Tracking sobre Eficacia Publicitaria de la Prensa

1. Tracking sobre Eficacia Publicitaria de la Prensa Madrid, 29 de Noviembre de 2010

2. 1 Datos básicos de prensa en general 2 Objetivos y Metodología de la investigación 3 Resultados de la investigación

3. 43,7% Población El volumen de lectores de prensa, se incrementa. El año 2009 marca un inicio de reducción de lectores papel, que se está confirmando a lo largo de 2010, y de incremento de los combinados o sólo internet 17.276 17.237 17.416 15.858 15.605 15.649 15.334 14.288 13.220 Fuente: EGM 3er año móvil excepto 2010 2º año móvil

4. Se mantiene el interés por el producto por esto aumenta ligeramente el tiempo de lectura En el año 2010 el tiempo de lectura es de 42 minutos al día Fuente: EGM 3er año móvil excepto 2010 2º año móvil

5. La prensa es el medio más fiable, creíble … En que medio puedo encontrar las informaciones y las noticias más fiables y más creíbles Fuente: AIMC Marcas 2009

6. La publicidad en prensa es bien aceptada por parte del lector Porque es el medio que mejor compagina la publicidad con los contenidos En que medio está mejor compaginada la publicidad con los contenidos Fuente: AIMC Marcas 2009

7. Rol de la prensa entre la población españolaConfianza, fidelidad y credibilidad Seguimiento de la actualidad Publicidad en prensa • “ La publicidad en prensa es creíble y me ayuda a la toma de decisiones” • 30% • “Confío en los periódicos para mantenerme informado” • 52% • “No cambiaría el periódico que leo” • 32% • “Me informo sobre las características de un producto a través de la publicidad en prensa” • 27% Fuente: AIMC marcas 2009

8. Cada día más competitivo en lo que a rentabilidad se refiere ….La prensa mejora el coste por rating de televisión, por primera vez, en target Hombres+16 Año 2009 Año 2010 Índice rentabilidad sobre coste por rating en cada medio Fuente: Sofres, EGM, i2p Enero-Septiembre 2009-2010

9. 1 Datos básicos de prensa en general 2 Objetivos y Metodología de la investigación 3 Resultados de la investigación

10. Objetivos del Proyecto • A lo largo del año 2008, AEDE puso en marcha este ambicioso Proyecto con los siguientes objetivos: • Demostrar empíricamente la eficacia publicitaria de la prensa • Vincular al lector de prensa con el potencial comprador de distintos productos y servicios • Comunicar a ese mercado publicitario el valor y la utilidad de los resultados • Buscar la validación de los resultados a través de AIMC • Después de la presentación del proyecto a AIMC, se acordó incorporar, al realizado para el Estudio General de Medios, un pequeño cuestionario que se añadió a las entrevistas telefónicas de Prensa. • El primer paso: puesta en marcha de investigación cuantitativa a modo de prueba con el Sector Automoción, coincidiendo con el 2º ciclo de la tercera ola 2008 • A partir de esa primera prueba se ha venido desarrollando el Proyecto a lo largo de los dos últimos años trabajando con distintos sectores en cada ciclo de cada ola EGM • El proyecto se articula en el marco más amplio del planteamiento estratégico, es por ello que se realiza a modo de tracking y no como investigación de carácter puntual y táctico.

11. Situación del Proyecto Inicio a finales de 2008 y puesta en marcha y continuidad a lo largo de 2009 y 2010 Año 2009 Año 2010 Prueba piloto Nov 08

12. Situación del Proyecto Último estudio 2010 Prensa y Publicidad • De cara al último trabajo de campo 2010, se plantea la posibilidad de obtener argumentos comerciales para el medio, de carácter más general. • Se trata de identificar cual es la aportación del medio, desde el punto de vista de la información comercial que obtiene el lector y comprador de productos y servicios. • Tipo de preguntas realizadas • Medio que más se utiliza para ver publicidad y medio preferido para ello. • Beneficios que tiene la publicidad en prensa respecto a la de otros medios ( ej. respuestas: ayuda a planificar compras, facilita comparación de precios, tiene más ofertas, es más creíble, más accesible, más útil etc…) • Utilidad de la publicidad en prensa ( ej. respuestas: para ver precios, para información de puntos de venta, para decidir sobre un producto concreto etc…) • Utilidad de los contenidos de los mensajes, es decir, cuando se piensa ya en comprar algo qué aspectos de los anuncios son más útiles ( ej. respuestas: precios y ofertas, imágenes del productos, información del producto etc…)

13. Objetivos de la investigación Medir los potenciales compradores de diferentes sectores y productos de la actividad publicitaria Valorar el interés y la atención de la publicidad en prensa de los sectores y productos estudiados Poner de manifiesto la capacidad de la prensa para aportar eficacia en las acciones de comunicación de los sectores estudiados comparando los resultados entre los diferentes medios

14. Se analizan 11 sectores, 63 productos y 19 de ellos para target masculino y femenino, y un estudio final con datos generales del medio. Se dispondrá, por tanto de un total de 94 estudios Realizadas aproximadamente 6.000 entrevistas por sector= 72.000 entrevistas Cosmética Automoción Finanzas Belleza Distribución Alimentación • Maquillaje/Colorete • Sombra y lápiz ojos • Lápiz de labios • Máscara pestañas • C. hidratantes (h/m) • C. manos (h/m) • C. faciales (h/m) • C. corporales (h/m) • Automóviles urbanos • Automóviles familiares • Automóviles alta gama y deportivos • Tarjetas crédito • Plan pensiones • Depósitos • Deuda pública • Fondos inversión • Acciones • Seguros vida • C. Belleza (h/m) • Gimnasios (h/m) • Spa/Masajes (h/m) • Clínicas estética + Tr. capilares (h/m) • Colonias y perfumes (h/m) • Hipermercados • G.Almacenes • Supermercados • C.Electrodomést. • G.Superficies especializadas • C.Comerciales • Cad. especializadas • Cereales • Yogures • Sopas/cremas • Chocolates • Aperitivos Energía Bebidas Telecomunic. Informática Viajes y Tur. Prensa y Publicidad • Energía Doméstica (Gas, Electricidad, Solar) • Lubricantes y Carburantes • Agua (h/m) • Zumos (h/m) • Cerveza (h/m) • Cerveza sin (h/m) • Vino (h/m) • Refrescos (h/m) • Espirituosas (h/m) • Móvil (h/m) • Fija (h/m) • Internet (h/m) • Ordenadores • Impresoras • Software • Videojuegos • Periféricos y Consumibles • Líneas Aéreas • Cruceros • Tren • Autobús • Coches Alquiler • Agencias-T.operad. • Hoteles-Apartahot. • Paradores-T.Rural • Destinos UE • Destinos América • Otros Destinos • Aspectos generales de utilidad y beneficios de la publicidad en el medio para el conjunto de lectores/ compradores

15. 1 Datos básicos de prensa en general 2 Objetivos y Metodología de la investigación 3 Resultados de la investigación

16. Resultados Potenciales compradores

17. Una vez cuantificados los potenciales compradores o usuarios de los productos estudiados, en función de intención de compra, posesión de productos o frecuencia de compra o visita etc … Se observa que en promedio, el 77,8% de esos individuos de máximo interés comercial en cada uno de los sectores estudiados, son lectores de prensa Potenciales consumidores/usuarios % lectores de prensa y no lectores de prensa 3.322.000 2.572.000 11.827.000 12.382.000 28.710.000 29.800.000 28.940.000 30.589.000 9.418.000 5.416.000 17.098.000 Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline Lectores prensa último mes

18. Resultados Interés y atención a la publicidad • Interés y atención a la publicidad de los lectores de prensa y potenciales compradores • Motivación a la acción de compra

19. Uno de cada dos potenciales compradores/usuarios y lectores de cada sector, se detiene en los anuncios del mismo, un 57% más de los que lo hace el conjunto de la población ¿En la actualidad cuando lee u hojea un diario se detiene en los anuncios de …..? Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline

20. Se aproxima a un 20% los potenciales compradores/usuarios y lectores, que han efectuado su compra a raíz de la publicidad vista en el periódico, un 43% más que la media de la población ¿En alguna ocasión se ha puesto en contacto con, ha comprado ….. a raíz de la publicidad que vio en el periódico? Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline

21. Uno de cada dos potenciales compradores/usuarios y lectores, recuerdan haber visto publicidad de cada sector de interés en su periódico, un 44% más que la media de la población ¿Recuerda haber visto algún anuncio sobre algún producto de ….. en las paginas de su periódico habitual? Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline

22. Eficacia de la Prensa • La Prensa en formato papel o combinada con formato digital es el medio que ofrece más información • La Prensa en formato papel o combinada con formato digital es el medio más útil • La Prensa en formato papel o combinada con formato digital es el medio que más ayuda a la elección en la compra o consumo

23. Los consumidores potenciales y lectores de prensa, consideran que la prensa papel o papel+internet, son los medios en el que los anuncios de los sectores estudiados ofrecen más información En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………ofrecen más información Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios

24. Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa o la prensa + internet, son los medios en los que los anuncios de los sectores estudiados, son más útiles ¿En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………son más útiles para usted? Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios

25. Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa papel o papel + internet, son los medios en los que los anuncios de los sectores a estudio, más les ayudan en la elección de un producto ¿En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………ayudan más a la elección en la compra del producto? Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios

26. En definitiva • Once sectores y una información general del medio prensa estudiados a lo largo de los dos últimos años. • Seis mil entrevistas telefónica promedio por sector, dan al proyecto una dimensión de unas setenta y dos mil entrevistas realizadas. • Resultados que se desglosan hasta: • 93 estudios (sectores, productos o targets) + 1 Estudio Gral. Prensa y Publicidad • Principales resultados • Casi el 78% de esos individuos de máximo interés comercial en cada uno de los sectores estudiados, son lectores de prensa. • De ellos, uno de cada dos potenciales compradores/usuarios de cada sector, se detiene en los anuncios del mismo, un 57% más de los que lo hace el conjunto de la población. • Casi uno de cada cinco de los potenciales compradores/usuarios han efectuado su compra a raíz de la publicidad vista en el periódico, un 43% más que la media de la población. • Uno de cada dos recuerda publicidad del sector de interés, en su periódico. Un 44% por encima de la media de la población.

27. En definitiva • Principales resultados (cont.) • Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los sectores a estudio ofrecen más información: • En un 29 y 19% respectivamente por encima de la media de la población. • Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los sectores a estudio son más útiles: • En un 36 y 29% respectivamente por encima de la media de la población. • Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los sectores a estudio les ayudan más a la elección de producto: • En un 36 y 32% respectivamente por encima de la media de la población. • Se confirma así, la importancia y el papel que el medio prensa diaria y su combinación con internet adquieren en el proceso de selección y compra de productos y/o servicios de los más variados sectores de actividad.