TENDENCIAS: Escala “Hygienia” para medir las propuestas de valor

1. TENDENCIAS: Escala “Hygienia” para medir las propuestas de valor S E P T I E M B R E 2 0 0 7

2. Escala “HYGIENIA” para medir las nuevas propuestas de valor Vivimos en un mundo dedestrucción creativa*en el que muchas de las cosas que se consideraban un lujo se han convertido en un coste de entrada o factor de higiene, en una sociedad deexpertos consumidoresen la que el boca a boca (o más bien el clic to clic) viaja por el mundo de manera instantánea, haciendo que cada nuevo lanzamiento sea conocido a nivel mundial, y convirtiéndolo en un potencial competidor global. Consumidores que cada vez disponen de más fuentes y herramientas para diseminar los estándares de calidad y precio en un abrir y cerrar de ojos. Por eso es importante contar con una escala que nos ayude a visualizar cuales son las nuevas propuestas de valor, en qué punto de la escala estamos posicionados y hacia dónde podríamos o deberíamos ir. Fuente: Trendwatching * Ver presentación “Destrucción Creativa”

3. FREE LOVE, NO COST… Productos y servicios gratuitos de todo tipo (prensa, revistas, alquiler de coches o bicicletas con publicidad, Wikipedia y la mayoría de los contenidos de la web), que aumentan cada vez más las expectativas de los consumidores, hasta el punto de que se niegan a elegir otras alternativas de pago si no es estrictamente necesario.

4. Ejemplos • Las aerolíneas low cost cada vez flirtéan más con el concepto de no cost. Un ejemplo de ello fue la campaña que SkyEurope lanzó a finales de 2006: “Nosotros pagamos, Tu vuelas” clic

5. Ejemplos • Banda ancha y más prensa gratis en el Reino Unido. • Banda ancha Orange gratis para clientes de contrato con planes mensuales superiores a 45€. http://freebb.orange.co.uk/offerinfo • The London Paper, diario de la tarde de Rupert Murdoch:uno de los últimos diarios londinenses gratuitos, que engrosa la lista de gratuitos que luchan por captar la atención de los londinenses. http://www.thelondonpaper.com

6. Ejemplos • Bicicletas gratis en Holanda. “Yo pedaleo gratis”de RedStarMedia, ofrece bicicletas sin coste a los estudiantes de 22 universidades del país que se suscriban al servicio. El truco: los anunciantes tienen un triángulo disponible por una tarifa anual de 600 euros por bici. Pero además, el servicio añade un ingrediente de “sostenibilidad”, pues tras recorrer las calles holandesas durante un año, las bicicletas tendrán una segunda vida en las calles de algún país en vías de desarrollo. http://www.ikfietsgratis.nl/

7. Ejemplos • Fotocopias gratuitas para estudiantes en Japón. Tadacopy tiene fotocopiadoras instaladas en varios campus universitarios a disposición de los estudiantes. Nuevamente, son los anunciantes los que pagan por imprimir sus anuncios en el reverso de las copias. Además, es una empresa creada por los propios estudiantes, que saben de primera mano cuales son sus propias necesidades. En definitiva, una iniciativa “win-win-win”, o “todos ganan”: los estudiantes emprendedores ganan un dinerillo extra, sus colegas hacen fotocopias gratis y los anunciantes acceden a su target de una forma innovadora.

8. Ejemplos • ¿Qué pasaría si las compañías aéreas de bajo coste se convirtieran en compañías sin coste? Compañías low cost como Ryanair o AsiaAir ofrecen plazas gratuitas para aumentar market share y notoriedad. Según Ryanair, en el futuro los pasajeros volarán gratis, porque las plazas las pagarán los lugares de destino interesados en recibir turistas y los hoteles o compañías de alquiler de coches que quieran tener todas sus plazas ocupadas. Factory creó lo que llamó la primera no cost en España, para promocionar sus centros comerciales, aunque no pasó de ser una simple promoción.

9. LOW COST, CHEAP HEAPS… Demasiado barato para ser verdad, aunque sin llegar a ser gratis. El low cost no solo reina en el sector aéreo, distribución, agencias de viajes o telefonía móvil, sino que está llegando a muchos otros sectores.

10. Ejemplos • EasyJet, easyPizzas, easyMoney…. easyCruise. Los cruceros naranjas del grupo Stelios no solamente son algo usual por las costas de Niza, Cannes, St Tropez o Montecarlo, sino que ya están también en el Benelux y las islas del Caribe. ¿Quién es o será el operador naranja de cada sector? http://www.easycruise.com/

11. Ejemplos • Algunos ejemplos de low cost en España (sin contar las aerolíneas) Seguros de automóvil: la primera fue Direct Seguros y la última en llegar Balumba. http://www.balumba.es • Automóviles: • Dacia Logan, “vive las mismas experiencias que en cualquier otro coche pero por 7.000€”. • Tata quiere trasladar el concepto de bajo coste de las aerolíneas a los coches y convertirse en la marca de referencia de los consumidores que busque un coche económico. Electrónica de consumo:Accesorios Informáticos Digital (AID) http://www.accesoriosdigital.com

12. NO FRILLS-CHIC, BARARO PERO CHIC… Low-cost, pero con diseño. Con frecuencia, son las marcas low cost las que pasan a engrosar la lista de “barato pero chic” mediante la combinación de costes bajos con diseño puntero y la utilización de técnicas de marketing como las ediciones limitadas (es el caso de Target, Zara, H&M o Ikea). El secreto  estas marcas saben que un buen diseño, moderno y rompedor, no es cuestión de coste, sino de elección. Básicamente, se trata de contratar diseñadores más creativos.

13. Ejemplos • Ropa de diseño al alcance de todos. Edición limitada de H&M de moda baño con Kylie Minogue

14. Ejemplos • Hoteles básicos, pero de diseño. Hotel Ginger en la India. http://www.gingerhotels.com

15. Ejemplos • Automóviles. La compañía de coches china Katay acaba de lanzar 2 modelos en Italia. Baratos (entre 13.900 y 15.900 euros) pero chic (elevalunas eléctricos, aire acondicionado, dirección asistida, cierre centralizado, llantas de aleación, con tracción total y otras prestaciones). Con la particularidad de que se venderán en supermercados.

16. Ejemplos • Calzado. Deportivas de diseño por 15 dólares. The Starbury One es una iniciativa del jugador de la NBA Stephon Marbury para ofrecer deportivas de diseño a las masas, con las mismas características técnicas de las principales marcas. http://www.starbury.com

17. Ejemplos • Excursionistas con estilo. Escape Rentals es una empresa neozelandesa de alquiler de furgonetas para viajeros que quieren escapar de las típicas rutas turísticas. La diferencia: varios artistas han convertido sus furgonetas en muestras de arte sobre ruedas. http://www.escaperentals.co.nz

18. Ejemplos • Los Ikea de la cosmética en Korea: Missha y The FaceShop. Han simplificado al máximo su proceso de distribución, lo que les ha permitido reducir la mayor parte de los costes adicionales (concepto similar a Dell Computers). http://www.missha.net, http://www.thefaceshop.com/en

19. MASSCLUSIVITY: Upgradia / Snobmoddities • Lujo y exclusividad para las masas, una tarea cada vez más ardua, debido a que los estándares están cada vez más altos. • Hoteles Bulgari, ediciones limitadas de Adidas o Nike, productos o servicios personalizados… Hay pocas categorías de productos mass market que no se hayan subido al carro del upbranding, por lo que nos centraremos en 2 subtendencias: Upgradia y Snobmoddities. • Upgradia: Consumidores que buscan obsesivamente que todo sea más lujoso, mejorado, y marcas encantadas de ofrecer dichos upgrades creando algo nuevo. • Upgranding no es necesariamente lo mismo que trading up, que tiene más que ver con que los consumidores tienen cada vez más acceso a productos y servicios más caros. • Snobmoddities: Commodities, normalmente alimentos o bebidas, que se convierten en algo snob, exclusivo, con el correspondiente precio premium.

20. Ejemplos Upgradia • Servicio de helicóptero entre Manhattan y los principales aeropuertos de Nueva York por 159 USD el trayecto. Además, te olvidas de facturar el equipaje y de pasar el control de seguridad. US Helicopter http://flyush.com

21. Ejemplos Upgradia • “Une pause pipi” con estilo.Point WC, un baño público muy chic en París. Por la modesta suma de 1 €, cualquier persona tiene acceso a un oasis que nada tiene que ver con la idea que tenemos de un baño público: saludos, limpieza, prueba de productos… y la posibilidad de elegir cualquiera de los baños temáticos disponibles: clásico, étnico, zen o high-tech... http://www.pointwc.com

22. Ejemplos Upgradia • Baños de lujo solo para mujeres. WC1 es un concepto que va más allá del mero baño público. Ofrece a las estresadas compradoras o mujeres camino de una reunión o del trabajo, una pausa para poder relajarse, reanimarse o acicalarse. Secadores y alisadores de pelo, planchas, salas para cambiarse e incluso masajes o maquillaje en cabina. Iluminación, flores frescas y glamour típico de los spas en Oxford Street, frente a los almacenes Selfridges de Londres. http://www.wc1.co.uk/

23. Ejemplos Upgradia • Baños portátiles de lujo. Igloo es un nuevo conceptoideal para reuniones de empresa o eventos al aire libre. Entre otros, ya han embellecido los Brit Awards, el British Grand Prix de Silverstone, el Torneo de Tenis Stella Artois, la cumbre del G-8 o el Volvo Masters de Golf de Andalucía. http://www.igloos.co.uk/

24. Ejemplos Upgradia • Singapore Airlines eleva el listón de los servicios exclusivos. Nueva Clase Primera y Business de SIA, toda una nueva gama de servicios “upgradia”: Primera http://www.singaporeair.com/saa/en_UK/content/exp/new/firstclass/index.jsp Business http://www.singaporeair.com/saa/en_UK/content/exp/new/businessclass/index.jsp

25. Ejemplos Upgradia • La consulta del dentista convertida en templo del diseño. KU64 Dentists está en Berlín, donde los pacientes pueden esperar sentados en la terraza degustando un capuchino. Web: http://www.ku64.de/ Tour virtual: http://www.panorob.de/p34/zahnarzt_2/rundgang.html

26. Ejemplos Upgradia • Nueva generación de muebles infantiles.Ooba combina funcionalidad con estilo y sus piezas son recomendadas hasta por el director del MoMa. http://www.ooba.com/

27. Ejemplos Upgradia • Sex shop convertido en boutique erótica. Kiki de Montparnasse clic, en Nueva York, es una sofisticada tienda, amueblada a todo lujo y con una sutil iluminación que en nada se parece a los chabacanos sex shops frecuentados por hombres con gabardina. http://www.kikidm.com/shop/home.php

28. Ejemplos Upgradia • Frigoríficos adornados con cristales Swarovski. Gorenje, fabricante de electrodomésticos de Eslovenia. Para dar a cualquier producto un toque Swarovski. http://www.gorenje.si/inspires, http://www.crystallized.com/Content.Node/?#/en/home

29. Ejemplos Upgradia • Guías de viajes de lujo. LUXE City Guides actualizadas dos veces al año con las mejores tiendas, restaurantes, hoteles, servicios únicos y exclusivos. http://www.luxecityguides.com

30. Ejemplos Snobmoddities • Sorbetes de vino. Wine Cellar Sorbets, sorbetes de vino de 7 añadas diferentes. http://www.winecellarsorbets.com

31. Ejemplos Snobmoddities • Chocolate en una nevera especial que mantiene la temperatura adecuada. Chocolat 15-18’s. http://www.chocolat1518.com

32. Ejemplos Snobmoddities • ¿Café animal? Kopi Luwak, café robusta o arábica que ha pasado por el tracto digestivo del Common Palm Civet, un animal típico de Indonesia. No es de extrañar que solamente se produzcan 227 kg. al año. http://www.animalcoffee.com

33. Ejemplos Snobmoddities • Zumos muy snob. Wild Bunch & Co lanzó en enero 2007 un zumo 100% orgánico en exclusivas botellas y con servicio de delivery en la zona de Singapur. Easy Peazy (carrots, peas and parsnip), Pineapple Zinger (pineapple and ginger)… Por 145€ al mes, el cliente recibe su dosis diaria de 250 ml. en casa o en la oficina y además no se tiene que preocupar por el envase, porque lo recogen para reciclar. http://www.wildbunchjuice.com/home.html

34. Ejemplos Snobmoddities • Detergentes. The Laundress, una colección de detergentes y productos de cuidado textil creados por Lindsey Wieber, de Chanel y Gwen Whiting, diseñador de Ralph Lauren, cuando se dieron cuenta que sus exclusivas prendas se estaban viendo afectadas por la limpieza en seco. Los detergentes están disponibles en diferentes fragancias: Classic, Cedar, Baby o Lady. http://www.thelaundress.com

35. Ejemplos Snobmoddities • Chocolates de lujo. Con jengibre, wasabi, flores, semillas, comercializados por Vosges Haut-Chocolat, empresa de Chicago. http://www.vosgeschocolate.com • Algunos sabores • Hawaiian red sea salt + milk chocolate topped with li hing powder • Brazil nut + South American cocoa nib + dark chocolate topped with cocoa nibs • Rose water + pink peppercorn + dark chocolate topped with rose petals • Tupelo Honey & Bee Pollen + milk chocolate topped with bee pollen • Blood orange + Campari + dark chocolate topped with hibiscus powder • Mexican guajillo chili + licorice root + organic pumpkin seed + dark chocolate topped with green pumpkin seed • Aboriginal anise myrtle + dark chocolate topped with green anise myrtle

36. Ejemplos Snobmoddities • Oro comestible: Exquisitas barritas de chocolate suizo o deliciosas piruletas bañadas en oro comestible. Un regalo único e inolvidable. http://www.delafee.com/

37. Los Über Premium en cifras. • El número de ricos* aumentó un 6,5% entre 2004 y 2005. • El número de ultra ricos** aumentó un 10,2% también en 2005. • Ricos* por continente (en millones) • Europa: 2,8 • Norteamérica: 2,9 • Asia-Pacífico: 2,4 • Latinoamérica: 0,3 • Oriente Medio: 0,3 • África: 0,1 • Total: 8,7 ÜBER PREMIUM Aunque la rápida proliferación de la massclusivity hace que se estén comoditizando casi todos los lujos que hay en el mundo, hay un porcentaje de consumidores que busca productos, servicios y experiencias súper exclusivas, fuera del alcance del 99.9% de los mortales. Fuente: 2006 World Wealth Report by Cap Gemini & Merill Lynch http://www.capgemini.com/industries/financial/solutions/wealth/worldwealthreport *Ricos: HNWIs (High Net Worth Individuals). Con activos financieros superiores a 1 millón de US$, excluyendo residencia principal y consumibles. **Ultra ricos: Ultra-HNWIs, con activos superiores a 30 millones US$.

38. Ejemplos • The Millionaire Fair, feria a la que acuden los millonarios para ver si aún queda algo por comprar que los separe de las masas. http://www.millionairefair.com

39. Ejemplos • Coches

40. Ejemplos • Coches

41. Ejemplos • Más coches: Lamborghini, Rolls-Royce. Ediciones limitadas, clubs privados, incrustaciones de diamantes...

42. Ejemplos • Aviones a la carta. La posibilidad de volar donde uno quiera, cuando uno quiera.

43. Ejemplos • Yates de 100 millones de US$. The Maltese Falcon, el barco de vela personal más grande y rápido del mundo. http://www.symaltesefalcon.com

44. Ejemplos • Isla propia. El lujo máximo es alojarte en tu propia isla, con un yate a disposición, spa privado, chef gourmet. The Rania Experience http://www.abercrombiekent.co.uk/luxury-holidays/hotels-and-retreats/islands-and-retreats/africa/the-maldives/IOH2410/

45. Ejemplos • Real estate de alta costura. Ediciones limitadas, colecciones... Stanhope Residences y 20 PINE son algunos ejemplos. http://www.995fifthave.com/, http://www.20pine.com/

46. Ejemplos

47. ¿Pero qué ocurrirá cuando cada vez más productos y servicios Über Premium sean accesibles por las masas, aunque solamente sea por un día o unas horas? ¿Qué harán los consumidores amantes del prestigio cuando ni siquiera sus millones puedan comprar la exclusividad? Estrella por un día, porque todos merecemos nuestros 15 minutos de fama. Cualquiera puede alquiler una limusina con chofer, una alfombra roja, un club de fans, pararazzis y hasta guardaespaldas... Soirée de Star http://www.soireedestar.fr/ Diamantes por una noche. Bag, Borrow or Steal http://www.bagborroworsteal.com/ Conduce un Mercedes descapotable por solo 119€ al día. Alquiler de coches SIXT en los aeropuertos de toda Europa. Propiedad temporal, fraccionada, ¿el fin del Uber Premim?

48. SOLUCIONES • Algunas soluciones para seguir manteniendo la exclusividad y satisfacción de dichos clientes: • Escasez Planeada • Über others • Conocimientos de Status (vs. símbolos de status)

49. ESCASEZ PLANEADA Las ediciones limitadas hacen que bienes mundanos se conviertan en algo de lo más exclusivo, solo porque hay pocos, solo porque unos pocos tienen acceso a ellos. Ediciones limitadas de deportivas. Designer collective Core77, edición limitada de 300 pares, en colaboración con Fila, por 95USD el par. http://www.core77.com/blufom Ediciones limitadas de coches. Boxy cars, el hecho de fabricar menos los hace más apetecibles. Ediciones limitadas de libros. Serie de aventuras The Glass Books of the Dream Eater, solo 5.000 ediciones a la venta hasta enero 2007. http://www.glassbooks.co.uk/launch.html Ediciones muy limitadas de conciertos.

50. ÜBER OTHERS Nada mejor para mantener la exclusividad que aislarse totalmente de compañías indeseadas y buscar personas que quieran ser vistas con nosotros o con las que queramos que nos vean. Ediciones limitadas, pero solo previa invitación. Acceso totalmente limitado a productos, clubs y sobre todo, gente. En resumen, pasar de Über Premium a Über Others, de comprar productos o servicios súper premium a comprar un acceso que te posiciona por encima de los demás. Clubs privados “members-only clubs”, salas VIP, servicios de mayordomo, clubs que se convierte en hotel, hoteles que se convierten en residencias, con el único objetivo de alejarnos al máximo de compañías no deseadas. No se trata exclusivamente de dinero, sino de conectar con gente que comparte gustos e intereses. Soho House, en el que solamente los miembros pueden comprar, mientras que los no miembros solo tienen acceso a utilizar el hotel por noche. http://www.sohohouse.com/ Club 647 en Buenos Aires http://www.club647.com/