M 2109 Mercatique La politique de prix

1. M 2109 Mercatique La politique de prix

2. Comme la marque, le conditionnement, les caractéristiques techniques,..., le prix est un élément important qui concourt à former, dans l'esprit du consommateur, l'image du produit.

3. 1 : LES POLITIQUES POSSIBLES • Le choix de l'image du produit entraîne 2 politiques possibles. • Politique de pénétration du marché : il s'agit d'obtenir une part de marché la plus grande possible en fixant un prix suffisamment bas(cdiscount). • Politique d'écrémage du produit : il s'agit alors, en fixant un prix de vente élevé, de donner au produit une image de qualité, de standing (les produits de luxe). • Naturellement, l'entreprise doit tenir compte des prix pratiqués par la concurrence pour des produits équivalents.

4. 2 : LES METHODES DE FIXATION DU PRIX DU PRODUIT • A partir du coût de revient : il ne faut pas oublier que le prix de vente d'un produit est un élément fondamental pour l'entreprise puisqu'il va déterminer le niveau de son bénéfice. Il est évident que le prix de vente ne saurait être (sauf cas exceptionnel momentané) inférieur au coût de revient. • A partir de la demande, en fonction : * de l'élasticité de la demande par rapport au prix. * des réactions des consommateurs par rapport au prix.

5. DEMANDE Élasticité Prix P0 quantité vendue Q0 Prix P1 quantité vendue Q1 élasticité e = si e < 0 diminution de la demande quand le prix augmente

6. Exemple 1 P0= 0,50 €  Q0=400 P1= 0,75 € Q1=200 (200-400) / 400 E= _______________ (0,75 – 0,50 ) / 0,50 E= -1 Si P augmente de 50% Q diminue de 50%

7. Exemple 2 P0= 0,50 €  Q0=400 P1= 0,75 € Q1=300 (300-400) / 400 E= _______________ (0,75 – 0,50 ) / 0,50 E= - 0,5 Si P augmente de 50% Q diminue de 25%

8. 3 : DIFFERENTES APPROCHES DU PRIX 31 : CALCULS LIES A LA TVA Calcul du prix TTC à partir du prix HT : - calcul de la TVA : TVA = prix HT * tx TVA - calcul du prix TTC = prix HT + TVA Ou encore - prix TTC = prix HT * (1 + tx TVA) Exemple : prix HT : 15 €, tx TVA : 20 % - prix TTC = 15 * (1 + 0,2) = 18,00

9. Le calcul du prix HT à partir du TTC se fait de la façon suivante : - prix HT = prix TTC / (1 + tx TVA) Exemple prix TTC : 28 € -> prix HT = 28 / (1 + 0,2) soit 23,33 €

10. 32 : MARGE DU PRODUCTEUR ET TAUX DE MARGE La fabrication d’un produit entraîne des coûts. Le coût ultime du producteur est le coût de revient. La marge du producteur est la différence entre le prix de vente HT (PV HT) et le coût de revient (CR). Marge = PV HT – CR Taux de marge = (Marge / CR) * 100 Taux de marque = (Marge / PV HT) * 100

11. 33 : MARGE DU DISTRIBUTEUR, TAUX DE MARQUE ET COEFFICIENT MULTIPLICATEUR Par définition, le distributeur ne fabrique pas. Il n’a donc pas de coût de revient. Il achète des produit au prix d’achat HT (PA HT) et les vend au prix de vente HT (PV HT). Il peut avoir des charges liées à son activité. Dans son cas, on considérera le coût d’achat HT (CA HT) CA HT = PA HT + charges Marge du distributeur = PV HT – PA HT Ou Marge du distributeur = PV HT – CA HT

12. La plupart du temps, les distributeurs utilisent un coefficient qui leur permet à partir de leur prix d’achat figurant sur leur facture, de calculer le prix de vente TTC qu’ils doivent mettre sur leur étiquette. Ce coefficient s’appelle le coefficient multiplicateur (cm) cm = PV TTC / PA HT PV TTC = 25 €; cm = 2; -> PA HT = 25 / 2 = 12,5 € PV TTC = 40 €; PA HT = 22 €; -> cm = 40 / 22 = 1,82 PA HT = 15 €; cm = 2,4; -> PV TTC = 15 * 2,4 = 36 €

13. 4 : prix psychologique Prise en compte de l’aspect psychologique du prix.

15. Chaque personne interviewée indique le prix maximum qu'elle est prête à payer pour obtenir le produit, et le prix au-dessous duquel elle n'achèterait pas le produit de peur que celui-ci soit de mauvaise qualité. La question est donc la suivante : À quel prix faut-il vendre le produit pour en vendre à un maximum de personnes ? ou encore : Quel est le prix qui satisfait un maximum de clients ? (prix psychologique)

16. CALCUL DU PRIX PSYCHOLOGIQUE

17. REPRESENTATION GRAPHIQUE

18. REMARQUES : • On emploie également l'expression prix magique pour les prix justes inférieurs à l'unité, la dizaine, la centaine,... (9 €, 99 €, 999 €, ...). • Dans ce cas, on cherche à favoriser la vente d'un produit en signifiant par ces prix : prix inférieur à 10 €, 100 €, 1000 €. • Le prix devient ici promotion.