Stratégies et processus d’information en contexte de crise & profils des lecteurs Money Week

1. Stratégies et processus d’information en contexte de crise & profils des lecteurs Money Week Présentation de résultats Le 8 décembre 2009

2. Le contexte, les objectifs • Lancement de Money Week le 25 septembre 2008. • Rachat de La Vie Financière fin 2008. • Un an après ce lancement, une étude pour : • Comprendre les attentes des lecteurs de la presse économique et financière. • Qualifier le profil des lecteurs de Money Week

3. La méthode • Une phase qualitative Réalisation d’une session « Krisis » 3 postures : Les abonnés nouveaux entrants Les abonnés via La Vie Financière Des lecteurs de l’univers

4. La méthode • Une phase quantitative Réalisation d’une enquête sur la base d’un questionnaire auto-administrépublié dans Money Week ▼ 509 répondants lecteurs de Money Week

5. 1. Les stratégies d’investissement et les attentes d’information

6. Les 3 temps de la vie de l’investisseur 1 2 3 Le débutant L’averti, le confirmé Le transmetteur, l’héritier • La construction de la « partie dure » du patrimoine ▼ « les basiques » • L’apprentissage d’une culture financière ▼ Enjeu - La sécurité - Un revenu de complément • La recherche de diversification, optimisation des placements • La consolidation des acquis et recherche de « bons plans » avec retours attractifs ▼ Enjeu - La fructification du patrimoine • Des préoccupations fiscales dominantes • L’apprentissage de l’ingénierie patrimoniale ▼ Enjeu - La limitation des coûts

7. 6 profils d’investisseur 1 4 5 3 6 2 « Le touche à tout » « Le joueur » « Le bon père de famille » « Le dilettante » « L’échaudé » « Le rusé anticipateur » Les prudents « Le bon père de famille » Mise avant tout sur la sécurité dans la durée

8. 6 profils d’investisseur 1 4 5 3 6 2 « Le touche à tout » « Le joueur » « Le bon père de famille » « Le dilettante » « L’échaudé » « Le rusé anticipateur » Les curieux « Le touche à tout » Je boursicote et « j’essaie de diversifier mon patrimoine en fonction de l’actualité » « Le dilettante »« La cerise sur le gâteau », les investissements mobiliers ne représentent qu’une faible partie du patrimoine « L’échaudé » Après des pertes dues à la crise, recentrage sur la sécurité et des placements de niche

9. 6 profils d’investisseur 1 4 5 3 6 2 « Le touche à tout » « Le joueur » « Le bon père de famille » « Le dilettante » « L’échaudé » « Le rusé anticipateur » Les sélectifs « Le joueur » Spéculation sur des devises, curiosité pour les placements alternatifs « Le rusé anticipateur » Forte sensibilité aux avantages fiscaux liés aux investissements

10. Le contexte de la crise Attendre que ça passe en limitant les dégâts ↓ « pas vendu, pas perdu » Tirer profit de la crise ↓ ↓ Les prudents Les curieux Les sélectifs • Les valeurs françaises (ou européennes) • « L’or », « matières premières » ▼ Le repli • Anticiper des marchés de niche • Placements alternatifs • Recentrage sur le « sûr » • Prise de risque à contre-courant • Anticipation liée à des tendances de société ▼ L’ouverture (économique, politique, réglementaire…) POUR TOUS : plus grande sensibilité à la fiscalité

11. 3 postures par rapport à l’information 1 Les prudents Les curieux Les sélectifs 2 3 Conservateurs avec un besoin de réassurances ▼ Niveau d’exigence faible : l’analyse des résultats des sociétés (micro) A l’affût d’opportunités ▼ De la culture générale économique, des alertes, de l’aide à la décision Renforcement de l’expertise dans un domaine ▼ De l’info pointue, ciblée

12. Le contexte de crise et l’information • Être rassurés sur l’échéance de sortie de crise et sur la crédibilité des informations • Crise de confiance vis-à-vis des banques, crise de confiance plus générale vis-à-vis de l’information financière • Prise de conscience de la complexité des mécanismes bancaires et financiers et méfiance … attentes : • avis et d’analyses argumentés • cautionnement • réactivité « Je regarde plus l’AFP et Reuters qu’avant » • garanties d’indépendance • vérification « Quand je lis quelque chose qui m’intéresse, je vais sur Internet pour être sûr que ce n’est pas pipeau »

13. Le contexte de crise et l’information Les prudents Le micro • Des synthèses • Des outils de suivi • Des analyses objectives et indépendantes ▼Fonction de facilitation et de décodage de l’information financière

14. Le contexte de crise et l’information Les curieux Le mix macro-micro • Les grandes tendances • Des éléments de contexte • Une vue d’ensemble ▼ Fonction d’aide à l’anticipation dans un contexte d’économie mondialisée (effet papillon)

15. Le contexte de crise et l’information Les sélectifs Le thématique • Des analyses approfondies • Des informations ciblées, pointues • Des informations juridiques et fiscales ▼ Fonction d’approfondissement et d’expertise sur un domaine ou un sujet

16. Le mix internet-papier ? Internet La presse (hebdo) • Des informations mises à jour en continu • Des alertes sur des opportunités • Les cotations • Voire des compléments d’information et d’éclairage ▼ L’info instantanée Le flux : des chiffres, des faits bruts • Analyses « motivées » • La trace papier • Des dossiers techniques • Une sélection d’informations dispersées • Les tendances des marchés et le contexte économico-politique ▼ L’info réfléchie : du factuel développé, analysé, de la mise en perspective COMPLEMENTARITE

17. 2. Positionnement de Money Week dans la galaxie de la presse économique et financière

18. Money Week / La Vie Financière ? • L’héritage Vie Financière à une fonction rassurante, crédibilisant Perdu / Vie Financière Conservé Gagné • Moins d’articles et de dossier sur la vie des entreprises • Moins de sujets sur la transmission • La vulgarisation des techniques boursières • Les valeurs • L’approche macro • La rubrique d’accord / pas d’accord • Un style et une présentation plus riches, plus agréables, plus créatifs

19. Money Week / La Vie Financière ? • Une fois le premier effet de surprisepassé. Money Week a rapidement trouvé sa légitimité. Il apparaît comme une nouvelle génération de presse financière en phase avec les préoccupations de ses lecteurs et de son temps ▼ A la fois un filtre et un complément par rapport à Internet d’une part et aux autres titres de la presse financière d’autre part

20. Quelle complémentarité pour ses lecteurs ? Money Week c’est… ▼ des aides à la décision avec des thématiques communes : la bourse, les placements, les entreprises ET : des modes de traitement complémentaires « Moins de sujets, mais des sujets plus pointus dans Money Week »

21. … et concrètement Investir Le Revenu Le Journal des Finances MONEY WEEK « du volume avec des études sur les entreprises » Dominante finance / placement Orientation micro-économie (franco-français) Liste exhaustive des valeurs Rassurant Factuel (« ils vont dire, il se passe ça et ça… ») Impartial, neutre ▼ « La pensée commune »… qui reste une base indispensable Synthétique : « la même chose en quelques chiffres » Dominante finance / économie Orientation macro-économie (internationale) Des sélections ponctuelles « tire des signaux d’alerte » « va sur le pointu » dans une fonction d’alerte Directif (« ils vont dire plus facilement, allez-y ») Fait des arbitrages, sélectifs ▼ Un point de vue décalé, engagé « l’autre façon de faire de l’information financière »

22. 3. Money Week : une identité éditoriale fortement novatrice

23. Une personnalité distinctive • Unerupture avec l’austérité traditionnelle • une lecture plaisir • Un format pratique • Une mise en page claire, colorée • Des sujets diversifiés, inattendus, « éclectiques » • Un style vivant : « c’est bien écrit, ça se lit tout seul »

24. Une personnalité distinctive • Un historique rassurant lié à sa « double identité … Son origine britannique • Identité valorisante apparentée aux journaux financiers britanniques et américains … La référence à La Vie Financière • Des repères par rapport aux lectures habituelles limitant l’effet déstabilisant de la nouveauté.

25. Une identité éditoriale novatrice • Une grande liberté de parole à destination des happy few « Ils ont un discours plus véridique. Ils peuvent dire des choses que les autres ne peuvent pas dire. Il n’y a pas d’effet de masse de leurs recommandations, alors que les autres ne peuvent pas se permettre de dire « Vendez » sans risquer de faire dégringoler la bourse » • Une parole à la fois critique et indépendante « Ils sont très critiques vis-à-vis du système : ils repèrent les failles et font des mises en garde tout en défendant la logique financière » « Ils sont très détachés des lobbies bancaires » « Ce sont les seuls à dire que la crise est plus grave qu’on ne le dit, et de façon argumentée » « On les sent indépendants, franc-tireurs, libre penseurs, anticonformistes »

26. Une identité éditoriale novatrice • Une offre rédactionnelle diversifiée et argumentée « Ils ont une largeur de vue plus grande, ils sont dans la diversification du patrimoine » « Des articles extrêmement différents avec des analyses sectorielles » « Ils raisonnent à l’échelle mondiale » « Pour le rebond de la bourse, ils ont bien montré comment il était à relativiser avec les chiffres du chômage, les faillites, la situation économique en Chine… »

27. Une identité éditoriale novatrice • Une démarche sélective, décalée, audacieuse • Peu de conseils, mais des analyses de contexte, pour éclairer la décision • Des conseils décalés, mais avisés et vérifiés par l’expérience « Il y a un accent mis sur les produits dérivés qui peuvent procurer des gains rapides. Sur un fonds brésilien qu’ils avaient conseillé, j’ai gagné 12% en une semaine » « Ils sont bons dans leurs conseils : c’est très ciblé sur des valeurs de niche, celles dont on ne parle pas dans la presse financière grand public »

28. 4. Une image de lectorat « éclairé »

29. Une image de lectorat « éclairé » • Des lecteurs plus tactique, plus « intello », plus curieux Le portrait type du lecteur Les « Classiques » MONEY WEEK • Boursicoteur averti, mais « petit joueur » • Dispose d’un portefeuille constitué • Avide d’informations régulières • Pas féru de macro • Veut progresser dans ses investissements • Cherche des conseils sur la répartition de son patrimoine • Cherche le rendement • Intellectualise l’action de boursicotage (jeu d’esprit au moins autant que jeu d’argent) • Plus jeune, mais avec un acquis économique, connaît le B.A.BA • Curieux, ouvert aux opportunités, aux bonnes affaires • Pas besoin d’être rassuré sur ses connaissances • Accessible à la légèreté • Lecteur dilettante à l’affût d’information tactiques pour arbitrer • Boursicoteur et investisseur sur le long terme

30. Une image de lectorat « éclairé » • Des lecteurs plus tactique, plus « intello », plus curieux Le portrait type du lecteur Les « Classiques » MONEY WEEK ▼ Sérieux, routinier Un journal traditionnel pour des lecteurs « bons pères de famille »  Une lecture devoir, ritualisée ▼ Dans l’action, fonceur, entreprenant, épicurien, pas polarisé Un journal audacieux pour des lecteurs audacieux  Une lecture plaisir de picorage pour des familiers d’Internet

31. Une image de lectorat « éclairé » • Le portrait du lecteur de Money Week induit un positionnement expert en direction d’une cible soucieuse de réussir sa vie, de profiter des plaisirs de la vie, qui aborde les investissements comme un moyen de parvenir à ses objectifs. • L’adhésion au « style » Money Week représente une façon de se reconnaître dans un style de vie non moutonnier, pas seulement dans les investissements. Il ne s’agit pas de s’enrichir pour s’enrichir et adopter un mode de vie luxueuse comme le suggèrent les pages conso-loisirs mais de financier des projets, des rêves hors du commun… et de s’enrichir intellectuellement en restant acteur du monde dans lequel nous visons, même s’il va mal.

32. Une image de lectorat « éclairé » • Le positionnement expert suppose des pré requis et exclut le « débutant » « Un lecteur averti, qui a de l’expertise, qui maîtrise le B.A.Ba des mécanismes boursiers » « Pas pour celui qui veut construire son portefeuille ainsi que certains types de portefeuilles » « Les petits portefeuilles qui bougent peu » « Les portefeuilles de valeurs françaises »

33. 1. Le profil sociodémographique des lecteurs de Money Week

34. Données de l’étude Investisseurs Individuels des Marchés Financiers 2008 - benchmarks • L’univers de comparaison est constitué par les lecteurs dernière période des titres concurrents de Money Week : Investir, Le Revenu, Le Revenu Placements, Le Journal des Finances et Investir Magazine. • Il est important de noter que: • L’enquête des Investisseurs Individuels des Marchés Financiers s’est déroulée du 27 février au 29 avril 2008. • Le mode de recueil de cette enquête est le système CATI (interrogation téléphonique assistée par ordinateur). • L’univers de référence de cette étude est constituée de particuliers gérant pour leur propre compte un portefeuille de valeurs mobilières d’un montant égal ou supérieur à 15K euros, indépendamment de leur appartenance aux différentes catégories socio-professionnelles (cadres, non-cadres, retraités, rentiers). • Au regard de ces éléments, il est essentiel de considérer les résultats de l’étude comme des données de référence, sur un univers spécifique, qui permettent de contextualiser le profil des lecteurs de Money Week.

35. Profil sociodémographique Q14 Q17 Q12 Q15 Base : ensemble 509 int. / En % • Le profil des lecteurs de Money Week : • Très fortement masculin • Forte majorité de plus de 60 ans – 63% dont 29% de 70 ans et plus. Par conséquent une surreprésentation des retraités. • Revenus annuels du foyer : près d’¼ 69 000 € et plus / près de ¾ avec des revenus supérieurs à 37 000 €  Un profil relativement proche des lecteurs de la Vie Financière Données de profil de l’étude des Investisseurs Individuels des Marchés financiers 2008 (particuliers gérant pour leur propre compte un portefeuille de valeurs mobilières d’un montant égal ou supérieur à 15K euros) Lecteurs de : Investir, Journal des finances, Le Revenu, Le Revenu Placements, Investir Magazine.

36. Profil sociodémographique Q16 Base : ensemble 509 int. / En %

37. Centres d’intérêt des lecteurs de Money Week Q13 Base : ensemble 509 int. / En % Quels centres d’intérêt ? • Les centres d’intérêt principaux sont liés à l’art de vivre  tourisme, gastronomie, décoration • Les voyages et le tourisme : une thématique très porteuse sur cette cible. • Certaines thématiques comme les nouvelles technologies et l’automobile sont liées au profil masculin du lectorat, le luxe étant moins pertinent.

38. 3. Le profil des lecteurs de Money Week en tant qu’investisseurs

39. Patrimoine mobilier et immobilier Q8 Quel est actuellement le montant de … Base : Ensemble sans non réponse 448 int. En % Base : Ensemble sans non réponse 486 int. En % Votre patrimoine mobilier et immobilier Votre patrimoine financier hors immobilier Moyenne : 568 699 €uros Moyenne : 330 692 €uros Moins de 50 000 € S/T moins de 100 000 €uros : 41% S/T moins de 100 000 €uros : 8% Entre 50 000 et moins de 75 000 € Entre 75 000 et moins de 100 000 € Entre 100 000 et moins de 500 000 € S/T 100 à 800 K€uros 48% S/T 100 à 800 K€uros 65% Entre 500 000 et moins de 800 000 € Entre 800 000 et moins de 1 000 000 € S/T Imposable ISF : 28% S/T plus de 800K€uros : 12% Plus de 1 000 000 €

40. Actifs Q9 Vos actifs : que possédez-vous et dans quelles proportions ? Types d’actifs possédés Portefeuille moyen Base : Ensemble 509 int. / En % Base : Possède au moins un actif 428 int. / En % S/T au moins un type d’actif : 84% Actions Obligations FCP, Sicav Assurance vie Fonds"environnement" Trackers, ETF, warrants et autres Aucun/ NR

41. Portefeuille boursier Q10 Quel est actuellement le montant de votre portefeuille boursier ? Base : Ensemble 509 int. / En % Moyenne : 94 480 €uros S/T moins de 30 000 €uros : 25% S/T plus de 75 000 €uros : 48%

42. Attitudes des investisseurs Q7 Pour chacune des propositions suivantes, indiquez si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord ? Base : Ensemble 509 int. / En % S/T d’accord 93 85  Des lecteurs de Money Week impliqués dans la gestion de leur portefeuille

43. Profil d’investisseur Q6 Selon vous, quels sont les trois adjectifs qui définissent le mieux le lecteur type de Money Week en tant qu’investisseur ? Base : Ensemble 509 int. / En %

44. 4. Les comportements de lecture de la presse financière et de Money Week / L’image du lectorat de Money Week

45. Besoin d’informations Q7 Pour chacune des propositions suivantes, indiquez si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord ? Base : Ensemble 509 int. / En % S/T d’accord 95  Des lecteurs de Money Week avides d’informations

46. Appréciation et image de Money Week Q4 Pour chacune des propositions suivantes, indiquez si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord ? Money Week est un magazine … Base : Ensemble 509 int. / En % S/T d’accord 80 83 68 78 74 76 65