Eflatun Yayınevi - 2009

1. STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA Eflatun Yayınevi - 2009 Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN Necdet Timur-Alparslan Özmen

2. KISIM 4 • KÜRESELLEŞME VE PAZARLAMA KARARLARI Necdet Timur-Alparslan Özmen

3. bölüm 00 • KÜRESEL PAZARLARDA TUTUNDURMA STRATEJİLERİ Necdet Timur-Alparslan Özmen

4. Amaçlar Tutundurma Karması Elemanları Küresel Pazarlarda Reklamcılık Küresel Pazarlarda Kişisel Satış Küresel Pazarlarda İnternet ve Online Reklamcılık Küresel Pazarlarda Doğrudan Pazarlama Küresel Pazarlarda Halkla İlişkiler Küresel Pazarlarda Satış Teşvikleri Küresel Pazarlarda Duyurum Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

5. TUTUNDURMA STRATEJİLERİ • Reklam: Fikirlerin ve ürünlerin bir ücret karşılığında kitle iletişim araçlarında, kişisel olmayan çeşitli biçimlerde sunulmasıdır. • Kişisel Satış: Satış yapmak amacıyla ürünlerin ve hizmetlerin olası alıcılara satıcılar aracılığıyla sunulmasıdır. • Doğrudan Pazarlama: Ürünlerin, bilginin ve tutundurma amaçlı sağlanan faydaların, hedef kitleye, interaktif işletişim kanallarının kullanılarak dağıtılmasıdır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

6. İnternet ve Online Pazarlama: Ürünlerin, bilginin ve tutundurma faydalarının, tüketicilere ve işletmelere elektronik medya kanalı kullanılarak dağıtımıdır. • Satış Teşvikleri: Satışları kısa dönemde artırmak amaçlı, tüketici ve aracılara sağlanan teşviklerdir. • Halkla İlişkiler: Toplumda işletme ile ilgili “iyi niyet” oluşturmak için yapılan iletişim faaliyetleri bütünüdür. • Duyurum: Ürün veya işletme hakkındaki bilgilerin, ücretsiz olarak basında yer almasını sağlayan her türlü iletişim bütünleridir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

7. Uygun Tutundurma Karmasının Seçilmesi Pazarlama Yönetiminin temel kararlarından birisi, ürünlerin satılması ve markaların tanıtılması amacıyla hedef kitle ile iletişime geçmek için uygun tutundurma karmasının seçilmesidir. Uluslararası pazarlarda uygun karmanın seçilmesi için dikkate alınması gereken beş temel faktör bulunmaktadır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

8. Bunlar; • Kaynakların yeterliliği ve tutundurma araçlarının maliyeti • Pazarın büyüklüğü ve yoğunlaşması • Müşterinin bilgi ihtiyacı • Ürünün özellikleri • İtme ve çekme stratejilerinin kullanımı Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

9. Kaynakların yeterliliği ve tutundurma araçlarının maliyeti: Pazarlama faaliyetlerinin yürütüldüğü ülkede veya bölgede kullanılacak tutundurma elemanını belirleyen en önemli unsur, işletmenin tutundurma için harcayabileceği bütçe miktarıdır. Örneğin; yeni bir ülke pazarında satış ağının kurulması ve satıcıların işe alınması, ülkedeki istihdam piyasasına ve kanunlara göre oldukça maliyetli olabilir. Aynı şekilde, ülkede reklam ortamlarının az, pahalı veya yetersiz olması da reklamın kullanılmasını etkileyebilir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

10. Pazarın büyüklüğü ve yoğunlaşması: Girilen pazardaki satış potansiyelinin büyüklüğü, tutundurma kararlarını da etkileyecektir. Karşılığı alınabileceği sürece satış, reklam veya diğer tutundurma yatırımları yapılabilir. Örneğin, ülkedeki müşterilerin bir bölgede yoğunlaşması, satış örgütünün kurulması sürecini kolaylaştıracak ve maliyetleri düşürecektir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

11. Müşterinin bilgi ihtiyacı: Farklı kültürlerin iletişim biçimleri ve içerikleri de farklıdır. Yeni pazarlardaki müşterilerin, ürünler hakkında ihtiyaç duydukları bilgi düzeyi, tutundurma elemanlarının seçimini etkiler. Örneğin, teknolojik ve endüstriyel ürünlerde, müşteriler daha çok satışçının danışmanlığına ihtiyaç duyarlar. Bu durumda, birden çok ülkede müşterileri olan satıcının dil, kültürel uyum, yabancı pazarlarda sorun çözme gibi becerilerinin çok gelişmiş olması beklenir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

12. Ürünün Özellikleri: Hızlı tüketilen dayanıksız tüketim malları için özellikle ürünlerin tanınmadığı yeni pazarlarda, yüksek reklam yatırımları yapılması gerekir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

13. İtme ve Çekme Stratejilerinin Kullanımı: İtme Stratejisi; üretici işletmelerin satış elemanları, toptancı ve perakendecileri belirli aralıklarla ziyaret ederek mal vermeye çalışırlar. Aracılar ise tüketicileri satın almaya özendirirler. Çekme Stratejisi; ürün, başta reklam olmak üzere çeşitli tutundurma araçları ile önce tüketicilere benimsetilir. Tüketici beğendiği malı pazarda araştırmaya başlayınca, bu durum toptancıların ve perakendecilerin üretici firmadan mal talep etmelerine neden olur. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

14. İşletmenin benimsediği genel strateji ne ise, tutundurma elemanları da buna göre şekillenmelidir. • İtme stratejisinde; kişisel satış ve halkla ilişkiler daha etkili iken, • Çekme stratejisinde; yüksek miktarda reklam yatırımı yapılması beklenir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

15. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ İşletmelerin uygun pazarlama karması seçimini şekillendirecek bir diğer önemli kavram Bütünleşik Pazarlama İletişimidir. Yüksek maliyetler ve alt yapı gereksinimi oluşturduğu için, firmaların ve markaların, pazardaki müşterilerle ve diğer paydaşlarla olan tüm iletişimlerinin, bütünleşik olarak tek bir kaynaktan tasarlanması gerekmektedir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

16. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerde, tutundurma faaliyetleri genellikle farklı bölümler tarafından yapılmaktadır. Örneğin; reklamlar ve satış geliştirme yerel veya uluslar arası reklam ajanslarınca yapılır. Satışçıların yönetimi, fuar hazırlığı ve katılımı ihracat ve satış birimleri tarafından yürütülür. Duyurum, sponsorluk projeleri halkla ilişkiler bölümünün sorumluluğundadır. İnternet uygulamaları bilgi işlem bölümü tarafından düzenlenir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

17. İşletmeden çıkan mesajların çok farklı bölümler tarafından tasarlanması ve yayılması, özellikle uluslararası pazarlarda iletişimi karmaşıklaştırmaktadır. İşletmelerin bu karmaşayı önlemelerinin etkin bir yöntemi Bütünleşik Pazarlama İletişimi kullanmaktır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi; işletmenin daha net, uyumlu, güvenilir ve rekabetçi bir ortak mesaj yayınlaması için, tüm pazarlama iletişiminin bütünleşik bir yapılanma ile tek bir kaynaktan yönetilmesidir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

18. 1.KÜRESEL REKLAMCILIK • Reklamın özellikleri; • Geniş alana hızla yayıldığı için hızlı farkındalık yaratır • Mesajın tekrarı etki yaratır • Yeni pazarda, markanın duyulmasını sağlayarak satıcıları destekler • Kişisel değildir, esnek değildir • Satışı kapatamaz, anında sipariş alınmasını sağlayamaz Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

19. Uluslararası pazarlardaki yoğun rekabet ve tüketicilerin gittikçe daha bilgili olması, pek çok ülke pazarında faaliyet gösteren işletmelerin, daha karmaşık reklam stratejileri geliştirmelerine neden olmaktadır. • Dünya çapında bir marka veya ürün olma isteği, yüksek tutundurma maliyetleri, birden çok ülkede reklam yapmanın getirdiği zorluklar, işletmeleri reklam kararlarında daha çok kontrol ve etkinlik arayışına itmektedir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

20. Gayrisafi dünya hasılası, 2005 yılında 65 trilyon dolar olmuştur. • Dünya ülkeleri arasında yılda 12,5 trilyon dolarlık ihracat yapılmıştır. • Aynı yıl ürünlerin satışı, markaların yaratılması, tüketici tutumlarının yönlendirilebilmesi için, dünya ölçeğinde 570 milyar dolarlık da reklam harcaması gerçekleşmiştir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

21. Reklam serbest piyasa ekonomisinin etkin çalışmasını sağlayan temel yapıtaşlarından birisidir. • Amerika ve Avrupa pazarlarında gelişen reklam uygulamaları, 1980’li yıllar ve sonrasında küreselleşme doğrulturunda tüm dünya ülkelerini etkisi altına almaya başlamıştır. • Örneğin, Coca Cola 200 ülkeye ürün sattığını belirtmektedir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

22. Uluslararası reklamcılık sektöründe strateji ve uygulamalarda iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar; • Uyumlaştırma Stratejisi • Standartlaştırma Stratejisi Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

23. Uyumlaştırma Stratejisi: Dünya üstündeki ülkeler kültürel ve yapısal olarak birbirinden farklıdır. Reklamların bu farklılıklara göre uyarlanması gerekmektedir. • Aynı ürün her yerde aynı satılamaz. • Örneğin, Amerikan hamburger markalarının standart menülerine Japonya’da teriyaki sosu, Meksika’da acı biber, Türkiye’de ramazan pidesi, Portekiz’de bira eklenebilir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

24. Standartlaştırma Stratejisi: Tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğunu ve dolayısıyla tüm dünyanın tek bir Pazar olduğunu kabul eder ve etkinliğin sağlanması için reklam kampanyalarında standartlaşmayı önerir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

25. KÜRESEL PAZARLARDA BÖLÜMLENDİRME • İşletmeler girdikleri yabancı pazarlarda iletişim modellerini belirlerken uyumlaştırma veya standardizasyon kararlarını vermeden önce bölümlendirme kararları vermelidirler. • Küresel Pazar bölümleri farklı kültürlerden olan farklı coğrafyalarda yaşayan ancak benzer değerlere, yaşam biçimlerine ve ihtiyaç tanımlarına sahip tüketicilerden oluşabilir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

26. KÜRESEL PAZARLARDA YARATICILIK • Uluslararası reklamcılar, yoğun uluslar arası rekabet ve ve farklı ülkelerde pazarlama yapmanın zorlukları nedeniyle, küresel pazarlarda en yüksek düzeyde yaratıcılık kullanmak zorundadırlar. • Ancak, uluslararası pazarlarda reklamcıların yaratıcılığının önünde çeşitli engeller vardır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

27. Bunlar; • Yasalar, • dil, • kültür, • medya, • üretim ve • maliyet konularıdır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

28. 2.KÜRESEL PAZARLARDA KİŞİSEL SATIŞ Kişisel satış, reklam uygulamalarında yasal kısıtlamaların olduğu ve reklamcılık alt yapısı gelişmemiş pazarlarda, medyanın yeterli olmadığı ülkelerde, özellikle endüstriyel ürünler için uygun bir tutundurma yöntemidir. Bununla birlikte yoğun reklamın yapıldığı pazarlarda da belli oranlarda kişisel satış kullanılmalıdır. Zorlu yabancı ülke pazarlarında reklam ve kişisel satış birbirini tamamlamalıdır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

29. Yurt dışı pazarlarda kişisel satış örgütlenmesi genellikle şu şekillerde olmaktadır: • Yurt dışı satış büroları • Yurt dışı satış firmaları • Gezici satıcılar Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

30. Satışı Etkileyen Küresel Çevresel Şartlar: • Davranışsal Faktörler; • Müşterilerin hizmet beklentileri artmıştır • Müşteriler sıkıcı alıcı-satıcı iletişimine girmek istememektedir • Büyük alıcıların gücü artmıştır • Pazarlar gittikçe küreselleşmektedir • Pazarlar gittikçe parçalanmıştır Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

31. Teknolojik Faktörler; • Satış gücü otomasyonu geniş kullanım imkanı bulmuştur • Ulaştırma ve iletişim araçlarındaki hız ve etkinlik artmıştır • Sanal satış ofisleri ortaya çıkmıştır • Elektronik satış kanalları, internet, televizyondan alışveriş Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

32. Yönetimsel Faktörler; • Doğrudan pazarlama, doğrudan postalama, Telepazarlama • Satış ve pazarlama iç içe geçmiştir, pazarlama iletişimi bütünleşiktir • İntranetler • Satışçıların ve satış yöneticilerinin becerileri yükselmektedir Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

33. Yabancı pazarlarda çalışan satış gücünü yönetmek çok zordur. • Satış yöneticilerin çözmesi gereken sorun, satış teknik ve stratejilerinin başka ülkelerde uygulanabilirliliği ve uyumlaştırma sorunudur. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

34. Uygulanabilirliği etkileyen bazı etkenler şunlardır: • Coğrafi ve Fiziksel Sınırlar • Pazarın gelişmişlik düzeyi • Değişen yasal çerçeve • İnsan ilişkilerindeki farklılık Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

35. Küresel Pazarlarda Kişisel Satış Becerileri • Pazarlık Becerileri • Kültürel Uyum Becerisi • Dil Becerileri • Bilişim Teknolojilerini Kullanma Becerileri • Öğrenme İstihbarat Becerileri • Satış Teknikleri Becerileri • Yeni Pazar Yaratma Becerileri • Hukuk Kullanma Becerileri • Satış Destek Becerileri Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

36. 3.KÜRESEL PAZARLARDA İNTERNET VE ONLİNE REKLAMCILIK • Son yıllarda internetin ve online pazarlamanın pazarlama iletişimi içinde önemi artmıştır. İnternet fiziksel sınırları ve kültürel engelleri ortadan kaldırmıştır. • Bireysel etkileşimi en az, maliyetleri göreceli olarak en ucuz ve önemli düzeyde ölçülebilir özelliktedir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

37. İnternette pazarlama, web sitesinden pazarlama dışında farklı yöntemlerde içerir. • Online pazarlamanın rekabetçi avantajları düşük maliyetleri, geliştirilmiş hizmet kalitesi, artan ürün çeşitliliği ve ürünün bireyselleştirilebilmesidir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

38. Online araçların kullanımıyla ortaya çıkan, çeşitli reklam ve tutundurma uygulamaları şunlardır: • Forumlar: • Web sitesi tasarımı • Viral pazarlama • Banner reklamları • Ticker reklamlar • Inverstitial reklamlar • Pop-up reklamlar • Transactional reklamlar • Roadblocks • Zengin biçimli medya • Advergames • Bloglar ve RSS Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

39. 4.KÜRESEL PAZARLARDA DOĞRUDAN PAZARLAMA • Doğrudan pazarlama ürünlerin, bilginin ve tutundurma faydalarının, geri dönüşümün ölçülebileceği interaktif iletişim araçlarının kullanılarak dağıtılmasıdır. • Doğrudan pazarlama uygulamaları genellikle ulusal sınırlar içerisinde yapılmasına rağmen, Avrupa Birliği oluşumundan sonra Avrupa içi birden çok ülke uygulamaları da görülmektedir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

40. Pazar ve medyadaki bölünme, teknolojilerdeki gelişmeler, postalama listeleri sayısındaki artış, gelişmiş analitik teknikler, koordineli pazarlama sistemleri doğrudan pazarlama uygulamalarının artmasına yol açmıştır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

41. Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), işletmelerin müşterileri ile diyaloglarını yönettikleri her türlü yöntem, teknik ve e-ticaret imkanlarının bir arada kullanılmasıdır. • Bu kapsamda Miy yazılımları, işletmelerin doğrudan pazarlama uygulamalarının pek çoğunun entegre olarak yapılabilmesine olanak vermektedir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

42. 5.KÜRESEL PAZARLARDA HALKLA İLİŞKİLER • Halkla ilişkiler, işletmelerin reklam dışındaki günümüzdeki en önemli tutundurma yöntemlerinden birisidir. • Günümüzde profesyonel halkla ilişkiler ajansları tarafından yürütülmektedir. • Halkla ilişkiler ajansları, temel olarak müşteri yönetimi, medya ilişkileri, raporlama, stratejik danışmanlık, basın bülteni yazımı ve personel işleri yaparlar. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

43. Medyadaki reklam kalabalığından dolayı, alternatif iletişim yollarının aranması halkla ilişkilerin önemini arttırmıştır. • Halkla ilişkiler sektöründe gelişen yeni bir eğilim Freelance pazarı’dır. • “Freelance hizmet” halkla ilişkiler işinin dışarıda bağımsız çalışan uzmanlarca yapılmasıdır. • Gelişmiş pazarlarda birçok firma özgür ve oldukça yetenekli, girişimci ve kendisinin patronu olan halkla ilişkiler uzmanlarından hizmet almaya başlamışlardır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

44. Temel halkla ilişkiler alanları şunlarıdır: • Sponsorluk • Fuar ve Sergiler Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

45. 6.KÜRESEL PAZARLARDA SATIŞ TEŞVİKLERİ • Satış teşvikleri, daha fazla yerel pazarlar için uyumlaştırılmalıdır. • Değişik ülkelerde satış teşvikleri araçları için farklı kanunlar vardır. Aynı zamanda bu yöntemler, farklı ülke tüketicileri tarafından değişik oranda kabul görmektedir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

46. En sık kullanılan satış teşvikleri şunlardır: • Mağaza içi (POP) • İndirim Kuponları • Numuneler • İkisi bir fiyatına • Hediyeler • Yarışmalar • Gösteriler • Deneme Sürüşleri • Lezzet testleri • İndirimler • Hediye Çekleri • Bonus uygulamaları • Klüp üyeliği • Gazete kuponları • Ürün denemeleri Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

47. Satış teşvikleri uygulamaları geliştirilirken çeşitli farklar dikkatle planlanmalıdır. Bunlar; • Ekonomik gelişmişlik • Pazarın olgunluğu • Tüketici algıları • Ticaret kültürü • Yasal ve Politik uygulamalar Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

48. 7.KÜRESEL PAZARLARDA DUYURUM • Duyurum, işletme ve ürünleri hakkında basında haberlerin yayınlanması çalışmalarıdır. • Günümüzde özellikle küresel firmalar ve küresel markalar için çok önemli bir tutundurma yöntemi olmuştur. • Duyurum, parası ödenerek yapılmış reklamlara göre daha fazla güvenilir bir yöntemdir. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

49. Haber kuşakları, izleyiciler tarafından daha çok dikkatle takip edilmektedir. • Basın bültenlerinin özenli ve doğru hazırlanması, basınla ilişkilerin kurulması ve geliştirilmesi, medya’nın takip edilerek destekleyici ve düzeltici duyurumların yapılması, oldukça titiz yönetilmesi gereken konulardır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR

50. Bu çalışmaların halkla ilişkiler koordinasyonu ile yürütülmesi gerekir. Medya’da zaman zaman çıkan olumsuz haberlerin de, doğru yönetimle düzeltilmesi gerekmektedir. • Türkiye’de yaşanan sahte Rakı krizinde Mey içki firması, bu krizi haber programlarını doğru kullanarak aşmıştır. Yrd.Doç.Dr.Alparslan ÖZMEN-Prof.Dr.Necdet TİMUR