POSLOVN I MARKETING

1. POSLOVNI MARKETING Dr Mirjana Gligorijević Utorak 12-14 h kabinet 628 mirag@one.ekof.bg.ac.yu

2. STRATEGIJA PROIZVODA U P.M. 1. Proizvod – kritičan instrument poslovnog marektinga 2. Životni ciklus proizvoda u poslovnom marketingu 3. Strategije novog proizvoda 4. Strategijske alternative upravljanja asortimanom 5. Marka proizvoda u poslovnom marketingu 6. Kvalitet kao bitan instrument pozicioniranja proizvodnih dobara 7. Dizajn 8. Pakovanje i ekološki aspekti proizvodnih dobara 9. Usluge kupcima proizvodnih dobara

3. 1. Proizvod – kritičan instrument poslovnog marketinga • Sve što se može ponuditi tržištu da se izazove pažnja, kupovina ili upotreba, a što bi zadovoljilo neku potrepu. • Tok ekonomskih, tehničkih i personalnih odnosa izmedju kupca i prodavca • Fokalna tačka M.S. • Transformacija veština i resursa u proizvod

4. Ključne kompetentnosti • inkorporiraju superiorne veštine zaposlenih – tehnologije, jedinstven način njihovog kombinovanja i akumulirano tržišno znanje i predstavljaju kolektivno učenje organizacije. • Uslovi koje treba da ispuni: • Obezbedi pristup tržištu • Doprinose percipiranju koristi • Ne imitira se lako • Imitiranje otežava: kompleksnost, širenje u organizaciji i uskladjenost pojedinaca i organizacije

5. Sadašnje i očekivane koristi-vrste: • Koristi funkcionisanja • Pogodnosti pri kupovii, držanju, upotrebi • Cena-vrednost • Društvena prihvatljivost, prestič, samoaktualizacija

6. Strategije očekivanih koristi: • Strategija pojačavanja koristi • S. smanjenja ranjivosti (dodavanjem koristi) • S. Odbacivanja (napuštanja segmenta) • Inovativna s. • S. promene percepcija kupaca • S. privlačenja komuniciranjem koristi

7. Atributi proizvoda • opšti atributi • upotrebna svojstva (koristi, lakoća upotrebe) • propisina svojstva (zaštitne i pravne norme) • osnovni atributi • upotrebni atributi (celovitost, raznovrsnost upotrebe, trajnost) • estetski atributi (izgled, dodir, zvuk) • ekonomski atributi (cena, promocija, distribucija) • tehnički atributi (dimenzije, težina, prenosivost) • posebni atributi • estetski atributi (privlačnost, marka) • ekonomsko-tehnički atributi (individualnost, inovativnost)

8. Odluke: • Koliko i koje atribute treba da sadrži • Kvalitet svakog atributa i kako ih kombinovati Ispitivanje motiva p.k. Determinišući atributi (važni i diferencirajući)

9. Medjunarodni aspekti proizvoda • internacionalizaciju poslovanja usled: • sve oštrija i medjunarodna konkurencija • tehnološke promene • povećane barijera ulaska • veći značaj ekonomije obima

10. Strategijske alternative medj.p. • karakter proizvoda – lokalni, medjunarodni, globalni, • odnos prema domaćem proizvodu – standardizacija, prilagodjavanje, • način prilagodjavanja proizvoda – modifikovanje postojećeg proizvoda, uvodjenje novog proizvoda, • linija proizvoda – nacionalna i medjunarodna, • ukupna ponuda – medjunarodna proizvodna specifikacija, medjunarodna proizvodna diversifikacija

11. Globalizacija • Rast medjunarodne trgovine, inostranih direktnih investicija i smanjenje barijera za kretanje roba i usluga kao i faktora proizvodnje preko nacionalnih granica • globalni proizvodi - koji se prodaju širom sveta sa veoma malo ili nimalo modifikacija potrebama i zahtevima kupaca u svakoj zemlji pojedinačno

12. 2. Životni ciklus proizvoda u poslovnom marketingu • Evolucija • Rast (obim prodaje, tržišno učešće) • FAZE (mogućnosti i izazovi): • Uvodjenje • Rast • Prilagodjavanje • Zrelost • Opadanje.

13. Karakteristike, ciljevi i strategije ŽCP

14. Tri tipična oblika životnih ciklusa proizvodnih dobara su: • inovacijska zrelost - diskontinuirane inovacije, • rastuća zrelost -dinamičke kontinuirane inovacije i • opadajuća zrelost - kontinuirane inovacije.

15. Strategijske implikacije ŽCP: • Neophodnost kontinuiranog toka ideja n.p. • Sugeriše različite strategije u pojedinim fazama • Ukazuje na značaj planiranja ukupnog života n.p. • NEDOSTATAK: normativni pristup • Reflektuje strategijske izbore i akcije preduzeća

16. 3. Strategije novog proizvoda • Izvor rasta i razvoja preduzeća • Samo 10% novih proizvoda predstavlja istinsku inovaciju koja kreira novo trziste • Ostali novi proizvodi: modifikacija proizvoda,nova linija proizvoda

17. Nove proizvode možemo svrstati u 6 kategorija: • Potpuno novi proizvodi – novi proizvodi koji stvaraju potpuno novo tržište(10%). • Nove linije proizvoda – novi proizvodi koji kompaniji omogućavaju da po prvi put stupi na poznato (formirano) tržište (20%). • Dodaci postojećim linijama proizvoda – novi proizvodi koji su dodatak poznatim linijama proizvoda (26%) . • Poboljšanja i revizije postojećih proizvoda – novi proizvodi koji imaju bolje performanse ili veću percipiranu vrednost, pa stoga zamenjuju postojeće proizvode (26%). • Repozicioniranja – postojeći proizvodi kojima se ciljaju nova tržišta ili tržišni segmenti (7%). • Smanjenje troškova – novi proizvodi koji imaju slične performanse, a iziskuju manje troškove (11%).

18. Ciljevi uvodjenja novog proizvoda • Primarni: obim prodaje i rast profita preduzeća. • Sekundarni: održavanje pozicije inovatora, odbrana postojeće pozicije tržišnog učešća, utvrdjivanje uporišta za buduća nova tržišta, prvi osvojiti tržišni segment, razviti tehnologiju na nov način itd. ...

19. Strategije ulaska na tržište : • Pionir • Pratilac • strategije novog proizvoda – • inovativne vs. imitativne, ofanzivne vs. defanzivne, • preduzetničke vs organizacione, i • interni vs. eksterni razvoj

20. Strategije novih proizvoda • Reaktivne– reagovanje preduzeća na promene i pritiske iz sredine • Proaktivne– anticipiranje mogućnosti i opasnosti na trzistu

21. REAKTIVNE STRATEGIJE Defanzivna strategija Imitativna strategija Drugi ali bolji Responzivna strategija PROAKTIVNE STRATEGIJE Strategija istrazivanja i razvoja Marketing pristup Preduzetnicki pristup Akvizicije Alijanse

22. Reaktivne strategije orjentacija na smanjenje rizika i troškova • Proaktivne strategije tehnološke i marketing sposobnosti da se ponudi proizvod koji je nov i za preduzece i za kupce

23. Reaktivne strategije • Defanzivna strategija – izmena instrumenata marketing miksa • Imitativna strategija (“I mi takodje”) – brzo imitiranje novog proizvoda • Drugi ali bolji – poboljsanje proizvoda i njegove pozicioniranosti • Responzivna strategija – signali od kupaca da treba menjati proizvod

24. Proaktivne strategije • Strategija istrazivanja i razvoja – “tehnoloski” superioran proizvod • Marketing pristup – identifikovanje nezadovoljenih potreba na trzistu • Preduzetnicki pristup – osoba sa idejom pokrece stvaranje novog proizvoda • Akvizicije – pripajanje; formalna alijansa dve organizacije • Alijanse – zajednicka ulaganja

25. Faktori koji uticu na izbor strategije ulaska: • mogucnosti rasta • mogucnost zastite inovacija • velicina trzista • konkurencija • pozicija u operativno-distributivnom kanalu

26. 4. Strategijske alternative upravljanja asortimanom • instrumenti menadžmenta proizvoda - nivoi: • nivo samog proizvoda, • nivo linije proizvoda, • tehnološka platforma proizvoda - bazična tehnologija koja je osnova linije ili grupe proizvoda • kategorija proizvoda - skup proizvoda koji funkionišu kao bliski supstituti.

27. Grupe linija proizvoda: • standardne ili kataloške proizvode, • set bazičnih proizvoda sa brojnim dopunama i opcijama • jedinstvena proizvodna dobra koje se proizvode po narudžbini • poslovne usluge

28. Optimiziranje proizvodnog programa uključuje: • iznalaženje kombinacije širine, dubine i gustine asortimana

29. Strategijske opcije: • održavanje proizvoda i marketing strategije u postojećem obliku, • zadržati proizvod uz prilagodjavanje marketing strategije, • promeniti proizvod i marketing strategiju, • izbaciti proizvod ili celu liniju proizvoda i • dodati jedan ili više proizvoda ili celu liniju proizvoda.

30. Strategije asortimana: • širiti proizvodni program (ekstenzija) na gore, na dole i u oba pravca • sužavati • modernizovati liniju, • koncept sistema proizvoda

31. 5. Marka proizvoda u poslovnom marketingu • simbol koji ima više atributa za potrošača budeći u njemu odredjene asocijacije • omogućava da se stvori predstava o proizvodu u javnosti. • garancija kvaliteta. • Najvrednije marke proizvodnih dobara su: 3M, Tyco, Honeywell, Caterpillar, United Technologies, Emerson, Ingersoll-Rand ...

32. Jaka marka donosi sledeće koristi preduzeću: • finansijska vrednost preduzeća se znatno uvećava, • ima pozitivan efekat na percepcije i preferencije potrošača, • stvara barijere konkurentskim markama, • omogućava visoke profite, • olakšava distribuciju, prenošenje pozitivnih percepcija i reputacije na ostale proizvode u asortimanu. • Postoji pet nivoa familijarnosti potrošača sa markom: 1) neprepoznavanje, 2) prepoznavanje, 3) preferencija, 4) insistiranje i 5) odbijanje.

33. Strategijske odluke koje treba doneti u vezi marke proizvoda: • da li uopšte ići na marku ili ne? • ko treba da bude sponzor marke, proizvodno ili trgovinsko preduzeće? • da li treba ići na individualne ili familijarne marke? • na koju strategiju marki ići?

34. Strategije marki: • strategija proširenja marke - koristi da se lansiraju modifikacije ili dodatni proizvodi i • strategija više marki koje će biti namenjene posebnim tržišnim segmentima ili će da se "preklapaju" odnosno da konkurišu jedna drugoj.

35. strategija proširenja marke • promena u elementima proizvoda, pa se uz ime dodaju neka nova slova ili simboli, brojevi i sl. koji indiciraju poboljšan proizvod. • novi modeli proizvoda sa istom markom i uglavnom su oni funkcionalno povezani, nekad su deo istog procesa proizvodnje ili namene

36. strategija više marki • pažljivo pozicionirane na tržištu da ne konkurišu jedna drugoj i dovedu do kanibalizma. Može pozicionirati: • direktno protiv vodeće marke na tržištu, što nosi veći rizik (na primer, IBM kopir mašina se pozicionirala direktno protiv Xerox-a) • pozicioniranje sa posebnom idejom, više kao pratilac nego konkurent.

37. marke identične sa nazivom preduzeća - koristi već poznato ime i snižavaju se troškovi (istraživanja i uvodnog marketinga samog imena).Ovu strategiju primenjuje vodeći svetski proizvodjač računarske opreme IBM • Podvarijante ove strategije su da se uz ime proizvodnog preduzeća doda odgovarajući dodatak - najčešće se dodaju prefiksi ili sufiksi i prateće reči.

38. Ko-brendiranje(dvojno ili povezivanje brendova) • zasnovano na proizvodima- HP i Apple iPod napravili HP iPod brendiranje komponenti - «ugradjen Intel». • zasnovano na komunikacijama - ime brenda Shell pojavljuje na automobilima Ferrari.

39. Preporuke za izgradnju marke proizvodnih dobara: • 1. usvajanje korporativne ili familijarne strategije marke i kreiranje dobro definisane hijerarhije marke. • 2. povezivanje asocijacija koje nisu vezane samo za proizvod. • 3. upotreba svih raspoloživih mogućnosti marketing komunikacija. • 4. leveridž od imovine drugih organizacija koje se javljaju kao kupci. • 5. pažljivo segmentiranje tržišta i razvoj prilagodjene marke i marketing programa.

40. 6. Kvalitet kao bitan instrument pozicioniranja proizvodnih dobara • ukupnost osobina i karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i implicitne potrebe. • Postoji visoka korelaciju visokog kvaliteta i rentabilnosti preduzeća (preko tržišnog učešća i troškova). • Treba praviti razliku izmedju: • potvrdjivanja (konfirmiteta) kvaliteta (stepen do koga su sve proizvedene jedinice proizvoda identične i u skladu sa obećanim specifikacijama) i • kvaliteta performansi (nivo na kojem primarne karakteristike proizvoda funkcionišu).

41. faze u korišćenju kvaliteta kao strategijskog sredstva u ostvarenju konkur.prednosti: • usaglašen kvalitet sa zahtevima standarda kvaliteta - zasniva na statističkoj kontroli kvaliteta, smanjenju škarta, povećanju broja uspešnih proizvoda i sniženju troškova • akcenat je na satisfakciji potrošača- kombinovanja internog pristupa usaglašenog kvaliteta sa pokušajima da se meri i poboljšava satisfakcija potrošača • sagledani kvalitet u odnosu na konkurentska preduzeća • stalno strategijsko sredstvo- kako promene u relativno percipiranom kvalitetu utiču na ostale pokazatelje konkurentske pozicije.

42. Liderstvo u kvalitetu • diferenciranje ponude u odnosu na konkurentske na osnovu superiornog kvaliteta koji dugoročno vodi snižavanju troškova i cene proizvoda. • zahteva prelaz sa statističke konktrole kvaliteta na upravljanje totalnim kvalitetom • ne znači da treba ići na najviši mogući kvalitet jer to vodi u marketing miopiju i pojavu "nekorisnog kvaliteta“

43. Kvalitet je višedimenzionalni problem 1) funkcionalne performanse - kao primarna karakteristika funkcionisanja, 2) trajnost - mera dužine života proizvoda, 3) uskladjenost sa specifikacijom - stepen u kome dizajn i karakteristike odgovaraju propisnim standardima, 4) obeležja (standardna i opciona) - sekundarne karakteristike koje dopunjuju funkcionisanje, 5) pouzdanost - verovatnoća neuspeha u periodu vremena, 6) popravljivost - brzina, vreme i kvalitet održavanja proizvoda, 7) podesnost i jednostavnost, i 8) reputacija marke, estetika i sagledan kvalitet.

44. Funkcionalnost • materijal od koga je proizvod izradjen, • metod izrade, • vrsta funkcionisanja, • metod funkcionisanja, • konstrukcija ili funkcionisanje jednog dela i • aranžiranje delova. • Multifunkcionalnost

45. Osnovne dimenzije kvaliteta usluga su • opipljivost, • pouzdanost, • responzivnost (dimenzije sistema isporuke usluga), • empatija i • pouzdanost (performanse uslužnog personala).

46. Faktori koju odredjuju očekivanja i percepcije kupaca kvaliteta usluga i gepovi koji vode nezadovoljstvu isporučenim uslugama su: 1) gep izmedju očekivanja kupaca i percepcija preduzeća, 2) gep izmedju percepcija menadžmenta i specifikacije kvaliteta usluga, 3) gep izmedju specifikacije kvaliteta usluga i pružanja usluga, 4) gep izmedju isporuke usluge i eksterne komunikacije, 5) gep izmedju primljene i očekivane usluge.

47. Da li će preduzeće ići na jedan ili više nivoa kvalteta? • zavisi od konstalacije faktora, izabrane bazične strategije pozicioniranja i same vrste proizvoda • kod opreme se ide na jedan nivo kvaliteta zbog jednoobraznosti i teškoće konstrukcije i proizvodnje, • varijacije kvaliteta su uobičajene kod poljoprivrednih i mineralnih sirovina, potrošnog materijala i sl.

48. Integritet proizvoda • da se novi proizvodi uklapaju i sistem rada i proizvodni proces. • Problem poboljšanja kvaliteta odnosi se na ukupan lanac snabdevanja • strategije upravljanja kvalitetom proizvoda tokom vremena: održavanje postojećeg nivoa, poboljšavanje ili smanjenje nivoa kvaliteta, a izbor zavisi od zahteva i potreba korisnika, ponašanja konkurencije i situacije u kojoj se preduzeće nalazi.

49. koncept upravljavnja totalnim kvalitetom - TQM • Poboljšanje kvaliteta je kontinuelan proces –koraci: 1) identifikovati zahteve o očekivanju potrošača, 2) kreirati proizvod ili uslugu da izadje u susret očekivanjima i zahtevima potrošača, 3) stvoriti i primeniti program provere kvaliteta, 4) stvoriti i sprovesti program obuke zaposlenih 5) stvoriti i primeniti program kontrole kvaliteta.

50. Tržišno upravljanje kvalitetom: • interna orijentacija naglašava rentabilnost, kroz smanjivanje troškova i vremena proizvodnje. • eksterna orijentacija - satisfakcija potrošača služi kao dinamička veza izmedju totalnog kvaliteta i rezultata poslovanja.