DE UN LANZAMIENTO • EMPRESA INNOVADORA • CONCLUSIONES • BIBLIOGRAFIA.

4. La distribución no confía en que España se reinvente tras la crisis • Sólo el 20 % de los empresarios y altos directivos de las empresas de gran consumo son "absolutamente optimistas" sobre que España puede realmente "reinventarse" y aprovechar todo su potencial, según una encuesta realizada entre los empresarios que participan en el congreso Aecoc.  (Asociación de Fabricantes y Distribuidores) • www.efeagro.com/agencia de información agroalimentaria (Madrid y Bruselas)

5. RAZONES POR LAS QUE LA INNOVACION EN ESPAÑA TIENE EL INDICE DE FRACASO MÀS ALTO DE EUROPA

6. Una sociedad española, dentro de la cultura occidental, que se mantiene, siglo tras siglo con una resistencia numantina, la característica básica que la define: Un miedo cerval a la innovación. • Miguel G. Corral “La ciencia en Crisis”

7. EL PELIGROSO DESPRECIO DE ESPAÑA A LA INNOVACIÓN • España, hoy en día, tiene el índice de fracaso más alto en innovación. • En su primer Consejo de Ministros, el Ejecutivo ha aprobado un drástico recorte de 600 millones de euros en la inversión en Investigación, Desarrollo e Innovación para este año. La medida, enmarcada en el paquete de lucha contra el déficit público, supone una reducción del 7% frente a 2011, que se suma a la del 8% de 2010 y del 15% el año anterior, lo que parece confirmar que, en este asunto, da igual el color del Gobierno.

11. RAZONES ESTRUCTURALES DEL MERCADO • 1. El peso de las cinco mayores cadenas de distribución en España, en valor de ventas, es menos que el peso de las cinco mayores cadenas de los países europeos. • 2. La fortaleza de las cadenas regionales hace que la referenciación de la innovación debe realizarse en mayor número de cadenas que en otros países. • 3. El número de tiendas en España sigue siendo muy elevado con un porcentaje de tiendas tradicionales muy alto y de muy difícil acceso por los canales tradicionales.

12. 4. Muchas cadenas son multiformato y en los formatos pequeños la cadena esta mas focalizada en la adaptación del surtido básico que en el crecimiento por innovación, dado el espacio disponible. • 5. La venta de determinadas categorías esta my concentrada en determinados canales, como hemos visto anteriormente.

13. NEGOCIO DE “RETAIL” • El termino RETAIL viene del inglés y designa a los negocios que venden al menudeo. • Una característica del sistema de negocios de RETAIL es que estos grandes supermercados o tiendas poseen también grandes almacenes que funcionan como centro de distribución que ubicados en puntos estratégicos para abastecer a varias de sus tiendas; de hecho todo lo que concierne a la logística (distribución y almacenamiento) es considerado hoy las claves estratégicas

24. ¿QUÉ ES UN… • Hipermercado • Según el Instituto francés de libre servicio, un hipermercado es un establecimiento de venta al por menor que tiene una superficie de venta de más de 2.500 m2, realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y pago de un solo acto en las cajas de salida y que dispone de un gran espacio de aparcamiento.1 El primer hipermercado europeo fue creado por Carrefour en 1963, en Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana de París.

25. Un SUPERMERCADOes un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas. Por su tamaño, los supermercados se dividen en: Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta. Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta.

26. Hipermercados, venta también de ropa y accesorios vehiculares como llantas. ,Supermercadosventa de productos de consumo masivo perecibles y no perecibles. Tiendas de consumo, ventas al por menor o detalle generalmente son de menos de 1000 m². Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc). El cliente realiza el pago en cajas que se encuentran situadas generalmente en las salidas del establecimiento.

27. La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etc. Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del marketing que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina merchan

28. 4.DISTRIBUCION ALCANZABLE • Para marcas lideres con una distribución de ventas adecuada, en un lanzamiento en productos de gran consumo, lo que en general sucede es: • HIPERMERCADOS • 95-100% • 20 puntos • Carrefur, Eroski, Alcampo

29. SUPERMERCADOS GRANDES: • 40-50% del potencial del canal supergrande, • perdemos 13-18 puntos DP • canal de más crecimiento para introducir una innovación.

30. SUPERMERCADOS MEDIANOS: • 25/30% de potencial • Canal atomizado donde participan todos los clientes nacionales y regionales. • Difícil acceso. • SUPERMERCADOS PEQUEÑOS: • 10/20% • DP baja

38. CARACTERISTICAS DE UN LANZAMIENTO • Los nuevos productos que consigue mayor éxito tienen un IRM (índice de rotación media) elevado y que crece en las primeras 6 u 8 semanas. • Casi todos los nuevos productos que fracasan tienen un IRM bajo y que va disminuyendo en sus primeras 6 u 8 semanas. • Se puede comparar los IRM directamente entre países y categorías para determinar los tipos de éxito o fracaso de nuevos productos.

39. TIPOS DE LANZAMIENTOS • ORO: • Alto potencial • Ventaja competitiva que el consumidor entiende e interesa • Precio adecuado • La distribución los percibe como oportunidad de negocio (ventas y rentabilidad). • La rentabilidad permite un apoyo sostenido los 3 primeros años

40. PLATA: • Innovaciones potencial medio • Productos deben tener packings primarios y secundarios que den respuesta a las necesidades. • Ventaja competitiva en el canal

41. BRONCE: • Generalmente no representas nuevos espacios en el lineal • Pueden ser sustituciones de productos existentes.

45. A que llamamos INNOVACION? Una innovación no es lo mismo que un lanzamiento. INNOVACION • Nuevo concepto o tecnología • Nuevo consumidor target • Nuevo mix de marketing • Nuevas respuestas de necesidad • El consumidor lo va a comprar mas que otros productos que estaban comprando de forma adicional. • Se basa en crearle una necesidad al consumidor.

46. <5 % muerto • 5-45 % en la cuerda floja • 50-89 % exitoso • >90 % muy exitoso, ORO.

47. EMPRESAS DEDICAS A LA INNOVACIÓN GRUPO CUEVAS • Sector alimenticio, empresa situada en Galicia, desde mitad del siglo XIX. • Primero en abrir un nuevo formato de distribución de productos alimenticios los “cuevas cash”. Este formato tipo Cash & Carry, o lo que es lo mismo, compra y llevate, se trata de una formula comercial evolucionada de la venta de mayoristas tradicional, con la particularidad de dirigirse únicamente a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar en régimen de libre servicio. • El minorista se desplaza al lugar del mayorista, elige los artículos que necesitaba, los paga y los transporta (frente al procedimiento convencional de realizar el pedido al mayorista, para que este lo transporte y lo sirva en el establecimiento del detallista). • El resultado de aquella apuesta pionera en 1972 son once “Cuevas Cash”, situados en las principales ciudades y comarcas gallegas.

48. CONCLUSIONES • Las empresas innovadoras españolas aprecian con mayor intensidad los efectos de las barreras a la innovación que las no innovadoras. • Mientras se siga pensando en España que para potenciar la contribución española al avance científico lo mejor es responder como Miguel de Unamuno: “que inventen ellos”, no despegaremos nunca en este campo. Ya va siendo hora de que el Gobierno español se tome en serio la innovación y se acometan las inversiones necesarias que ello implica.

49. BIBLIOGRAFIA • “MARCAS LIDERES Y DISTRIBUIDORES” BUENAS PRACTICAS DE COLABORACION, JOSE MARIA VILAS, CAP. 8 • http://fondoscotizados.com/estructura-del-mercado-espanol/ •  www.revistadeinovacion.com/es/empresas_innovadoras.php?var1=Grupo%20Cuevas:%20Más%20de%20alimentación&nart1=Mw== • http://www.efeagro.com/sobre-efeagro.html

50. GRACIAS