Szolgáltatás-menedzsment

1. Szolgáltatás-menedzsment 3. Előadás A szolgáltatás-menedzsment lényege és folyamata

2. A szolgáltatások jellegzetességei • Nem kézzel foghatóak (nem érinthetők meg) • Nem elkülöníthetők (a szolgáltató és a fogyasztó szoros kölcsönhatásában jön létre) • Heterogének (szinte minden „darab” és minden helyzet egyedi) • „Romlandók” (nem tárolhatók, és nem halmozhatók fel) • Kevéssé vehetők „tulajdonba” (a szolgáltatást nem megvásároljuk, és elfogyasztjuk, hanem „béreljük”, és „átéljük”.)

3. A szükséglet kielégítés két útja

4. A gazdaság három szektora változásának történelmi trendje

5. Az elmúlt ötven év változása az ipar és a szolgáltatások arányában

6. A Dow-Jones index összetevői

7. A gazdaság meghatározó szektorai az ezredfordulón • Kitermelő iparágak (mezőgazdaság és bányászat – az első szektor) • Átalakító iparágak (élelmiszeripar, építés, és átalakító iparágak – a második szektor) • Termelő szolgáltatás (üzleti és piaci szolgáltatások) • Személyes szolgáltatások (javítás, fodrászat, étterem, szórakoztatás) • Elosztással és „kézbesítéssel” foglalkozó szolgáltatások (logisztika, kis- és nagykereskedelem, közlekedés, és kommunikáció) • Kevéssé piacos szolgáltatások (egészségügy, jólét, kormányzat)

8. A fejlett gazdaságok GBP-jének eloszlása Szolgáltatás Termék A B 37% Anyagi 6% 31% Információs 63% 10% 53% D C 16% 84

9. A szolgáltatások osztályozása Piaci szolgáltatások: Pénzügyi, banki, biztosítási, jogi, ingatlan stb. Üzlet-üzlet Szolgáltatások (outsourcing) Belső üzleti szolgáltatások Üzleti szolgáltatás Személyes Szolgáltatások: Otthoni, Szórakoztatás, Javítás, Szálloda, étterem Átalakító Iparágak: Építőipar, Élelmiszer, Gépgyártás, Vegyipar, Textilipar, Fémfeldolgozás Könyvelés, Tanácsadás, Tervezés, Hirdetés Az elosztással kapcsolatos szolgáltatások: Nagy és kiskereskedelem, javítás Infrastruktúrális szolgáltatások: Kommunikáció, közlekedés hálózatok Részben piacosított szolgáltatások: Oktatás, egészségügy, rendőrség, közösségi adminisztráció, tűzoltóság stb. „Üzlet-üzlet” szolgáltatások Fogyasztói szolgáltatások „Önkiszolgálás”

10. A szolgáltatások osztályozása • Üzlet-üzlet (BtoB) szolgáltatás: Az üzleti vállalkozások költségeinek növekvő részét teszik ki a más vállalkozások által nyújtott szolgáltatások (logisztika, finanszírozás, biztosítás stb.). Ezek jelentősége az outsourcing terjedésével nő. • Fogyasztói szolgáltatás: Ide tartoznak a piaci szolgáltatások, amelyeket közvetlenül a felhasználónak adnak el (banki „termékek”) valamint a hagyományosan nem-piaci típusú szolgáltatások (gyógyítás, oktatás, valamint egyes állami szolgáltatások) • „Önkiszolgálás” : A fogyasztó saját magának nyújtja a szolgáltatást, amit korábban mástól vásárolt meg, fodrászat, tisztítás, főzés, javítás, TV-zés stb.

11. A hagyományos osztályozás korlátja • A szolgáltatásokat gyakran úgy határozzák meg: az, ami nem mezőgazdaság és nem ipar (komplementer), • Az ipar és a szolgáltatások szimbiózisban léteznek (nem létezhet szolgáltatás, ipar nélkül, sem az ipar, szolgáltatás nélkül) • Az emberi szükségletek kielégítésének alapvetően két útja lehet: megvásárolható termékként, vagy bérelt (igénybe vett) szolgáltatásként, • A terméket úgy lehet tekinteni, mint egy szolgáltatás-csomag „tárgyiasult” elemét (az autó – kényelmes közlekedési lehetőséget nyújt, a TV szórakozást) , • A termék-gyártók egyre inkább nyújtanak szolgáltatásokat (javítás, pénzügyi szolgáltatások), és a szolgáltatók is „iparosítják” és termékkel „dúsítják” szolgáltatásaikat (pl. McDonalds szabványosított menü)

12. A szolgáltatások újszerű meghatározása • Az elmúlt évtizedben vált világossá: nem segít, ha a szolgáltatást „maradékként” határozzuk meg. Ehelyett hasznosabb „körbejárni” és leírni mit is jelent az esetek többségében a szolgáltatás. • A szolgáltatások és a termelés közötti különbséget az un. „fekete-doboz” modell segít megérteni. • Fel kell rajzolni a input-output folyamatokat reprezentáló „fekete-dobozt”, és feltenni két kérdést: „mi megy végbe a dobozban?” és „Mi a kimenet?”

13. Különböző szolgáltatások folyamata Beteg, a problémájával A gyógyult beteg Kórház: Orvosok, berendezések • Szolgáltatást nyújtani = • A szolgáltatást nyújtó közvetlen kapcsolatba kerül a fogyasztóval. • A fogyasztó közreműködik a szolgáltatás „létrehozásában” • A szolgáltatás eredményeként a fogyasztó „átalakul”, és problémái megoldódnak, • A szolgáltatás értékét az „elfogyasztása” során létrejövő élmény határozza meg Felkészületlen tanuló Iskola: Tanárok, könyvek Képzett tanuló Éhes fogyasztó Jóllakott, és kielégített fogyasztó Étterem: Konyha, kiszolgáló

14. A szolgáltatás lényege A „termék” egy dolog. A „szolgáltatás” egy egyedi cselekedet. A szolgáltatásoknak is van „megfogható” eleme, de a lényege mindig az élmény, ahogyan ezt a „kedvezményezett” megtapasztalja. A szolgáltatások értékét az „előtérben” zajló, a szolgáltatást igénybe vevő, és azt nyújtó közötti közvetlen személyes interakció határozza meg.

15. (1) A szolgáltatások: emberekre alapozott vállalkozások. • Alapvetően a „front-vonalbeli” embereken múlik a fogyasztó elégedettsége, és a szervezet versenyképessége, • A munkavállalókra fordított viszonylag nagy kiadások jellemzik, • A személyi jellegű kiadásoknak magas a tőkeköltségekhez viszonyított aránya, • Viszonylag alacsony a K+F, és az olyan ráfordítások aránya, amelynek célja a jövőbeli jövedelem generálása

16. (2) Új kihívások a szolgáltatások terén a 21. században • A globalizáció az új szolgáltatások gyors terjedését eredményezte: új versenytársak és technológiák jelennek meg, gyorsan változnak az igények, és gyakran távolból is kielégíthetők, • Részben ennek hatására egy szolgáltatást nyújtó sokféle alapvetően eltérő kulturális hátterű, és igényű fogyasztóval találkozik, • A munkahelyi vezetésnek meg kell küzdenie a munkahely és a piac egyre növekvő diverzitásával: sokféle és lényegileg különböző életkorú, életfelfogású, motivációjú, elvárású egyén dolgozik együtt egy munkahelyen.

17. (3) Az érzelmi intelligencia felértékelődés • A kutatások szerint a szervezeti teljesítményt jobban befolyásolja az un. érzelmi intelligencia, mint a szakismeret, és tárgyi intelligencia, • Miközben a hagyományos IQ nő, az EQ csökken, • Az érzelmi intelligencia összetevői: • Személyes kompetencia, amely meghatározza hogyan tudunk magunkkal bánni (Én-tudatosság, önszabályozás, motiváció) • Szociális kompetencia, amely meghatározza hogyan kezeljük társas kapcsolatainkat (Fő összetevői: empátia és társas készségek) Daniel Goleman: Érzelmi intelligencia a munkahelyen

18. (4) A menedzsment által igényelt ismeretek és arányuk a szolgáltatások esetén 100% Stratégiai ismeretek (fogalmak „manipulásása”) Emberi ismerek részaránya a szolgáltatások esetén (emberi viszonyok „manipulásása”) Technikai ismeretek (tárgyak manipulásása”) Alsó szintű vezetés Középső szintű vezetés Felső szintű vezetés

19. (5) Erőforrások és kompetenciák A kompetenciák = szervezet által a működés során felhalmozott, és a gyakorlatban elsajátított, a vállalati kultúrába beépült ismeretek és készségek összessége

20. A stratégia újszerű problémái: az értéklánc azonosítása • Alapvetően fontossá válik megérteni: milyen értéket igényel a kedvezményezett? • Alapvetően fontossá válik az iparág és a vállalat értékláncának világos ismerete, • Az igazi stratégiai kérdés az lesz, hol helyezi el magát a szervezet a globálissá vált iparági értékláncban. • A fő értéktermelő tevékenység pedig a szolgáltatás lesz, és az „előtér” felértékelődik a „háttérhez” képest

21. Az iparági és a vállalati értéklánc • Az iparági értéklánc: az a több iparágon keresztülhúzódó tevékenységi lánc, amelynek minden eleme hozzájárul egy adott végtermék létrejöttéhez, és értéke beépül a végtermék árába, • A vállalati értéklánc: a szervezeten belül, egymást követő tevékenységek sora, amelyek minden eleme – a fogyasztó szemszögéből - hozzáadott értéket hoz létre és így hozzájárul valamivel a végtermék értékéhez.

22. Az iparági értéklánc és az üzletágak által megszerezhető profit azautó-iparban 25% 20 Service & repair Leasing Operating margin 15 Warranty Aftermarket parts Auto manufacturing 10 Auto rental Auto insurance Auto loans New car dealers 5 Used car dealers 0 Gasoline 100% 0 Share of industry revenue

23. A vállalati értéklánc elemei

24. Az értéklánc elemzés lényege • Azonosítja, milyen összekapcsolódó elemek vesznek részt a termék/szolgáltatás előállításában • Elemzi ezek mennyi hozzáadott értéket állítanak elő, • Felméri, hogy eközben mennyi vállalati erőforrás kötnek le, • Összeveti az iparág tendenciáival

25. A Porter féle értéklánc elemzés • A vállalati tevékenységeket elsődleges (értéket létrehozó) és támogató (értéket közvetlenül nem termelő) tevékenységre bontja • Elsődleges tevékenységek: ellátás, belső logisztika, átalakító tevékenységek, külső logisztika, marketing és eladás ösztönzés, szolgáltatások, • Támogató tevékenységek: kisegítő/kiszolgáló tevékenységek, fejlesztés és korszerűsítés, vezetési és szervezési tevékenységek, stratégiai irányító tevékenységek

26. A Porter-féle értéklánc modell Kisegítő/kiszolgáló tevékenységek Támogató tevékenységek Fejlesztés és korszerűsítés Vezetés, szervezés, ellenőrzés Stratégai irányítás Hozzáadott érték Szolgáltatások Elsődleges tevékenységek Külső logisztika Átalakító tevékenységek Belső logisztika Marketing • Az elsődleges tevékenységek termelnek értéket a fogyasztó számára. • A támogató tevékenységek nem termelnek értéket, de lehetővé teszik azt.

27. Az értékláncot módosító tényezők: (1) termék helyett szolgáltatás-csomag • Korábban a termék, egy megfogható, és tárolható fizikai objektum volt, • Az idők folyamán a termékek információ, és szolgáltatás-tartalma megnőtt, • Napjainkban a „termék” többnyire egy szolgáltatás-csomag, amelynek változó mértékű „termék-magja” van.

28. A szolgáltató vállalat sikerének összetevői Egy szolgáltató-vállalat sikere vagy bukása öt alapvető tényezőtől függ: • Az ajánlat • A finanszírozási mechanizmus • A munkaerő menedzsment rendszer • Az ügyfélmenedzsment rendszer • A szervezet menedzsmentje mennyire képes ezeket integrálni, vagyis egyensúlyt teremteni közöttük, az egyes területeken hozott döntéseit a többivel összehangolni. Frances X. Frei. Négy dolog, amihez egy szolgáltatóvállalatnak értenie kell. Harvard Business Review. 2008 Jul-Aug.

29. 1. Az ajánlat • Mely szolgáltatási jellemzőkben (kényelem, barátságos kiszolgálás) törekszik a vállalat kiválóságra? • Mely jellemzők feláldozásával segíti elő a kiváló teljesítményt a kiválasztott területeken? • A kiválasztott jellemzők mennyiben felelnek meg a megcélzott ügyfelek prioritásainak?

30. 2. A finanszírozási mechanizmus • Az ügyfelek a számukra lehető legmegfelelőbb módon fizetnek? • Származnak-e működési előnyök a szolgáltatási jellemzőkből? • A jelenlegi szolgáltatási jellemzők tartogatnak-e hosszabbtávú előnyöket? • Az ügyfelek valóban szívesen hajtanak végre bizonyos munkafázisokat (csábító árengedmény nélkül) vagy csak el akarják kerülni a kellemetlenebb lehetőségeket?

31. 3. A munkaerő menedzsment rendszer • Mi teszi az alkalmazottakat elfogadható mértékben képessé a kiválóság elérésére? • Mi teszi őket kellően motiválttá a kiválóság elérésben? • A munkakörök, és a munkafeltételek megtervezése a fogyasztók igényeinek figyelembe vételével történik-e? • A munkatársak kiválasztása, képzése, és motiválása a kiváló szolgáltatás nyújtásának szemszögéből történt-e?

32. 4. Az ügyfél menedzsment rendszer • Mely ügyfeleket vonjuk be a működésbe? • Hogyan tervezzük meg munkájukat? • Milyen módon érjük el, hogy tudják mit és hogyan kell elvégezniük? • Hogyan érjük el, hogy el is akarják végezni a nekik átengedett munkát? • Hogyan kezeljük az esetleges teljesítménybeli hiányosságaikat?

33. 5. A siker-tényezők integrálása • Az egyik területen hozott döntés alátámasztja-e a többi terület működését? • A szolgáltatási modell hosszú távon értéket teremt-e az ügyfelek, az alkalmazottak, és a tulajdonosok számára? • Az alaptevékenységeket kiegészítő tevékenységek mennyire illeszkednek a jelenlegi üzleti modellbe? • Minden ügyfél érdekét megpróbálják kielégíteni, vagy csak egy csoport egyedi igényeire összepontosítanak?

34. Következtetések • A szolgáltatások a termék-előállításhoz képest, alapvetően eltérő és egyedi problémákat vetnek fel. • Tömegessé és folyamatossá válnak a „háttér” és a „front-vonal”, valamint a „front-vonal” és az ügyfél közötti kommunikáció. • A kommunikációnak mind az elektronikus (internet), mind pedig a „face-to-face” csatornája nélkülözhetetlenné válik, • Mindezek következtében alapvetően átalakul a hagyományos menedzsment: felértékelődik az ügyfél-, és átértékelődik az emberi erőforrás menedzsment.

35. A termékek megfoghatóságuk, illetve megfoghatatlan tulajdonságiak alapján történő osztályozása Sok Só Kristályvíz Megfogható tulajdonságok Mosópor Ruha Gépkocsi Gyorsétterem Reklámügynökség Légi közlekedés Pénzügyi szolgáltatás Oktatás Orvos Kevés Kevés Megfoghatatlan tulajdonságok Sok

36. A termelés „fekete-doboz” modellje Alapanyag, rész-egység, pénz, ember Átalakító tevékenységek (összeépítés, bemérés, raktározás, minőség-ellenőrzés logisztika stb.) Háttér (back-stage) Vég-termék (eladása az „előtérben” zajlik)

37. A szolgáltatás „fekete-doboz” modellje Élmény, tapasztalat (közvetlen kölcsönhatás, a szolgáltatást nyújtó, a berendezés, és a fogyasztó között) Előtér (front-stage) A kielégített fogyasztó Fogyasztó a problémájával

38. Az ipari és a szolgáltatási szektor eltérése Ipari szektor Szolgáltatási szektor Bármely üzlet két részből áll Háttér (gyártás) Háttér (Meghatározó) Tervezés, Fejlesztés, Termelés, Gyártás Logisztika Előtér (Meghatározó) A szolgáltatás nyújtása, A fogyasztó kiszolgálása, A probléma megoldása Előtér (eladás) A szolgáltatásban az „előtérben” szerezhető tapasztalatokra összepontosítunk, de itt is szükség van a háttér által nyújtott termékekre, technológiákra, és a információra ( Egyetem, vagy kórház ) Az iparban a „háttérre”, a termelési folyamatra összepontosítunk, de itt is szükség van az előtérre, amikor segítünk kiválasztani a terméket, eladjuk azt, és támogatjuk a használatát. (Autó-márkakereskedés)

39. A termelés és a szolgáltatás összehasonlítása • A szolgáltatás esetén az értéket alapvetően meghatározó „hely” az előtér. Itt történik a szolgáltatás létrehozása és elfogyasztása a szolgáltatást nyújtó és a fogyasztó közvetlen találkozásával (maga az étterem, és nem a konyha). • A termelés esetén az értéket alapvetően meghatározó „hely” a háttér. Itt történik a termék előállítása (a gyár, ahol az autó készül, és kevésbé a kereskedő aki eladja) • A „tiszta” szolgáltatás és a „tiszta” termék csak ritka kivételek. A vállalkozásoknak mindig létezik „előtere”, és „háttere”, a különbség az arányokban van.

40. Lényegében mindenki szolgáltatás-gazdaságban tevékenykedik (étterem) „Nem létezik szolgáltatási iparág. Csak különböző szolgáltatás-súlyú iparágak léteznek.” Th Lewitt

41. A szolgáltatások osztályozása (1) Fogyasztói kapcsolat mértéke Laza Szoros Szolgáltatás bolt Kórházak, Autójavítás, On-line házasság-közvetítés, Utazási irodák Szolgáltatás gyár: Légi forgalmi vállalat, Postai szolgáltatás, Szállodák, Üdülők Tőke intenzív A folyamat jellege Specializált szakértelmet követelő szolgáltatások Ügyvéd, orvos, építész, lakberendező, adó szakértő Jósnő Tömeg-szolgáltatás Banki szolgáltatások, Iskolai tanítás, Kis-kereskedelem, Gyors étterem Munka-intenzív

42. Szolgáltató gyár A szolgáltató gyár alapvetően specializált berendezésekkel nyújt egyedi szolgáltatásokat. • Viszonylagosan kis intenzitású a fogyasztói kapcsolat. • Termékei viszonylag szabványosak és sorozatszerűen állíthatók elő, • A szervezetek alacsony költségre, és magas kibocsátásra összpontosítanak (postai vagy szállodai szolgáltatások)

43. A szolgáltató „bolt” A szolgáltató bolt jellegzetessége, hogy egyaránt magas a fogyasztói kapcsolat intenzitása, és a szolgáltatás eszközigénye. • A szolgáltatást speciális berendezéssel nyújtják, • Nagy szerepe van az intenzív fogyasztói kapcsolatnak, • Itt különösen fontos a jól szervezet „előtér” és „háttér” (kórházak, autójavítók, oktatási intézmények)

44. Specializált szakértelmű szolgáltatások Az ilyen típusú szolgáltatásokban a fogyasztó viszonylag sok időt tölt a szolgáltatási folyamatban. • A szolgáltatást a fogyasztó egyedi igényéhez illesztik, szinte vele együtt alkotják meg a „terméket”. • Az egy fogyasztóra jutó szakember-szám magas. • A szolgáltatás munka-intenzív (gyakori a találkozás) (Orvosok, tanácsadók, ügyvédek)

45. A tömeg-szolgáltatás jellegzetessége A szolgáltatást nyújtó szervezet nagyon sok fogyasztóval kerül kapcsolatba, de az egy ügyfélre jutó idő viszonylag rövid. • A fogyasztói kapcsolat mértéke alacsony, • A szolgáltató szabványosított terméket igyekszik megalkotni, • A szolgáltatások gyakran egy meghatározott berendezésre épülnek, és termék-orientáltak (Bankok, közlekedési vállalatok, könyvtárak)

46. A különböző jellegű szolgáltatások jelentette kihívás a menedzsment számára Kihívások: Befektetési döntések, Technológiai fejlesztés, A csúcsigények kezelése, A szolgáltatások ütemezése Kihívások: Költség-csökkentés Minőség megtartása, A szolgáltatást nyújtók előmenetele, Lojalitása, Motiváltsága, Folyamatos képzése, ellenőrzése A fogyasztók részvételének segítése Kihívások: Marketing, A fizikai környezet fejlesztése, A hierarchia Ellensúlyozása, A szabványosítás és személyre szabott szolgáltatások egyidejűleg Szolgáltatás gyár Szolgáltatás bolt Tömeg-szolgál- tatás Szakértői szolgáltatás Kihívások: A munkaerő kiválasztása, felvétele, betanítása, a munkafeltételek fejlesztése, új egységek létesítése, a növekedés „kezelése”

47. A szolgáltatások osztályozása (2) Kire vagy mire irányul a szolgáltatás? Emberre Tárgyra Tárgyiasult • Szolgáltatások, amelyek az emberek fizikai tulajdonságaira irányulnak: • Áruszállítás, • Karbantartás, • Javítás, • Mosoda és tisztítás, • kertrendezés • Szolgáltatások, amelyek az emberek testére irányulnak: • Tömegközlekedés, • Szépségszalonok, • Klinikák, • Éttermek, • Fodrászat. A tárgyiasultság mértéke • Szolgáltatások, amelyek információra irányulnak: • Pénzügyi tanácsadás • Jogi szolgáltatások, • Biztosítás, • Piackutatás, • Internet szolgáltatások • Szolgáltatások, amelyek az emberek tudatára irányulnak: • Oktatás, • Szórakoztatás, • Színházak, • Múzeumok, • Biztonság Nem tárgyiasult

48. A szolgáltatások osztályozása (3) A szolgáltatás egyediségének („testre szabottságának”) mértéke Jelentős Csekély Mennyire lehetséges egyéni igényekhez illeszteni a szolgáltatást? Nagy mértékben Oktatás, nagy előadásokkal, Megelőző egészségügyi programok, • Jogi szolgáltatások, • Oktatási szolgáltatások, • Épülettervezés, • Ingatlan ügynökségek, • Privát bank Tömegközlekedés, Gyorséttermek, Mozi, Közönség sportok Rutin javítások Szállodai szolgáltatások, Lakossági bankok, Éttermek, Postai szolgáltatások, Telefon Kis mértékben

49. A szolgáltatások osztályozása (4) A kereset ingadozás mértéke Magas Alacsony A csúcskeresletet nagyobb késés nélkül ki lehet elégíteni Elektromos szolgáltatók, Földgáz szolgáltatók, Telefon, Rendőrség és tűzoltók Biztosítás, Jogi szolgáltatások, Banki szolgáltatások, Mosoda és vegytisztítás A kínálat korlátossága A csúcskereslet gyakran meghaladja a kínálatot Olyan szolgáltatások, amelyek a fentihez hasonlóak, de az alap-szolgáltatásokhoz is elégtelen kapacitással rendelkeznek Könyvelés, és adótanácsadás, Utas-szállítás, Szállodák, Éttermek, Színházak

50. A szolgáltatások osztályozása (5) A szolgáltatást nyújtó és a vevő kapcsolata „Tagsági” kapcsolat Nincs formális kapcsolat Folyamatos a kiszolgálás Biztosítás, Elektromos szolgáltatók, Autóklub, Egyetem, főiskola Telefon, TV és rádió előfizetés, Rendőrség, Ingyenes autópálya, Mosoda és vegytisztítás A kiszolgálás jellege Nem folyamatos a kiszolgálás Autóbérlés, Postai szolgáltatások, Tömegközlekedés, Filmszínház, Fizető autópálya Színházi bérlet, Vasúti bérlet, Vásárlói klub