SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIALOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVE

1. SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIALOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVE Ústav priemyselného inžinierstva, manažmentu a kvality NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU ŽELEZIARNE PODBREZOVÁ A.S. (V KONTEXTE SO SZP) DIPLOMOVÁ PRÁCA Vypracovala: Bc. Michaela Tokárová Vedúci práce: prof. Ing. Peter Sakál, CSc., Ing. Gabriela Hrdinová Ak. rok: 2011/2012

2. Táto práca bola podporovaná Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. LPP -0384-09„ Koncept HCS modelu 3E vs. koncept Corporate Social Responsibility (CSR)“, práca je tiež súčasťou schváleného projektu KEGA projekt č.037STU-4/2012 „Implementácia predmetu „Udržateľné spoločensky zodpovedné podnikanie“ do študijného programu Priemyselný manažment v druhom stupni na MTF STU Trnava". This paper was supported by the Slovak Research and Development Agency under the contract No. LPP-0384-09: “Concept HCS model 3E vs. Concept Corporate Social Responsibility (CSR).” The paper is also a part of approved KEGA project No. 037STU-4/2012 “Implementation of the subject “Corporate Social Responsibility Entrepreneurship” into the study programme Industrial management in the second degree at MTF STU Trnava”. 2/28

3. OBSAH • 1 Udržateľný rozvoj verzus udržateľná spoločenská zodpovednosť podnikov verzus udržateľný marketing • Analýza súčasného stavu využívania udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Železiarní Podbrezová, a.s. (v kontexte so SZP) 3 Návrh využitia udržateľnéhomarketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Železiarne Podbrezová a.s. (v kontexte so SZP) 4 Zhodnotenie návrhov 3/28

4. CIEĽ DIPLOMOVEJ PRÁCE Hlavným cieľom predkladanej diplomovej práce je objasniť význam udržateľného marketingu a spoločenskej zodpovednosti podnikov v podmienkach podniku Železiarne Podbrezová a.s.. 4/28

5. 1 UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ VERZUS UDRŽATEĽNÁ SPOLOČENSKÁ ZODPOVEDNOSŤ PODNIKOV VERZUS UDRŽATEĽNÝ MARKETING Obr. 1 Umiestnenie udržateľného marketingu [1] 5/28

6. 2ANALÝZA SÚČASNÉHO STAVU VYUŽÍVANIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU ŽELEZIARNÍ PODBREZOVÁ, A.S. V KONTEXTE SO SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÝM PODNIKANÍM • Analýza obsahuje nasledovné časti: • Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s.. • Analýza marketingového mixu spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s.. • Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s.. 6/28

7. 2. 1 Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Železiarne Podbrezováa.s. • Hodnoty vyznávané v spoločnosti [14]: • 1. Spokojnosť zákazníkov. • 2. Dôvera a spokojnosť zamestnancov. • 3. Minimalizácia dopadov na životné prostredie. • 4. Dlhodobá prosperita spoločnosti. • 5. Spoľahlivosť v partnerstve. • 6. Otvorenosť, čestné jednanie. • 7. Dôvera akcionárov a investorov. 7/28

8. 2. 2Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s. • Výrobkový mix • Súčasný výrobný program ŽP a.s. predstavujú nasledovné produktové rady: • plynule odlievané oceľové bloky, • bezšvíkové oceľové rúry valcované za tepla, • bezšvíkové presné oceľové rúry ťahané za studena, • zvárané rúry veľkých priemerov, • bezšvíkové navarovacie oblúky a redukcie, • rúrové polotovary. . Obr. 2 Výrobný program spoločnosti ŽP a.s. 8/28

9. Predaj jednotlivých výrobkov členený podľa použitia Obr. 3 Predaj jednotlivých výrobkov členený podľa použitia [14] 9/28

10. 2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s. • Cenový mix • V súčasnosti sa pri tvorbe cien rešpektujú nasledovné externé a interné faktory [14]: • cena a ponuka konkurencie, • vnímanie ceny a hodnoty zákazníkom, • dopyt a situácia na trhu, • stanovenie marže, • imidž podniku. 10/28

11. 2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s. Distribučný mix Spoločnosť pri exporte do zahraničia využíva služby distribučných spoločností: Obr. 4 Predaj ŽP a.s. cez distribučné kanály [14] 11/28

12. 2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s. Komunikačný mix Pre komunikáciu so zákazníkom sa v ŽP a.s. vychádza zo sledovania vzťahov so zákazníkmi. Komunikácia sa zameriava na heslo „pozorne počúvaj požiadavky a sťažnosti zákazníkov“, ktoré spracováva na základe charakteru vzťahu s odberateľom. Dominantný je osobný predaj prostredníctvom obchodných zástupcov a predajcov. Kalendáre návštev zákazníkov, ako nástroj komunikácie, sú v kompetencii jednotlivých obchodných kanálov. 12/28

13. 2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s. • Analýza environmentálnej politiky Železiarne Podbrezová a.s. • Hlavným cieľom vedenia spoločnosti je [14]: • dodržiavať záväzky, vyplývajúce z legislatívy a ďalších požiadaviek, ktoré sa spoločnosť zaviazala plniť, • environmentálnu politiku zverejňovať a preukázateľne o nej informovať všetkých zamestnancov, • vzdelávaním zvyšovať environmentálnu úroveň a povedomie zamestnancov, • udržiavať a rozvíjať vzťahy a komunikáciu s verejnosťou v otázkach ochrany životného prostredia. 13/28

14. 2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s.Sociálna politika a politika ochrany a bezpečnosti zdravia pri práci Obr. 5 Prehľad poskytovaných prostriedkov na verejnoprospešný účel [14] 14/28

15. 2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s. Ekonomickáoblasť Spoločnosť sa snaží aktívne presadzovať princípy kvality a tým aktívne prispievať ku kvalite výrobkov a pozitívnemu imidžu spoločnosti. Koncepcia a stratégia kvality je deklarovaná v spoločnosti podľa normy ISO 9001 a ISO 16 949:2009 pre automobilový priemysel. Novými investíciami sa neustále zvyšuje technická a technologická úroveň výroby. 15/28

16. 2. 4 Závery z uskutočnenej analýzy • Na základe uskutočnenej analýzy uvádzam nasledovné zistenia: • podnik nemá vypracovanú správu o udržateľnom rozvoji a ani žiaden iný dokument, v ktorom by sa tejto problematike venovala, • marketingové aktivity v spoločnosti sú riadené na základe tradičného chápania marketingu, • pojem udržateľný marketing je pre spoločnosť novým pojmom, ktorým sa vo svojom riadení nezaoberá, • podnik nemá vypracovanú správu o spoločenskej zodpovednosti, ktorá by informovala o stratégii, filantropii, ekonomických, environmentálnych a sociálnych aktivitách. 16/28

17. 3 NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU ŽELEZIARNE PODBEZOVÁ A.S. (V KONTEXTE SO SZP) 3. 1 Návrh na vytvorenie modelu udržateľnosti v podniku Železiarne Podbrezová a.s.. 3. 2 Návrh postupu tvorby koncepcie udržateľného marketingu pre podnik Železiarne Podbrezová a.s.. 3. 3 Návrh na vytvorenie reportu o udržateľnom rozvoji a SZP pre podnik Železiarne Podbrezová a.s.. 3. 4 Návrh modelu podnikania, ktorý sleduje optimalizáciu spoločenského prospechu. 17/28

18. 3.1 Návrh na vytvorenie modelu udržateľnosti v podniku Železiarne Podbrezová a.s. Obr. 6 Návrh modelu udržateľnosti pre podnik Železiarne Podbrezová a.s. [24] 18/28

19. 3.2Návrh postupu tvorby koncepcie udržateľného marketingu pre podnik Železiarne Podbrezová a.s.. Obr. 7Návrh postupu tvorby koncepcie udržateľného marketingu pre podnik Železiarne Podbrezová a.s. [Vlastné spracovanie] 19/28

20. 3.2 Vytvorenie kontrolného zoznamu na hodnotenie životného cyklu produktu (LCA), ktorý bude obsahovať nasledujúce oblasti: • ciele, • rozsah životného cyklu, • kvalita životného cyklu zásob, • energie, • rozdeľovanie druhotných produktov z výroby, • doprava, • recyklácia, • posudzovanie vplyvov životného cyklu, • interpretácia, • reportovanie, • kritické zhodnotenie. 20/28

21. 3.3Návrh na vytvorenie reportu o udržateľnom rozvoji a SZP pre podnik Železiarne Podbrezová a.s. Obr. 8 Návrh postupu tvorby reportu podniku Železiarne Podbrezová a.s. [Vlastné spracovanie] 21/28

22. 3.3 Návrh na vytvorenie reportu o udržateľnom rozvoji a SZP pre podnik Železiarne Podbrezová a.s. Obr. 9 Návrh reportu pre podnik [Vlastné spracovanie] 22/28

23. 3. 4 Návrh modelu podnikania, ktorý sleduje optimalizáciu spoločenského prospechu Obr. 9 Zložky úspešného modelu podnikania [Vlastné spracovanie] 23/28

24. 4 ZHODNOTENIE NÁVRHOV • zvyšujú atraktivitu podniku na trhu práce, pretože pozitívny imidž je jedným z hlavných faktorov, podľa ktorého sa zamestnanci uchádzajú o zamestnanie, • motivujú zamestnancov, čo sa pozitívne prejaví na produktivite práce a jej kvalite, • posilňujú predaj produktov, • majú vplyv na kapitálový trh,podnik s pozitívnym imidžom má lepšiu pozíciu na kapitálovom trhu a je úspešnejší, • vytvárajú nové trhové príležitosti, • podporujú dialóg so zainteresovanými stranami, • priťahujú dlhodobý kapitál a priaznivé podmienky reportovania. 24/28 24

25. ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV [1] BELZ, F. – M., PEATTIE, K. Sustainability Marketing: A Global Perspective. Glasgow: Bell & Bain, 2009. 306 strán. ISBN 978-0-470-51922-6. [2] DRIENIKOVÁ, K., HRDINOVÁ, G., NAŇO, T., SAKÁL, P., SEKERA, B. Zvyšovanie kvality stratégie SZP s využitím exaktných metód – II(Stratégia SZP v kontexte s ISO 26000). Zborník 4.ročník medzinárodného vedeckého seminára „Nové trendy v manažérstve kvality“ Trnava: Alumni Press MTF STU, 2011. 69 – 75 s.ISBN 978-80-8096-143-5. [3] GRUBLOVÁ, E.CSR – príležitosť k růstu a inovacím. Zborník medzinárodnej vedeckej konferencie v Olomouci „Společenská odpovědnost firem – transfer vědeckých poznatků do praxe“ Olomouc: MVŠ Olomouc, o.p.s.. 2011.6s. ISBN 978-80-87240-67-0. [4] KELLER, J.Tři sociální světy. Sociální struktura postindustriální spoločností. Praha: SLON, 2010. 212 strán. ISBN 978-80-7419-031-5. [5] KOTLER.P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2009. 855 strán. ISBN 80-247-0513-3. [6] KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem. KANINA: OPS, 2010. 193 strán. ISBN 978-80-87269-12-1. [7] MŰNSTERMANN, M. Corporate Social Responsibility – Ausgestellung und Steuerung von CSR – aktivitäten. Wiesbaden, 2007. 236 strán. ISBN 978-3-8349-0563-5. [8] NÍZKA, H. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iura Edition, 2007.198 strán. ISBN 978-80-8078-157-6. [9] NOVÁČEK, P. Udržitelný rozvoj. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2010. 430 strán. ISBN 978-80-244-2514-6. 25/28

26. [10] SAKÁL, P., a kolektív. Logistika výkonného podniku. Trnava: SP Synergia, 2009. 396 – 397, 400 s. ISBN 978-80-254-5754-2. [11] VYSEKALOVÁ, J., a kolektív. Chovaní zákazníka. Praha: Grada Publishing, 2011. 360 strán. ISBN 978-80-247-3528-3. [12] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. 192 strán. ISBN 978-80-247-2790-5. [13] ZELENÝ, J.Environmentálne manažérstvo a spoločenská zodpovednosť (organizácií). Banská Bystrica: Fakulta prírodných vied UMB Banská Bystrica, 2008. 163 strán. ISBN 978-80-8083-690-0. [14] ŽELEZIARNE PODBREZOVÁ a.s.. Interné materiály spoločnosti. [15] BELZ, F., KARSTENS, B. Strategic and Instrumental Sustainability Marketing in the Western European Food Processing Industry: Concaptual Framework and Hypotheses.[online][cit.2011-11-18]. Dostupný na internete <:http://www.crrconference.org/downloads/belz.pdf>. [16] CHARTER, M., PEATTIE, K., OTTMAN, J., POLONSKY, J. Marketing and sustainability.[online][cit.2011-11-18].Dostupný na internete<http://cfsd.org.uk/smart-know-net/smart-know-net.pdf>. [17] VASIĽOVÁ, M. Marketing a trvalo udržateľný rozvoj.[online][2011-11-10]. Dostupný na internete <:http://www.slideshare.net/Oikosbratislava/marketing-a-udrzatelny-rozvoj>. [18] WILIAMS, E. CSR Europe΄s Sustainable Marketing Guide.[online][2011-11-10].Dostupný na internete <:http://www.csreurope.org/pages/en/sustainablemarketing.html>. [19] http://www1.enviroportal.sk/indikatory/schema.php?schema=33. 26/28

27. [20] http://www.spcr.cz/stanoviska-sp-cr/stanovisko-svazu-prumyslu-a-dopravy-cr-ke-sdeleni-komise-o-obnovene-strategii-eu-pro-spolecenskou-odpovednost-podniku-2011-2014.[20] http://www.spcr.cz/stanoviska-sp-cr/stanovisko-svazu-prumyslu-a-dopravy-cr-ke-sdeleni-komise-o-obnovene-strategii-eu-pro-spolecenskou-odpovednost-podniku-2011-2014. [21] http://www.tur.vlada.gov.sk/ [22] http://www.finance.gov.sk [23] http://ec.europa.eu/europe2020/index_sk.htm [24] http://www.thecqi.org/Documents/community/DEM/MoSO%20brochure.pdf [25]PORTER, M.: Creating Shared Value .[online][2011-11-10]. Dostupný na internete <: http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared- value> [26] STN ISO 26000: 2010, Usmernenie k spoločenskej zodpovednosti. 27/28

28. Ďakujem Vám za Vašu pozornosť!mtokarova@gmail.com