Identifikation von Kundenbedürfnissen Quellen zur Identifikation

1. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation „Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows.” ( Beverley Fehr and James A. Russell )  Identifikation von Kundenbedürfnissen! Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

2. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Interne Quellen • Garantie-/Gewährleistungsfälle • Beschwerden • Kundenkontaktaufzeichnungen • Persönlicher Kundenkontakt • Management Daten • Benchmarking • Erfahrungsaustausch  Auflistung der Kundenbedürfnisse aus Sicht des Unternehmens Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

3. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Problematik von Interne Quellen • Vollständigkeit • Fokusiert auf die Sicht des Unternehmens • „Übersetzt“ in die Sprache des Unternehmens • Daten stehen nicht zur Verfügung • „Betriebsblindheit“  Daten müssen verifiziert und ergänzt werden Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

4. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Externe Quellen • Identifikation der Bedürfnisse durch den Kunden • Ausgesuchte Teilnehmer • Kleiner Kreis • „In die Tiefe“ • Tiefeninterviews • Fokusgruppen  Ergänzung der Daten durch den Kunden Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

5. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Tiefeninterviews • 4-Augen Gespräch • 60 – 120 Minuten • Regel: ein Interview pro Marktsegment • Offene, aber gesteuerte Atmosphäre  Ziel: Auflistung und Gruppierung von Kundenebedürfnissen Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

6. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Ablauf Tiefeninterviews • Recherche • Design des Interviews • Durchführung • Analyse und Auswertung  Der Erfolgt hängt vom Ablauf ab Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

7. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Vorteile Tiefeninterviews • Einstellungen und Emotionen können ausführlich, unmittelbar am Erleben und ohne Vorgabe festgelegter Antwortalternativen identifiziert werden • Motive und Widerstände können ermittelt werden • Sehr komplexe Untersuchungsgegenstände oder neue Fragestellungen können bearbeitet werden. • Vertrauensverhältnis zwischen Interviewer und Kunden  Noch nie erkannte Motive und Bedürfnisse werden erkannt Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

8. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Fokusgruppen • 6 – 12 Teilnehmer • offene Diskussion • professioneller Moderator • Mehrere sequentiell abgehaltene Fokusgruppen  Gruppendynamik! Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

9. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Ablauf Fokusgruppen • Zieldefinition und Fragestellung • Auswahl der Teilnehmer • Moderierte Durchführung • Feedback  Planung bestimmt den Erfolg Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

10. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Vor-/Nachteile Fokusgruppen + • Gruppendynamik • Unterschiedliche Meinungen - • „Starke“ Unterdrücken Schwache • Redezeit (Anzahl vs. Zeit) • Unterdrückung der eigenen Meinung  Moderation ist das Um und Auf Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

11. Identifikation von KundenbedürfnissenQuellen zur Identifikation Reduktion der Liste der Kundenbedürfnisse • Reduktion durch das Management • Reduktion durch Fokusgruppen • Statistische Reduktion • Bewertung der Kundenbedürfnisse  Nur eine eingeschränkte Anzahl von Bedürfnissen bringt Erfolgt Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

12. Methoden • Qualitätsdimensionenentwicklung • Kritische Vorgänge Methode Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

13. Qualitätsdimensionenentwicklung 1 • Identifikation der Qualitätsdimensionen • Als Beispiel für eine Dimension sei hier die Verfügbarkeit von Serviceleistungen eines Unternehmens angeführt. Diese kann man definieren als das Ausmaß, des zur Verfügungsstehens einer Servicestelle. Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

14. Qualitätsdimensionenentwicklung 2 • Ermitteln von qualitätsbeschreibenden Beispielen • Als spezifische Beispiele für die Verfügbarkeit kann man folgende nehmen: • Ich konnte Hilfe in Anspruch nehmen, als ich sie benötigte • Die Servicestellenmitarbeiter waren immer verfügbar • Die Servicestellenmitarbeiter waren da, als sie benötigt wurden • Ich konnte passende Kontakttermine mit dem Personal vereinbaren Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

15. Kritische Vorgänge Methode • Generieren der kritischen Vorgänge • Ein „kritischer Vorgang“ ist ein Beispiel für die Unternehmensleistung mit der die Kunden in direktem Kontakt kommen. Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

16. Kritische Vorgänge Methode • Beispiel: • „Ich ging zur Bank um einen Scheck einzulösen und wartete lange in einer Schlange. Als ich wartete, bemerkte ich, dass der Bankangestellte die Kunden schnell betreute.“ • „Ich wartete lange in der Schlange“ • „Der Bankangestellte betreute die Kunden schnell“ Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

17. Kritische Vorgänge Methode • Aggregieren der kritischen Vorgänge zu Befriedigungselementen • Beispiel: „Ich wartete zu lange bevor mir geholfen wurde“ „Ich war in Eile und musste lange in der Schlange warten“ „Ich musste sehr kurz warten“ „Ich wartete kurz bevor mir geholfen wurde“ Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

18. Kritische Vorgänge Methode • Aggregieren der Befriedigungselemente zu Kundenbedürfnissen • Beispiel: „Ich wartete kurz bevor mir geholfen wurde“ „Service begann unverzüglich, als ich ankam“ „ Reaktionsfähigkeit des Services“ Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

19. KUNDENBEDÜRFNIS Befriedigungselement 3 Befriedigungselement 1 Befriedigungselement 2 Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritischer Vorgang Kritische Vorgänge Methode - Ebenen Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

20. Kritische Vorgänge Methode • Ermitteln der Qualität des Kundenbedürfnisprozesses • Anzahl Übereinstimmungen durch die Anzahl der gleichen und unterschiedlichen kritischen Vorgänge in einem Kundenbedürfnis Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

21. Kritische Vorgänge Methode • Ermitteln der Umfänge der Kundenbedürfnisse • 10 % zufällig ausgewählter kritischer Vorgänge von der ursprünglichen Liste streicht Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)

22. Danke für die Aufmerksamkeit Damian Ferenc (0125122) Michael Havas (9603430)