ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

1. ESCUELAPOLITÉCNICA DEL EJÉRCITO “POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA ARTESANAL CON CALIDAD, SERVICIO Y RENTABILIDAD EN EL MERCADO DE CALZADO FEMENINO EN LA CIUDAD DE QUITO CASO APLICATIVO”. “CALZADO BALDEÓN” MARIA FERNANDA GALLEGOS BALDEÓN Tesis presentada como requisito previo a la obtención del grado de: INGENIERA EN MERCADOTECNIA Sangolquí,2012

2. Girodel Negocio Ubicación: • Matriz: Av. De Los Shyris N36-12 y Suécia, sector Parque La Carolina, en el centro norte del Distrito Metropolitano de Quito. • Sucursal Nº 1: Calle Olmedo Oe3-23 y Guayaquil, sector Centro Histórico del Distrito Metropolitano de Quito. • Sucursal Nº 2: Calle Manabí Oe4-31 y Venezuela, Sector Centro Histórico del Distrito Metropolitano de Quito. Actividad: Calzado Baldeón actualmente se dedica a la producción artesanal y comercialización de calzado femenino, en varias líneas como son: Ejecutiva, Tradicional, Casual, a la Moda y Botas.

3. Definición del Problema Inexistencia de un Posicionamiento que potencie la imagen de la empresa ObjetivoGeneral Desarrollar un plan de posicionamiento de marca artesanal con calidad, servicio y rentabilidad en el mercado de calzado femenino en la ciudad de Quito, que permita incrementar las ventas la participación en el mercado de “Calzado Baldeón” para el periodo 2012-2015. Objetivos Específicos • Realizar un análisis de los diferentes factores internos y externos para establecer la situación actual de Calzado Baldeón. • Desarrollar una investigación de mercados que permita identificar las necesidades y características del mercado de calzado femenino. • Proponer un direccionamiento estratégico, en base a matrices para establecer METAS para “Calzado Baldeón” • Desarrollar estrategias y acciones apoyadas en las variables del marketing mix y los controles respectivos.

4. Hipótesis Planteadas • La realización del plan de posicionamiento permite alcanzar un incremento del 3% al 5%. • La implementación de un plan de posicionamiento, permitirá el reconocimiento de la marca en el mercado de calzado femenino. • Implementar un direccionamiento estratégico para Calzado baledón, mejorará su posicionamiento en el mercado y ante sus competidores. • La implementación de estrategias enfocadas en el posicionamiento, conlleva a la empresa, a ser más competitiva en el mercado de calzado femenino. • La aplicación del plan de posicionamiento, le permitirá a la empresa alcanzar un crecimiento de la rentabilidad en un 25%, con un incremento en sus ventas.

5. Estructura del Análisis Situacional MACROAMBIENTE FACTOR ECONÓMICO FACTOR TECNOLÓGICO FACTOR POLÍTICO MICROAMBIENTE FACTOR SOCIAL PROVEEDORES CLIENTES CALZADO BALDEÓN ORGANIZACIONES COMPETENCIA FACTOR CULTURAL FACTOR ECOLÓGICO INTERMEDIARIOS FACTOR SEGURIDAD PÚBLICA

6. Análisis externo (oportunidades)

7. Análisis externo (amenazas)

8. Análisis interno (fortalezas)

9. Análisis interno (debilidades)

10. Matriz de evaluación interna y externa

11. Objetivos de la Investigación de Mercados Objetivo General Identificar los atributos de mayor valor para el cliente el momento de elegir el calzado, que permita conocer las necesidades del mercado, el comportamiento del consumidor, la imagen de marca.

12. Objetivos de la Investigación de Mercados • Objetivos Específicos • Identificar el perfil del consumidor. • Evaluar el servicio actual. • Analizar el estilo de vida y los atributos de los consumidores. • Conocer el posicionamiento actual de “Calzado Baldeón”. • Determinar si el producto/servicio es satisfactorio. • Verificar si la estrategia de precios aplicada se ajusta a las condiciones y predisposición de pago del cliente. • Establecer las formas de comunicación que más se ajustan a las condiciones y comportamientos de los consumidores.

13. Tipo de Investigación a seguir DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CONCLUSIVA DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA DISEÑO CAUSAL DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL

14. Técnica de Investigación a seguir

15. Tipo y tamaño de la muestra Elementos de muestreo

16. Tipo y tamaño de la muestra Tamaño de la muestra La fórmula usada para determinar el tamaño de la muestra al tratarse de una población infinita (superior a 100.000 elementos) es la siguiente: Dónde: Nivel de confianza = (95%) Z = 1.96 (correspondiente al 95%) Nivel de Significancia e = (0,05) P: Probabilidad de que ocurra el evento = (0,70) Q: Probabilidad de que no ocurra el evento = (0,30) Z2PQ n = e2

17. Tipo y tamaño de la muestra Tamaño de la muestra 3,84 * 0,7 * 0,3 n = 0,0025 0,81 n = 0,0025 n = 322,69 >> 323

18. Análisis de resultados Datos relevantes – Origen de los clientes 39,94% Empresa Privada 25,08% Empresa Pública 7,12% Contratista 27,86% Cliente final

19. Análisis de resultados Datos relevantes – Calzado preferido 45,82% Ejecutivo 8,99% Casual 18,58% A la moda 18,57% Tradicional 3,10% Botines 4,95% Botas

20. Análisis de resultados Datos relevantes – Imagen Calzado Baldeón 55,11% Contemporáneo 2,49% Anticuado 38,08% Vanguardista 4,33% No contesta

21. Análisis de resultados Datos relevantes – Medio para informarse 22,60% Revistas 14,55% Internet 11,76% Prensa 18,27% M k Directo 7,74% Guía de negocios 11,15% Publicidad exterior

22. Análisis de resultados Datos relevantes – Comportamiento de compra 47,06% Definitivamente si 3,72% Definitivamente no 26,93% Es muy probable que si 12,07% Es muy probable que no 10,22% No sabe, no contesta

23. Segmentación del mercado Segmentos probables para la empresa MERCADO S1 EJECUTIVO S2 JUVENIL A LA MODA S3 INSTITUCIONAL S4 TRADICIONAL

24. Segmentación del mercado Segmentos seleccionados para atender MERCADO S1 EJECUTIVO S2 JUVENIL A LA MODA S3 INSTITUCIONAL S4 TRADICIONAL

25. Posicionamiento para Calzado Baldeón ELEGANTE CALIDAD COMODIDAD CALZADO BALDEÓN EXPERIENCIA EXCLUSIVIDAD

26. Planificación y Dirección Estratégica VISIÓN PROPUESTA Para el año 2015, ser reconocido en el mercado ecuatoriano como uno de los mejores productores y comercializadores de calzado para damas de la ciudad de Quito.

27. Planificación y Dirección Estratégica MISIÓN PROPUESTA Ofrecer a la mujer las últimas tendencias de la moda en calzado, brindándole calidad, exclusividad y comodidad, entregando un calzado hecho a la medida. Calzado Baldeón se preocupa por cada detalle, desde escoger materiales únicos de la más alta calidad en el mercado nacional e internacional. Hasta de brindar un excelente servicio donde nuestras clientas se sientan parte de nuestra familia.

28. Planificación y Dirección Estratégica

29. Financiera “Calzado Baldeón”

30. Perspectiva del Cliente “Calzado Baldeón” Incrementar factores determinantes Ampliar cobertura MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Incrementar fidelidad Fortalecer Posicionamiento

31. Perspectiva del Proceso Interno “Calzado Baldeón” Innovación Operaciones LAS NECESIDADES DEL CLIENTE HAN SIDO IDENTIFICADAS LAS NECESIDADES DEL CLIENTE HAN SIDO SATISFECHAS Diseñar - Desarrollar Diseñar - Desarrollar Hacer - Mercado Servicio Tiempo que se tarda en llegar Cadena de suministro

32. Perspectiva de Aprendizaje y Conocimiento “Calzado Baldeón” Mejorar Gestión del Capital Humano Mejorar Clima Laboral DESARROLLAR CAPACIDADES DE GESTIÓN Mantener Alineación Estratégica Mantener Tecnología Adecuada

33. Objetivos Estratégicos “Calzado Baldeón” PERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS PERSPECTIVA FINANCIERA Incrementar la rentabilidad a un 30% al gestionar la productividad y la competitividad. Optimizar la gestión financiera mediante la optimización de los recursos económicos y financieros. PERSPECTIVA DEL CLIENTE Propagar las características que posee el Almacén, a través de medios publicitarios y de comunicación, que le permitan atraer mayor cantidad de clientes. Fomentar las relaciones con los clientes a través de la aplicación de la administración de éstos y el manejo de estrategias de e-marketing. Mejorar el posicionamiento y la imagen empresarial de Calzado Baldeón, a través de una adecuada estrategia de comunicación, para mejorar los niveles de ingreso y participación del mercado. PERSPECTIVA DEL PROCESO INTERNO Controlar y optimizar los gastos operacionales manejando correctamente los inventarios. Determinar procedimientos que mejoren la prestación del servicio. PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO Mejorar la gestión administrativa de Calzado Baldeón, mediante la adecuada distribución de las actividades. Inducir al recurso humano de Calzado Baldeón a que sea un personal orientado al servicio al cliente Mejorar de forma continua en la prestación del servicio en los puntos de venta que posee Calzado Baldeón.

34. Elementos del Marketing Mix Producto - Características

35. Elementos del Marketing Mix Producto - Marca Actual Propuesta

36. Elementos del Marketing Mix Producto - Empaques Propuestos Actuales

37. Elementos del Marketing Mix Producto – Ciclo de Vida del Producto Ventas/Utilidades Introducción Crecimiento Madurez Declive Ubicación actual Calzado Baldeón GB Tiempo COMPOSICIÓN DE LA COMBINACIÓN PROMOCIONAL EN CADA ETAPA Depende de la situación del producto Énfasis en publicidad Énfasis en promoción de ventas Énfasis en publicidad

38. Elementos del Marketing Mix Precio

39. Elementos del Marketing Mix Plaza – Canal de distribución El canal con el que opera Calzado Baldeón es de nivel uno, éste es conocido como canal directo ya que el Almacén vende directamente sus productos al consumidor. TALLER CALZADO BALDEÓN CONSUMIDOR

40. Elementos del Marketing Mix Promoción – Publicidad Material Promocional Roll up Rotulación Catálogo

41. Elementos del Marketing Mix Promoción – Publicidad Volantes

42. Elementos del Marketing Mix Promoción – Publicidad Publicidad para revistas Publicidad páginas amarillas

43. Elementos del Marketing Mix Promoción – Mk Directo Desarrollo Página WEB Desarrollo Catálogo Digital

44. Elementos del Marketing Mix Promoción – Relaciones Públicas Afiches sociales Tarjetas personales

45. Elementos del Marketing Mix Promoción – Eventos y experiencias Elaboración Stand

47. Elementos del Marketing Mix Resumen Presupuesto Anual

48. Presupuesto de ingresos El presupuesto de ingresos se elabora en base a la determinación del volumen de ventas por producto, por año y sus respectivos precios unitarios, para la vida útil del proyecto.

49. Estado de Resultados Escenario Esperado

50. Estado de Resultados Escenario Optimista