La politique de prix en marketing international

1. La politique de prix en marketing international • Complexe en raison de ses dimensions stratégiques et opératoires • Essentielle pour le succès et la profitabilité de la stratégie marketing retenue • À ne pas considérer isolément, et à intégrer dans un « package global »

3. À court terme et à long terme • Part de marché • Positionnement/segments • Profit OBJECTIFS DE L'ENTREPRISE SUR LE MARCHÉ ÉTRANGER • Conditions de vente • Délai de paiement (crédit accordé) • Modalités de commande • Services inclus POLITIQUE DE PRIX • Mode d’établissement (cost + ou prix de marché) • Prix de base • Barême de prix et remises FIXATION DES PRIX

4. { • Coûts de fabrication (directs, structure, préfinancement…) ANALYSE • Coûts de distribution (transport. douane, commissions…) DES COÛTS • Autres coûts de commercialisation (promotion, SAV,…) Ici, il faut décortiquer les coûts car certains coûts normalement supportés dans l’activité sur le marché national disparaissent dans la vente à l’exportation. Inversement, des coûts qui n’existaient pas sur le marché national, apparaissent ou sont différents lorsqu’on vend à l’étranger (Ex. emballage spécial export, droits de douane, frais bancaires pour transactions en devises, …) PRIX DE REVIENT EXPORT

5. CONDITIONS ÉCONOMIQUES DANS LE PAYS ÉTRANGER • Ce préalable à toute décision de marketing international est essentiel en matière de prix et de recouvrement des créances sur l’étranger. • En premier lieu, la conjoncture en matière de taux de change affecte la compétitivité des prix (voir l’exemple récent de l’évolution du dollar canadien par rapport au dollar US ou à l’Euro), et donc la capacité de la firme à percer les marchés étrangers et à s’y maintenir. • En second lieu, les risques commerciaux augmentent lorsque les conditions économiques se dégradent (risques liés à la dévaluation des monnaies et au contrôle des changes, risques de non paiement par les acheteurs étrangers, contraintes liées aux mesures gouvernementales …) • Un minimum d’analyse macro-économique du pays visé s’impose: évolution de sa balance des paiements, de sa devise, de la croissance économique (PNB), du taux de chômage, des taux d’intérêt, du taux d’inflation, de l’équilibre des finances publiques, …

6. RÉGLEMENTATION DES PRIX ET DE LA CONCURRENCE • Malgré la libéralisation des économies, il subsiste encore de nombreuses réglementations en matière de prix et de concurrence (voir par exemple le cas de l’Union européenne et de sa politique agricole ou celui de certains produits alimentaires et des produits alcoolisés au Canada) • Aux Etats-Unis, la réglementation en matière de dumping est un autre exmple de cette contrainte • Dans certains pays, la fiscalité fait en sorte que certains biens de consommation sont taxés comme des produits de luxe ou soumis à des droits de douane prohibitifs pour limiter leur consommation pour diverses raisons (économiques, religieuses ou autres). • Dans d’autres, c’est la législation sur la concurrence et celle qui concerne les marges de distribution qui interviennent comme une contrainte majeure.

7. ANALYSE PRIX DU DU MARCHÉ MARCHÉ • Dans une optique marketing, l’analyse doit se faire en partant du marché, c’est-a-dire de la compréhension : • du consommateur étranger (attitudes et comportements, pouvoir et vouloir de dépense, capacité de payer,…) • des concurrents en place ou susceptibles d’y apparaître • des structures et pratiques de distribution (circuits, marges prélevées, usages en matière de conditions de vente et de négociation,…) LA MÉTHODE DU COST +. POURTANT LA PLUS PRATIQUÉE, EST UN NON-SENS EN MARKETING INTERNATIONAL, ET PLUS ENCORE QU’EN MARKETING NATIONAL, CAR DE NOMBREUX COÛTS SPÉCIFIQUES D’EXPORTATION SONT CALCULÉS EN CASCADE DE POURCENTAGES. ON ABOUTIT AINSI, EN BOUT DE LIGNE, SOIT À UN PRIX TROP ÉLEVÉ POUR LE CONSOMMATEUR ÉTRANGER, SOIT À UN MANQUE À GAGNER CAR IL AURAIT PU ÊTRE DISPOSÉ À PAYER PLUS (Ex. valeur perçue selon le pays d’origine, ou selon la notoriété de la marque, …)

9. ON NE PEUT PARLER DE PRIX EN MATIÈRE INTERNATIONALE SANS UN MINIMUM DE CONNAISSANCES AU NIVEAU : • DE LA LOGISTIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONALE EN RAISON DES COÛTS QU’ELLE IMPLIQUE • DES CONTRAINTES DOUANIÈRES ET PARA-TARIFAIRES • DU RECOUVREMENT DES CRÉANCES SUR L’ÉTRANGER CELA IMPLIQUE DE SE FAMILIARISER AVEC • LA NOTION D’INCOTERMS • LA TARIFICATION DOUANIÈRE • LES COUVERTURES CONTRE LE RISQUE DE CHANGE • LES MODES DE PAIEMENT (NOTAMMENT LE CRÉDIT DOCUMENTAIRE OU LETTRE DE CRÉDIT) ET D’ÊTRE CONSCIENT DU LIEN ENTRE STRATÉGIE DE DISTRIBUTION ET PRIX DE VENTE À L’ÉTRANGER

10. En Amérique du Nord, ce sont les termes américains (American Foreign Trade Definitions) qui sont les plus utilisés. Ils peuvent induire en erreur lorsqu’insuffisamment précisés (exemple du terme FOB) et ne sont pas conseillés sur les autres marchés.

11. DROITS DE DOUANE ET PROTECTION PARATARIFAIRE • Appelés à être éliminés avec la généralisation du libre-échange, ils sont remplacés par des obstacles plus complexes pour les exportateurs: les mesures paratarifaires (quotas, RVE…) et les barrières non-tarifaires • Les administrations douanières des différents pays utilisent habituellement: • Un droit ad valorem • Un droit spécifique • Une combinaison droit ad valorem + droit spécifique • Dans le cadre des traités et accords internationaux, les droits sur un produit peuvent être différents selon l’origine de ce produit (Système des préférences généralisées accordées par les pays du Nord à un certain nombre de pays du Sud, accords préférentiels tels que l’ACP, zones de libre-échange telles que l’ALENA…) • La consultation du tarif douanier du pays visé répondra à ces questions. L’aide d’un transitaire international ou courtier en douane permettra de prendre une décision avisée quant à la désignation du produit aux fins de la classification tarifaire, et donc des droits imposables.