La Buena Reputación

1. La Buena Reputación Jessica Arenas Rodríguez A01164458 Stephany Reyes A00967193 Luis Alberto Medina A01164648

2. ReputationInstitute • RI Affiliate: institución académica u organización dedicada al campo de la Reputación. • Latin & South America: • Chile – Feedback • Brazil – Troiano/IDEIA

3. Reputación • Se crea a partir de: • Comportamiento actual • Comunicación • Contexto • Consecuencias: • Hace los empleos más atractivos y motivadores • Motiva a repetir compras • Baja los costos de capital y atrae inversiones • Genera apoyo de prensa y público

4. Métodos de Tracking • StrategicAlignmentEcQ (interno) • CommunicationExpressiveness CEQ (Externo) ReputationResearchRepTrack

5. Medición Externa

6. Percepciones

7. Resultados de esa reputación

8. REPUTACIÓN

9. El atractivo emocional • Orden de impacto • Productos y Servicios • Responsabilidad Social • Ambiente laboral • Desempeño financiero • Visión y Liderazgo

10. Reputación Interna

11. Alineación Estratégica • Crear el apoyo de los empleados con iniciativas estratégicas que la compañía desea alcanzar. • Resultado: Mejor desempeño organizacional. • Es necesario crear un entendimiento de las prioridades estratégicas en los empleados. Crear esfuerzos coordinados. • Tener una VISIÓN compartida.

12. Herramientas • Soft (funcionan mejor) • Desarrollo de liderazgo • Empowerment • Comunicación interna • Storytelling • Hard • Reemplazar ejecutivos • Paga variable • Contratos de desempeño

13. Herramientas utilizadas por corporaciones para Alineación Estratégica

14. Drivers para Alineación Estratégica

15. Coeficiente de comunicación de los empleados

16. Reputación • Debe ser: • Distintiva • Consistente • Visible • Auténtica • Transparente

17. Visibilidad • Puede ser para bien o para mal. • Dominantes en el dominio público: • Presencia en avenidas principales • Herencia nacional • Presencia en medios • Dominantes en el mercado: • Marcas fuertes • Listada en el mercado de valores • Responsable Socialmente

18. Distintividad • Por emociones.

19. Autenticidad • Viene desde el centro de la empresa.

20. Consistencia • Entre la comunicación interna y externa

21. Transparencia para todos • Honestidad

22. Fuente de información • Presentación de Cees van Riel “Professional Reputation Management: Measurement and Management”. 5 de agosto de 2005. 3er Congreso Internacional de Comunicación Organizacional.

23. De la imagen a la reputación corporativa Justo Villafañe

24. Los intangibles empresariales • Tangibles: fábricas, maquinaria.. • Intangibles: fondo de comercio, marcas, reputación corporativa, licencias de explotación… • Valor de la empresa: • Antes: capacidad de hacer (exclusividad - recursos materiales) • Ahora: potencial del saber hacer ( exclusividad – conocimiento protegido) • NIC (normas internacionales de contabilidad) exige una nueva definición de intangible: diferenciar entre activo y recurso • Activo intangible: evaluable contablemente y su valor puede figurar en el balance de las empresas • Recurso intangible: evaluable con criterios financieros, NO contablemente • Principal fuente de valor económico en las empresas

25. Ventajas competitivas:

26. AI como subcategoría de RI Licencias Marcas Intangibles Financieros Proteo: patentes Difuso: gestión conocimiento Relación stakeholders: reputación, RSC..

27. Valor de los intangibles empresariales • Activos tangibles a intangibles: de 70% - 30% a 30% - 70% • El 94% de los altos directivos considera importantes una gestión de los tangibles empresariales. • El 50% piensa que ésta es una de las tres cuestiones más importantes de la gestión empresarial. • En las últimas décadas los intangibles se han convertido en un factor esencial de creación de valor en la economía.

28. Reputación corporativa • Reconocimiento que los stakeholders de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos

29. Concepciones • Su identificación con la responsabilidad corporativa • El énfasis en el control de riesgos • (1990) Pancomunicacionismo: la imagen de una empresa depende, casi exclusivamente, de su comunicación • Reconocimiento del comportamiento corporativo

30. Aproximaciones conceptuales • Charles Fombrun (ReputationInstitute) • La habilidad de una compañía de satisfacer las expectativas de sus stakeholders, así como la unión racional y emocional con los mismos. • Antonio López (Ex dircom BBVA) • Relación armónica entre la identidad y la imagen corporativa. • GrahameDowling • Los valores atribuidos a una empresa resultados de su imagen corporativa. • Scott Meyer • La integración de: imagen, percepción, creencias y carácter de la empresa.

31. Sin valores no hay reputación

32. Clave: comportamiento corporativo • En relación a cada stakeholder estratégico de la empresa: • Clientes • Empleados • Inversores • Sociedad • Gestión de la reputación: • Visión reactiva: importancia de minorar os riesgos para la reputación. • Visión proactiva: poner en valor las oportunidades reputacionales, hacer algo más de aquello a lo que se está obligado. • Comunicar eficazmente las fortalezas reputacionales y los reconocimientos de la reputación es también la expresión de una gestión proactiva

33. Control de riesgos • Visión reactiva de la reputación • El riesgo reputacional se considera la mayor amenaza para la valoración de mercado en las entidades financieras según un estudio de PwC

34. Fuentes de valor de la reputación • Los CEO´s dan un alto valor a la reputación en todo el mundo. • La reputación es la tercera preocupación de los altos directivos empresariales en los 8 principales países: • La salud de la economía global (75% de los directivos) • La competencia (71%) • La reputación de la empresa (61%) • En España la reputación es la primera preocupación (81%)

35. Fuentes de valor de la reputación • Estudio de Villafañe y Asociados 2004

36. Valores principales de la reputación • Incrementa el valor bursátil • Mejora la oferta comercial • Atrae el talento de las organizaciones • Minora las crisis empresariales • Constituye un nuevo factor de liderazgo

37. Investigación en reputación • 2005 - Protagonistas que están marcando la agenda de reputación en el mundo: Universidades, consultoras y monitores. • EUA:Charles Fombrun - Director del Corporate Reputation Institute y del Reputation Quotient / Reputation: Realizing Value from the Corporate Image&Ahmed Riahi-Belkaoui - Accounting for Corporate Reputation • EUROPA: Gary Davies - Director del Corporate Reputation Institute (Manchester) / Corporate Reputation and Competitiveness & Majken Schultz - Representante del Reputation Institute (Dinamarca) / The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. • ESPAÑA:Justo Villafañe - Director del Merco y del Irma / La buena reputación & Esther de Quevedo - Reputación y Creación de valor. El sector financiero español

38. Investigaciónen reputación: Universidades • PAÍSES: España, Inglaterra, EUA, Australia, Dinamarca, Italia, Holanda, Noruega y Suecia. • LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: Sector financiera, reputacióncorporativa, competitividad, gestión de la reputación, gobiernocorporativo, comunicación y reputación. • INVESTIGADORES: Juan Manuel de la Fuente, Esther de Quevedo, Justo Villafañe, Gary Davies, Cees Van Riel, Tony Aperia. Consultoras • BURSON MARSTELLER: CEO Reputation (Impacto del CEO en la reputación corporativa de la compañía) Corporate Reputation (Elemento en el capital intelectual de la empresa) Corporate Positioning (Percepción de compañía por stakeholders)

39. Investigación en reputación:Consultoras • DELAHAYEMEDIALINK: Consultoraespecializada en comunicación. Ha elaborado, en colaboración con el Reputation Institute, “The Media Reputation Index” - Mide y analiza el impacto en los medios de comunicación de lasempresasqueaparecen en laslistas de las 100 compañíasmásgrandes de EUA. • HARRIS INTERACTIVE: Consultoraespecializada en investigación de mercados on line y queelabora el Harris Interactive Reputation Quotient, sistema de medicióndirigidoporFombrun y publicado en The Wall Street Journal anualmente. • HAY GROUP: Consultoraquedirige el estudio The World’s Most Admired. Companies quepublica la revista Fortune desde 1983. • PRICEWATERHOUSECOOPERS: Gestión de la reputaciónenfatizando la importancia del control de riesgosreputacionales, la elaboración de informes de triple resultado, etc. Elaboran, en colaboración con Financial Times, el ranking de lasempresasmásrespetadas del mundo.

40. Investigación en reputación:Consultoras • RI CONSULTING GROUP: División de consultoría del Reputation Institute que ofrece servicios de gestión de la reputación corporativa evaluándola a partir de la opinión de la población general. • VILLAFAÑE Y ASOCIADOS: Especializada en la gestión de intangibles. Elabora el Merco y el Irma. Líder en España en la implantación de programas de gestión de la reputación corporativa. • WEBER SHANDWICK INTERNATIONAL: Pionera en el mundo en la gestión de la reputación. Utilizan la reputación corporativa como una de las variables que integra el valor de marca. Miembro fundador del Reputation Institute. Monitores • The world’s most admired companiesFortune/Hay Group. Fecha de publicación: Desde 1983 ¿Qué mide? La reputación corporativa de las compañías.¿Cómo lo mide? Encuesta a 10.000 ejecutivos de 345 compañías de todo el mundo.

41. Investigación en reputación:Monitores • Review 200/Asia Leading CompaniesFar Eastern Economic Review en colaboración con DHL Worldwide, ACNielsen International (Hong Kong). Fecha de publicación: Desde 1993 ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a los lectores de Far Eastern Economic Review ¿Qué mide? El liderazgo de las compañías de Asia. • Britain’s Most Admired CompaniesManagement Today/ Nottingam Trent University. Fecha de publicación: Desde 1994 ¿Qué mide? La reputación de las empresas del Reino Unido. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos. • Britain’s Most Admired CompaniesManagement Today/ Nottingam Trent University. Fecha de publicación: Desde 1994 ¿Qué mide? La reputación de las empresas del Reino Unido. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos. • Reputation Quotient Charles Fombrun, New York University's Stern School of Business / Harris Interactive. Fecha de publicación: Desde 1999 se publica el ranking en Estados Unidos y desde 2002 en 11 países de la Unión Europea. ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta on- line y encuesta telefónica a población general.

42. Investigación en reputación:Monitores • World’s Most Respected CompaniesPricewaterhouse Coopers. Fecha de publicación: Desde 1999 ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos. • MERCO Villafañe & Asociados. Fecha de publicación: Desde 2001¿Qué mide? La reputación de las empresas y de los líderes en España.¿Cómo lo mide? Tres evaluaciones sucesivas: Encuesta postal, evaluación de expertos y evaluación de cada empresa que provisionalmente ocupa uno de los 100 primeros puestos del ranking. Temasdestacados de investigación • Satisfacción de demandas sociales • Capacidades y buena gestión • Comportamiento ético

43. Investigación en reputación:Tendencias • Diálogo eficaz entre la empresa y sus stakeholders estratégicos constituirá el eje principal del desarrollo de la gestión reputacional. • La gestión de la reputación corporativa se desarrollará en micro-programas específicos: reputación interna, con clientes, planes integrales de responsabilidad corporativa, etc. • Se impondrá una visión y gestión reputacional de la Marca, superando el concepto de imagen de marca generado por el marketing.La reputación interna probablemente será la iniciativa que mayor poder diferencial tenga en la década actual. • Los monitores de reputación pueden llegar a ser un instrumento intermedio entre los actuales rankings de reputación basados sólo en encuestas y las auditorías de reputación a la medida de cada compañía.Los monitores de reputación propios de cada empresa deberán ofrecer dados precisos sobre las variables específicas de reputación de cada empresa. Deben satisfacer dos funciones básicas: Evaluar la opinión de los stakeholders estratégicos y controlar la gestión de la reputación corporativa.

44. Investigación en reputación:Tendencias • La implantación de un monitor de reputación se puede hacer con coste cero, racionalizando las investigaciones existentes y dotándolas de una orientación reputacional. • La reputación es un recurso intangible, no un activo, y en consecuencia la evaluación de su retorno no debe establecerse con criterios contables, aunque sí económicos. • La medición de la reputación se establecerá mediante la consulta a cada uno de los stakeholders y a través de los monitores de referencia.El retorno económico de la reputación se determinará en base a la mejora de la penetración en los mercados o en la obtención de un premium price generado por la identificación de los stakeholders con la empresa y la mejor gestión de la confianza.

45. Investigación en reputación:Evaluación • 2 MANERAS DE MEDIR LA REPUTACIÓN: • AUDITORIAS: Elegir el rigor y el precio de la evaluación. Imprescindiblecuando se va a iniciar la gestiónprofesional de la reputación. Evaluación a través de monitoresexigequeéstoscuenten con otrotipo de evaluaciónademás de encuestas. • MONITORES: Qué se evalúa y quiénevalúa. • VALORACIÓN DE LA REPUTACIÓN SEGÚN LOS CEO (Pororden de importancia) • 1- Estudiossobreopinión de los clientes. 2- Rankings de reputación. 3- Cobertura de prensaeconómica y empresarial. 4- Cobertura en medios de información general. 5- Valor marca. 6- Análisisfinanciero. 7- Valor de la acción. • Los monitoresreputacionales de evaluación simple evalúan la imagencorporativa no la reputación. • VARIABLES CANÓNICAS DE REPUTACIÓN: Económicas (Inversores), Marketing (Clientes), Prácticaslaborales (Empleados) Ética y RSC (Sociedad).

46. Gestión de la reputaciónModelo Villafañe & Asociados • Cuatroetapas de aplicaciónsucesiva:Formulación de la visiónreputacional de la compañía:Imagencompartidapor la altadirección de unaempresasobre los valoresreputacionalesquedebeconsolidar con relación a sus stakeholders paraalcanzar el liderazgoreputacional. • Diagnóstico de la reputación de la compañía: Establecida la meta aspiracional de la reputación de la compañía la siguienteetapadebeestablecercuáles la reputación actual. Comprende: Diagnósticoreputacional de la empresacliente y un benchmarking de los competidores. • Plan Director de ReputaciónCorporativa: Constituye la estrategiaparaeliminar el gap entre la reputación actual y la exigidapor la visiónreputacional. • Plan de Comunicación de la Reputación: Dichaestrategiatienetrescomponentes: 1. El posicionamientoreputacional de la compañía. 2. El Mapa de Stakeholders. 3. Los programas de comunicación.