CENA

1. Marketingový mix:CENAMichaela AdamováVeronika BrabcováLucie MasákováIveta NiklováTomáš Žbánek VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

2. CENA • Ekonomickém slova smyslu je směnná hodnota statku, služby • V marketingovém slova smyslu je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů - jako jediná přímo vytváří finanční prostředky VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

3. TVORBA CEN • Stanovení ceny je důležitou součástí marketingového mixu • Na rozdíl od ostatních částí marketingového mixu nevyžaduje cena alokaci zdrojů z podnikového rozpočtu, naopak podniku přináší tržby VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

4. Způsoby stanovení cen • Nákladově orientovaná cena • Cena orientovaná na konkurenci • Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem • Cena orientovaná na poptávku • Smluvní cena • Konkurzní cena VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

5. Nákladově orientovaná cena • Založena na zjištění nákladů vynaložených na zhotovení a odbyt výrobku • Není záležitostí marketingového útvaru, ale ekonomického útvaru ve spolupráci s technickou přípravou výroby • K vyčísleným nákladům se přidává kalkulovaný zisk VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

6. Cena orientovaná na konkurenci • Vychází ze znalosti ceny podobných nebo stejných výrobků nebo služeb konkurenčních firem • Cena je stanovena podle ceny konkurence • Cena firmy musí být nižší nebo stejně vysoká • Tato metoda stanovení ceny nebere ohled na výši nákladů VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

7. Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem • Cena je stanovena dle hodnoty, kterou zákazník věci přiřazuje • Čím větší hodnota pro zákazníka, tím větší cenu je ochoten zaplatit • Cena v takovém případě nemusí odpovídat nákladům na zhotovení výrobku • Stanovení výše takové ceny předpokládá schopnost empatie nebo provádění marketingového průzkumu VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

8. Cena orientovaná na poptávku • Metoda vychází z obecné teorie poptávky a nabídky • Používá se výpočet cenové elasticity • Vysoká elasticita může mít za následek při zvýšení ceny snížení celkových tržeb podniku VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

9. Smluvní cena • Založena na dohodě dvou stran • Často vzniká smlouváním, kdy obě strany ustupují od protichůdných pozic • Nejčastěji vyskytuje při nakupování na tržištích či drobných krámcích • Tato metoda se používá u druhu zboží, u kterého je obtížné stanovit cenu jinými způsoby VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

10. Konkurzní cena • Vzniká při vyhlašování výběrového řízení na určité zakázky • Zájemci jsou povinni předložit svůj projekt s cenou, za kterou jsou schopni a ochotni zakázku realizovat • Výběrové řízení se týká především státních institucí, ministerstev a pod. VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

11. CENOVÁ ROZLIŠENÍ, SLEVY A SRÁŽKY • Tato rozlišení a různé slevy a srážky slouží firmě k přitáhnutí dalších potencionálních zákazníků, nebo jako odměna stávajícím klientům • Odměna se může být například za včasnou platbu, za větší množství nakoupeného zboží nebo za nákup v mimosezóně VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

12. Dělení slev podle Kotlera • Hotovostní slevy – snižují cenu pro kupující, kteří platí ihned za nakoupené zboží • Množstevní slevy – pro zákazníky, kteří kupují velký objem zboží • Funkční slevy – poskytují slevu členům distribučních řetězců, pokud splní určité funkce (skladování, prodej, apod.) • Sezónní slevy – nákup mimo hlavní sezónu je levnější než v té hlavní • Srážky – pro staré výrobky, které jsou zvýhodňovány oproti novým VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

13. Rozdíly mezi zákazníky, produkty nebo lokalitami (Kotler) • Určování slev pro různé segmenty – zákazníky dělíme na různé skupiny a pro každou je stanovena jiná cena (např.: důchodci a studenti mají v různých případech levnější některé zboží nebo služby) • Určování slev pro různé varianty produktů – z produktů vznikají různé varianty a jejich cena pak proporcionálně neodpovídá nákladům (např.: větší balení jsou levnější) VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

14. Rozdíly mezi zákazníky, produkty nebo lokalitami (Kotler) • Určování slev v závislosti na image – rozdílné ceny za stejný produkt pouze s odlišným vzhledem nebo image • Určování cen dle místa – produkty se stejnými náklady na výrobu mají na různých místech rozlišnou cenu (např.: lístky v divadle mají cenu dle vzdálenosti od jeviště) • Určování cen dle období (tzv.časové slevy) – ceny se mění v závislosti na ročním období, na denní době nebo na hodině VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

15. VÍTĚZSTVÍ POMOCÍ NIŽŠÍ CENY • Nasazení nižší ceny než u konkurentů a získání na trhu vedoucího postavení • Agresivní tvorba cen je nejvýhodnějším postupem pro firmy, které ve svém oboru zaujímají postavení výrobců s nízkými náklady • Tuto metodu využila např. letecká společnost Southwest Airlines VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

16. ZÁVĚR • Cena je nástrojem marketingu, kterýž je nejvíc ovlivňován interními i externími faktory • V zájmu úspěchu na trhu je nutné, aby firmy při tvorbě cen braly v úvahu podmínky trhu a cena citlivě reagovala na jednotlivé změny VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

17. POUŽITÉ ZDROJE • Kotíková H., Zlámal J.: Základy marketingu. Olomouc 2006 • Světlík, J.Marketing – Cesta k trhu, Zlín:EKKA, 1992 • Kotler, P.Marketing Management, Grada, 2001 • www.encyklopedie.seznam.cz únor 2008 VSRR Bc., III. ročník Praha 2008

18. DĚKUJEME ZA POZORNOST VSRR Bc., III. ročník Praha 2008