LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA CREATIVITE APPLICATION A LA PUBLICITE

1. LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA CREATIVITEAPPLICATION A LA PUBLICITE Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences en sciences de gestion Conservatoire national des arts et métiers maria.mercanti_guerin@cnam.fr Twitter :@mercantiguerin http://mariamercantiguerin.e-monsite.com/

2. Agenda • I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi • La surprise : amusement et vieilles recettes • Stimuli absurdes • Stimuli sarcastiques • Stimuli allégoriques • Stimuli de suspense • La surprise : stupeur et tremblements • Stimuli choquants • Stimuli effrayants • Shockvertising et nouveaux positionnements • Synthèse • II La surprise : une composante de la créativité publicitaire • La créativité publicitaire : un concept multi-dimensionnel • Une redécouverte du marché • Influence sur l’attention, les attitudes et par dimension • Synthèse • Et demain ? la surprise virale

3. I La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi

4. La surprise en publicité : de l’amusement à l’effroi • La surprise en publicité, de l’amusement à l’effroi • La surprise est une émotion bivalente • Négative dans le cas de certains stimuli publicitaires • Positive grâce à des mécaniques comme l’humour, la métaphore, le suspens • La surprise : un amusement • Définition : « une propension à redéfinir une activité d'une façon imaginative, non sérieuse et métaphorique, ce qui améliore la joie intrinsèque, l'implication et la satisfaction » (Glynn et Webster, 1992). • Influence sur le comportement : positive du fait de la résolution de l’incongruité, décryptage du « jeu publicitaire », éveil du consommateur et valeur d’attention

5. La surprise : amusement et « vieilles » recettes (1) • Les stimuli absurdes • Attention, diminution des contre-arguments , traitement de l’information extensif • RECETTE 1 : à n’utiliser que lorsque la catégorie de produit est perçue négativement par le consommateur

6. La surprise : amusement et « vieilles » recettes (2) • Les stimuli sarcastiques ou l’humour social • Sentiment de supériorité Attitude à l’égard de l’annonce Surprise Attitude à l’égard de la marque Facilité de résolution • Recette 2 : plus la résolution est facile, moins la surprise a un effet positif sur l’attitude à l’égard de l’annonce et de la marque

7. La surprise : amusement et « vieilles » recettes (3) • Les stimuli allégoriques, anthropomorphiques ou hyperboliques • Juxtaposer des images incongrues aux relations illogiques • Recette 3 : à utiliser pour développer la mémorisation

8. La surprise : amusement et « vieilles recettes » (4) • Les stimuli du suspense • Émotion et activité cognitive déclenchées par l’incertitude liée à un évènement inachevé • Une émotion ambivalente : espoir-peur • Une mécanique : une personne ou une situation à laquelle on s’attache, un conflit, une tension dramatique Recette (4) : permet de maintenir l’attention durant l’exposition (périodes médias encombrées), a une influence positive sur l’annonce, détournement de l’attention sur l’exécution et ce, au détriment de la marque

9. La surprise : stupeur et tremblements (1) • Les stimuli choquants • Déviance par rapport à la norme, routes de persuasion cognitives et affectives Réactions affectives déclenchées par l’annonce Traitement de l’information Recette 1 : à utiliser pour améliorer la mémorisation du message

10. La surprise : stupeur et tremblements (2) • Les stimuli effrayants ou le shockvertising des causes sociales • La peur-surprise développe la motivation à se protéger • Littérature contradictoire sur les mécanismes de persuasion : • Emotions négatives • Contenu du message • Courbe en V inversée : trop forte peur, diminution de la persuasion - INCONGRUITE Recette 2 : savoir doser la surprise pour maximiser la persuasion Objectif : faire gagner le message en crédibilité, route centrale de la persuasion

11. La surprise : stupeur et tremblements (3) • Le shockvertising des nouveaux positionnements • Les marques installées cherchent à se revitaliser en adoptant de nouveaux codes • Différents niveaux de surprise : par rapport au secteur, par rapport au positionnement antérieur de la marque Recette 3 Adapter sa stratégie de « surprise revitalisante » au langage de sa cible

12. Synthèse • Un concept mais plusieurs mécaniques créatives • A chaque mécanique, une réflexion sur : • La valence des stimuli surprenants • L’intensité de la surprise • La prise en compte des variables modératrices • L’opinion à l’égard du secteur • Le positionnement de la marque • La stratégie média • Une littérature contradictoire • Concernant les stimuli surprenants et négatifs • Concernant les routes de persuasion empruntées par la surprise

13. II La surprise est-elle une composante de la créativité publicitaire ?

14. La créativité publicitaire : un concept multidimensionnel Définition : la créativité est une nouveauté utile et pertinente (Stoke, 1999) • La créativité produit : • Nouveauté • Esthétique • Complexité Cette publicité est surprenante Cette publicité est nouvelle Cette publicité est originale UNE ATTENTION RENOUVELEE SUR LA MESURE DE LA CREATIVITE DE LA PART DES PRATICIENS ET DES CHERCHEURS UN CONCEPT QUI SORT DU DOMAINE DES EXPERTS Nouveauté par rapport au secteur ou dans l’absolu Plus de 1000 consommateurs interrogés

15. La créativité publicitaire : une redécouverte du marché • Un constat : • Les publicités créatives distinguées par les prix publicitaires (Award) ont de faibles performances commerciales • L’obsession de la créativité • La disruption • Le Branding … • PROTECTION CONTRE UN DISCOURS CENTRE SUR L’ACHAT A LA PERFORMANCE • LA CREATIVITE TELLE QU’ELLE EST PERCUE PAR LE CONSOMMATEUR EST EFFICACE SUR L’ATTENTION ET LES ATTITUDES

16. Influence de la créativité publicitaire sur l’attention • Mesure des variables d’attention • Cognitions Marque et Annonce • Auto-codage des répondants + Créativité Cognitions annonce - Esthétique Cognitions marque + Complexité Cognitions Marque négatives

17. Influence de la créativité publicitaire sur l’attitude annonce et marque + Créativité Aad Complexité Aad + Créativité Ab Opinion Négative secteur

18. Dimensions prises au global, deux à deux ou isolément Adjoindre à la surprise, l’esthétique et la complexité modérée Nouveauté-Esthétique Nouveauté-Esthétique-Complexité • Supériorité de la combinaison « Nouveauté-Esthétique-Résolution » sur l’attitude à l’égard de la marque • Supériorité de la combinaison « Nouveauté -Esthétique » sur l ’attitude à l’égard de la publicité Complexité • Résultats les moins favorables • aussi bien sur l ’attitude à l ’égard de la marque, • que l ’attitude à l’égard de lapublicité • pour la dimension «Complexité »

19. Synthèse • Le concept de surprise enrichi par d’autres dimensions permet : • Une diminution des contre-arguments • Une voie pour sortir de son schéma de référence (ancien positionnement, secteur évalué négativement) • Une meilleure différenciation de la marque • Un sens donné à l’esthétique • Esthétique incongrue – centralité de l’esthétique pour certaines marques • Une valeur importante donnée au message publicitaire • Importance des ressources affectées au décodage du message-valeur du message

20. Recommandations managériales

21. ILLUSTRATIONS (1) SAGA INVESTISSEMENTS ENTRETIEN DE LA SURPRISE DANS LE TEMPS Connivence avec le consommateur et investissements média

22. Illustrations (2) Ne pas utiliser la créativité comme un one shot Problème : en rester prisonnier

23. Illustrations (3) Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant

24. Illustrations (4) OUI Utiliser la surprise de manière pertinente en lien avec le produit

25. Illustrations (4bis) Non

26. Illustrations (5) Pas sûr Moyenne d’âge de la première cigarette : 13 ans OUI Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible

27. Illustrations (6) Quelle crédibilité ? Greenwashing ? Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque

28. Recommandations managériales • Connivence avec le consommateur et investissements média • Ne pas utiliser la créativité comme un One-Shot • Modérer la complexité et s’assurer d’un taux de répétition média suffisant • Utiliser la surprise de manière pertinente en lien avec le produit • Ne pas craindre d’utiliser des stimuli négatifs et ne pas heurter son cœur de cible • Eviter les codes esthétiques trop éloignés de l’univers de la marque

29. ET DEMAIN ? • Une surprise virale pour pénétrer les réseaux sociaux • Adjonction du pouvoir viral à la créativité • UNE PUBLICITE CREATIVE EST UNE PUBLICITE QUI SE PARTAGE • Réalité augmentée • Co-création • Vidéo in print • Time Sharing • Jeux-concours sur les réseaux • Transmedia Penser contenu plus que mécanique

30. TIPP-EX 42 films « CGU » Un consommateur surprit que la marque lui réponde …enfin !

31. Merci de votre attention

32. Bibliographie • Alwitt, L.F. (2002), Suspense and advertising responses, Journal of consumer psychology, 1. • Chaiken, S. (1980), Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 39, pp.752-766. • Chaiken, S. et D. , Maheswaran (1994), Heuristic Processing can bias Systematic Processing, Effects of Source Credibility, Argument Ambiguity and Task Performance on Attitude Judgement, Journal of Personality and Social Psychology. • Collins, E.L (1998), "The Concept and Measurement of Advertising Creativity", Thesis of the University of Calgary, Canada. • Cook, T.D. (1969), "Competence, Counterarguing, and Attitude Change", Journal of Personality, 37, pp.342-358. • Cropley, A. J. (1999), Encyclopedia of Creativity: Vol. 1 A – H Editor: Runco, Mark A, Pritzker, S. R.- p 629-642 Academic Press San Diego, CA. • Csikszentmihalyi, M. (1988), "Motivation and Creativity : Toward a Synthesis of Structural and Energistic Approaches to Cognition", New Ideas in Psychology, 6, pp. 159-176 • Driver, M.J. et S. Streufert (1965), "The General Incongruity, Adaptation Level Hypothesis : an Analysis and Integration of Cognitive Approaches to Motivation", Institute for Research in the Behavioural, Economic and Management Sciences, Perdue University Lafayette, IN, Paper n°114. • Dru, J.M. (1996), Disruption, NY : John Wiley & Sons. • Fiske, D.W. et M.A. Pavelchak (1986), "Category-Based versus Piecemal Based Affective Responses : Developments in Schema-Triggered Affect", in R.M. Sorrentino and E.T. Higgins (Eds), Handbook of Motivation and Cognition : Foundations of Social Behavior, pp. 167-203. 222. • Glynn, M.A. et J. Webster (1992), "Refining the Nomological Network of the Adult Playfulness Scale : Personality, Motivational and Attitudinal Correlates for Highly Intelligent Adults", Psychological Reports, 72, pp. 1023-1026. • Stokes, P.D. (1999), Encyclopedia of Creativity: Vol. 2 I - Z, Editor: Runco, Mark A, Pritzker, Steven R.-p 297-304, Academic Press San Diego, CA. • Stone, G.,Besser, D. et L.E. Lewis (2000), "Recall, Liking and Creativity in TV Commercials : A New Approach", Journal of Advertising Research, May-June 2000, pp.7-17. • Stout, P. et J. Leckenby (1986), "Measuring Emotional Response to Advertising", Journal of Advertising, (15) 4, pp. 35-42. • Speck, P.S. (1991), "The Humorous Message Taxonomy, a Framework for the Study of Humorous Ads", CIRA, vol.13, pp. 1-44. • Spiro, R. et B.Weitz (1990), "Adaptative Selling : Conceptualization, Measurement and Nomological Validity", Journal of Marketing Research, 27 (Février), pp.61-69. • Stayman, D.M. et D.A. Aaker (1988), "Are All the Effects of Ad-Induced Feelings Mediated by Aad", Journal of Consumer Research, 15, pp.368-373. • Stayman, D.M., Alden, D.L. et K.H. Smith (1992), "Some Effects of Schematic Processing on Consumer Expectations and Disconfirmation Judgments", Journal of Consumer Research, vol.19, September, pp.240-255.