CON LA BARBA O SENZA?

1. CON LA BARBA O SENZA? Effetti sulla Credibilità dei Testimonial Pubblicitari e sull’Intenzione d’Acquisto Gianluigi Guido Alessandro M. Peluso e Valentina Moffa Università di Lecce e LUISS Roma III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, 24-25 Novembre 2006

2. In ambito pubblicitario, i tratti somatici dei testimonial vengono utilizzati, consciamente o inconsciamente, dai consumatori per inferire il loro grado di credibilità (Ohanian 1990), vale a dire: Attrattività (attractiveness) Competenza (expertise) Affidabilità (trustworthiness) Recentemente, è stata dimostrata la possibilità (match-up hypothesis) di stabilire una corrispondenza tra (Guido e Peluso 2004, 2006): ciascuna delle sue sottodimensioni e prodotti da pubblicizzare potendo, così, distinguere tra: Prodotti-attrattività (p.e., i prodotti fashion): caratteristiche estetiche Prodotti-competenza (p.e., i prodotti per l’igiene o farmaceutici): risoluzione di problemi concreti Prodotti-affidabilità (p.e., i prodotti hi-tech): durata delle loro performance Anche elementi fisiognomici marginali, come la barba, possono giocare un ruolo importante sulla credibilità di attori-testimonial pubblicitari (impersonators), basata su: elementi periferici (aspetto fisico, apparenza) relazioni poco coinvolgenti (trattandosi di testimonial anonimi, non celebrities) Nella psicologia sociale, è stato dimostrato che l’elemento della barba accresce la competenza e l’affidabilità percepita dei suoi possessori (Hellström e Tekle 1994) come esito di un effetto alone della maggiore età percepita (cfr. De Souza, Baião e Otta 2003) riduce la loro l’attrattività percepita (Addison 1989; Conti e Conti 2004; Muscarella e Cunningham 1996) più anziani dei propri coetanei Background della ricerca

3. Scopo, obiettivi e ipotesi della ricerca • Scopo: Indagare gli effetti del possesso della barba da parte dei testimonial sulla loro credibilità percepita e sull’intenzione d’acquisto dei consumatori, in relazione alla tipologia di prodotto • Ob. 2: Verificare se, per i prodotti-competenza e i prodotti-affidabilità, la maggiore credibilità suscitata dai testimonial con la barba ha un effetto positivo sull’intenzione d’acquisto • Hp 2: Per i prodotti-competenza e i prodotti-affidabilità, la credibilità suscitata dai testimonial con la barba incide positivamente sull’intenzione d’acquisto dei consumatori • Ob. 1: Verificare se e per quali categorie di prodotto la presenza della barbasul volto dei testimonial accresce la loro credibilitàpercepita • Hp 1: I testimonial con la barba sono percepiti come maggiormente credibili, rispetto a quelli che ne sono privi, solamente quando i prodotti da pubblicizzare appartengono alla categoria dei prodotti-competenza o a quella dei prodotti-affidabilità

4. Metodologia e procedura • Ambito: ipotesi testate su prodotti di marca ampiamente consumati tra gli studenti universitari • popolazione da cui è stato estratto il campione • Focus group (12 ss, 18-27 aa, 50% M/F): per selezionare i prodotti da utilizzare nella fase principale • Abbigliamento Intimissimi (per i prodotti-attrattività) • Dentifricio Mentadent (per i prodotti-competenza) • Telefono cellulare Nokia (per i prodotti-affidabilità) • Manipulation check(120 ss, 18-27 aa, 39% M e 61% F): per testare l’effettiva capacità dei tre prodotti di marca selezionati di suscitare le altrettante sottodimensioni della credibilità (scala di Ohanian [1990]) • risultati significativi (p .002) • Studio principale(426 ss, 18-27 aa, 32.2% M e 67.8% F): per testare le ipotesi • Disegno sperimentale: 3 (categorie di prodotto: prodotto-attrattività, prodotto-competenza e prodotto-affidabilità)  2 (fisionomie di testimonial: con e senza barba) • Stimoli: utilizzati mock-up ads, relativi ai tre prodotti, contenenti: • 3 elementi del prodotto (nome della marca, logo e foto del prodotto) • foto del testimonial (con o senza barba) • Questionario (allegato agli stimoli) contenente: • scala diOhanian (1990), 15 items, per misurare la credibilità e le sue sottodimensioni • scala di Fishbein e Ajzen (1975), 2 items, per misurare l’intenzione d’acquisto • dati socio-demografici

5. Stimoli I 2 stimoli facciali (con e senza barba ) sono stati associati a ciascuno dei 3 mock-up ad e casualmente somministrati, unitamente al questionario, ai soggetti sperimentali

6. Risultati Hp 1: Effetti della barba sulla credibilità percepita • Hp 1: I testimonial con la barba sono percepiti come maggiormente credibili, rispetto a quelli che ne sono privi, solamente quando i prodotti da pubblicizzare appartengono alla categoria dei prodotti-competenza o a quella dei prodotti-affidabilità • ANOVA Fattoriale:Variabili indipendenti: Categoria di prodotto e Fisionomia dei testimonial; Variabile dipendente: Credibilità percepita dei testimonial • Effetto della Categoria di prodotto (F(2,420) = 5.26, p = .006) • Effetto della Fisionomia dei testimonial(F(1,420) = 10.20, p = .002) • Effetto interazione (F(2,420) = 3.88, p = .021) • t-Test, per ciascuna categoria di prodotto, sulla Credibilità percepita dei testimonial con e senza barba • Abbigliamento Intimissimi (P-At): differenza n.s. • Dentifricio Mentadent (P-Co): testimonial con barba percepiti come maggiormente credibili di quelli senza barba(t(140) = 3.49, p = .001) • Telefono cellulare Nokia (P-Af): testimonial con barba percepiti come maggiormente credibili di quelli senza barba(t(140) = 3.05, p = .003)

7. Risultati Hp 2: Effetti della credibilità sull’intenzione d’acquisto • Hp 2: Per i prodotti-competenza e i prodotti-affidabilità, la credibilità suscitata dai testimonial con la barba incide positivamente sull’intenzione d’acquisto dei consumatori Credibilità Intenzione d’Acquisto • Sei analisi di regressione lineare (per gli altrettanti sub-campioni):Variabile indipendente: Credibilità percepita dei testimonial; Variabile dipendente: Intenzione d’acquisto • Abbigliamento Intimissimi (P-At): • Testimonial con barba: effetto n.s. • Testimonial senza barba: R2 = .28,  = .52 e p < .001 • Dentifricio Mentadent (P-Co): • Testimonial con barba: R2 = .24,  = .49 e p < .001 • Testimonial senza barba: effetto n.s. • Telefono cellulare Nokia (P-Af): • Testimonial con barba: R2 = .23,  = .48 e p < .001 • Testimonial senza barba: effetto n.s.

8. Discussione H1: Effetti della barba sulla credibilità percepita • Ob. 1: Il possesso della barba da parte del testimonial accresce la sua credibilità percepita, ma solo a seconda della tipologia di prodotto: • Prodotti-competenza • Prodotti-affidabilità • Possibile congruenza a livello cognitivo tra: • Stereotipo di “persona con la barba” • persona matura, esperta, virile, affidabile, forte, dominante (p.e., De Souza, Baião e Otta 2003) • Immagine delle categorie dei prodotti • i quali, per le loro caratteristiche, elicitano nella mente dei consumatori la necessità di dimostrare competenza e affidabilità • che induce i consumatori a ritenere questi testimonial maggiormente credibili • Per i prodotti-attrattività, l’utilizzo di testimonial con la barba non dà luogo, invece, alla medesima congruenza

9. Discussione H2: Effetti della credibilità sull’intenzione d’acquisto • Ob. 2: La credibilitàpercepita dei testimonial incide positivamente sull’intenzione d’acquisto dei consumatori a seconda della tipologia di prodotto e della fisionomia del testimonial, vale a dire • in presenza di prodotti-competenza o prodotti-affidabilità • associati a testimonial con la barba • in presenza di prodotti-attrattività • associati a testimonial senza barba • Anche in questo caso, l’effetto della credibilità sull’intenzione d’acquisto si manifesta in ragione della congruenza tra: • Fonte del messaggio (il testimonial) • Oggetto del messaggio (il prodotto) • che induce i consumatori all’acquisto

10. Implicazioni e conclusioni • Implicazioni teoriche • In linea con l’approccio duale all’elaborazione degli stimoli • I consumatori • quando non hanno sufficienti informazioni a disposizione • e/o non sono motivati a elaborare quelle che possiedono • utilizzano elementi periferici per inferire il grado di credibilità della fonte • Questi elementi periferici possono avere effetti persuasivi se generano una congruenza tra la fonte e l’oggetto del messaggio • In caso contrario, l’incongruenza genera uno stato di vigilanza (Guido 2001) che porta ad un’elaborazione sistematica del messaggio • Implicazioni di marketing • Cura nella scelta dei testimonial da utilizzare nella pubblicità di prodotti diversi • L’uso di testimonial incongruenti con le categorie di prodotti pubblicizzati • può rendere i messaggi più memorabili • ma, può non avere effetti persuasivi sui consumatori • Altri possibili ambiti in cui simili effetti possono prodursi sono: • Reclutamento risorse umane • Politica • Futura ricerca • Possono questi effetti mutare a seconda dello stile di barba e del contesto fisiognomico? • Può la credibilità dipendere dalla prototipicità degli stimoli?