Eficacia publicitaria de Prensa sobre los prescriptores

1. Eficacia publicitaria de Prensa sobre los prescriptores Conferencia AEDE de Innovación y Calidad Madrid, 30 Noviembre 2010

2. Objetivos del estudio

3. Esquema del estudio

4. Planteamiento de la investigación Target: expuestos a prensa Target: expuestos resto de medios Conocimiento de marca Notoriedad publicitaria Reconocimiento del anuncio • Individuos de 25 a 64 años. • Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social) y consumo del resto de medios, replicando el perfil de decisores de compra y prescriptores. • Entrevista personal con apoyo de ordenador (20 minutos) Asociación con la marca correcta Mensaje publicitario • Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad) • Muestra: 454 entrevistas • No lectores de prensa escrita • Muestra: 441 entrevistas Consideración de compra, recomendación

5. Notoriedad de marca sugerida* Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres (-0,2%) (-0,4%) (+46,5%) (-2,0%) (-1,1%) (+5,1%) (+1,4%) (+2,5%) (+3,2%) (+2,6%) Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) *Literal de la pregunta: “ ¿Conoce la marca <...> aunque sólo sea de oídas? Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

6. Recuerdo publicitario* Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña Lectores No lectores %Incremento + 12,9 % + 5,5 % + 20,3 % + 14,8 % + 53,5% + 31,2% + 1,8% + 14,4% + 59,3% + 2,2% Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres Incremento global promedio = +16,6% Incremento global promedio = +18,7% Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) *Literal de la pregunta: “¿Ha visto este anuncio en algún medio de comunicación?” (Mostrando la pieza cegada en el formato del medio al que ha estado expuesto cada entrevistado) Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

7. Recuerdo espontáneo del mensaje publicitario* Lectores No lectores %Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña %Incremento (+11,2%) (+4,1%) (+26,7%) (+14,3%) (+49,2%) (+38,5%) (+3,0%) (+15,3%) (+74,3%) (+3,3%) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) *Literal de la pregunta: “¿Cuál es el mensaje o idea principal que transmite el anuncio?” Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

8. Consideración de compra * Lectores No lectores %Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña %Incremento (+ 10,2 %) (+ 43,4 %) (- 16,8%) (+ 7,1 %) (+885%) (+ 33,2 %) (+ 3,3 %) (-16,6%) (+1,1%) (+3,4%) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) *Literal de la pregunta: Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo? Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

9. Generación de Word of Mouth * Lectores No lectores %Incremento (+ 41,7 %) (+ 29,7%) (+ 17,9%) (-11,4%) (+ 55,1 %) (+ 15,8 %) (+ 12,8 %) (+0%) (+ 5,5 %) (+ 2,3 %) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) *Literal de la pregunta: “¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella?” Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

10. Diferencial de generación de call-to-action de las campañas de prensa (impacto entre lectores vs no lectores) Somatoline Preguntas literales: (1) De las marcas que usted nos ha dicho que conoce ¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella? (2) ¿Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo? Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

11. Resultados del estudio • Conocimiento de marca • Recuerdo publicitario • Comprensión del mensaje • Consideración de compra • Prescripción