Podpora prodeje PODPR/ P1

1. Podpora prodeje PODPR/ P1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2. Podpora prodeje PODPR/ P1 • Přednáška + seminář • Úterý, skupina A 9:00-10:30 a skupina B 10:30-12:00 • Ukončení kurzu: zkouška • Požadavky na studenta • Dochvilnost. • Aktivní účast (min. 80%), při nižší účasti (ale více než 50%) navíc seminární práce • Seminární úkoly a jejich prezentace. • Zvládnutí testu na min. 60%. • Způsob komunikace • E-mail: kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Organizace kurzu

3. Literatura Podpora prodeje PODPR/ P1 • Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1. • Kotler, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. • ISBN 80-247-0016-6. • PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: GradaPublishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. • Schiffman, L., Kanuk, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: ComputerPress, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4. • TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, GradaPublishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. • Turčínková, J., Stejskal, L., Stávková, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5. •  VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 1. vyd. Praha : GradaPublishing, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. • Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … • Publikace vydané POPAI • Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre • www.popai.cz, www.mistoprodeje.cz 3

4. Opakování základních definic Podpora prodeje PODPR/ P1 Produkt= jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh= prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

5. Marketing Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace. 5 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

6. Marketingový mix Podpora prodeje PODPR/ P1 • V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: • Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. • Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. • Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. • Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. • V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita). 6 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

7. … a ještě pro jistotu … Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketingová komunikace= nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných. Jejich cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu konkrétního spotřebitele. • Komunikační mix: • reklama – masové oslovení segmentu • public relations - vyvolávání sympatií a důvěry • direct marketing - přímé oslovení zákazníka • osobní prodej - osobní prezentace nabídky • podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje 7

8. Integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace(integrated marketing communications - IMC). Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný). 8 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

9. Definice integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně. Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

10. Další definice IMC Podpora prodeje PODPR/ P1 Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně: „... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení." 10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

11. Podpora prodeje PODPR/ P1 • Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. • Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. • Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz

12. Podpora prodeje PODPR/ P1 • 75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. • Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, • proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší? • Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. • Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to). Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz

13. Maloobchod Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

14. Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb Podpora prodeje PODPR/ P1 • Maloobchod s obsluhou • Maloobchod s vlastním výběrem • Maloobchod s omezeným rozsahem služeb • Maloobchod s plným rozsahem služeb • Část maloobchodních prodejen je samostatných, většina se dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. • Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které ovládají stále větší část maloobchodního prodeje. • Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

15. Typy maloobchodů Podpora prodeje PODPR/ P1 • Specializovaný obchod • Obchodní dům • Supermarket • Místní obchod • Obchod s levným zbožím • Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny • Velkoprodejny (hypermarkety) • Katalogové předváděcí prodejny • Nákupní galerie • Nákupní centra • Diskontní prodejna • Řetězce 15 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

16. Samoobsluha Podpora prodeje PODPR/ P1 • 1. samoobsluha na světě • V roce 1912 v Kalifornii, USA • Podle jiných zdrojů byla první samoobsluha s kontrolní pokladnou, otevřená 1916 ve státě Tennessee. • 1. samoobsluha v Československu • První československou samoobsluhou byla údajně v Praze v Husitské ulici na Žižkově, otevřená 1. června 1955 16 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

17. Řetězce Podpora prodeje PODPR/ P1 • Měření retailu od agentury NielsenZdroj: NielsenRetailMeasurmentService, 2010, • Jak si vedly jednotlivé typy řetězců v roce 2010 • ve srovnání s rokem 2009? •  Nejvíce se rozrostl počet supermarketů. •  Diskonty se přehouply přes hranici tržeb 50 miliard korun! •  U všech obchodníků se navyšuje počet platebních transakcí. • Průměrná hodnota nákupního košíku stagnuje. http://www.mistoprodeje.cz/proc-misto-prodeje/hypermarkety-2010.html 17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

18. Srovnání počtu jednotlivých obchodů za rok 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Nejvíce prodejen v roce 2010 navýšil řetězec Tesco, dále diskont Lidl a supermarket Billa. Jediný, kdo počet prodejen snížil, byl diskont Norma. Stagnovaly také počty Albertů a Globusů v České republice. 18

19. Hypermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Celkový počet hypermarketů o 10 ks navýšil. Celkové prodeje i průměrné hodnoty  v prodejnách klesaly. Počet platebních transakcí vzrostl o necelých 10 milionů. Utrácelo se méně než v roce 2009. 19

21. Supermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Nakupujících v supermarketech bylo o 4% více než v roce 2009. Hodnota nákupního koše klesla, rozdíl jedna koruna. Je ovlivněno i faktem, že v roce 2010 bylo o 20 prodejen více! Prodejům v supermarketech se vedlo podstatně lépe než hypermarketech. 21

23. Diskontní řetězce / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje PODPR/ P1 Prodeje v diskontech zaznamenaly v roce 2010 největší nárůst. Překročily hranici tržeb 50 miliard korun. Přibylo pouze 6 prodejen. Průměrný nákup se snížil pouze o 1 Kč na zákazníka. 23

24. http://www.mistoprodeje.cz/proc-misto-prodeje/hypermarkety-2010.htmlhttp://www.mistoprodeje.cz/proc-misto-prodeje/hypermarkety-2010.html

25. Frančíza - franchising Podpora prodeje PODPR/ P1 Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising. • Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik: • poskytovatel franchisingu(licence) vlastní obchodní značku nebo monopol na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb, • distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu, • poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní systém podnikání. • Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje. • Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková. 25 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

26. Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P1 Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků. 26 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

27. Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI Podpora prodeje PODPR/ P1 • Podlahové POP prostředky • Regálové POP prostředky • POP prostředky k pokladnám • Nástěnné POP prostředky • Ostatní POP prostředky 27 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova