II.BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

1. II.BÖLÜMTÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

2. Model • Gerçeğin görünümüdür. • Bir olayın ortaya çıkış sürecini ya da olaylar arasındaki ilişkileri mantık olarak gösteren düşünce yoludur. • Nesneler, algılanmış fikir ve düşünceler, olgu ve olaylar arasındaki ilişkilerin kopyası, taklidi ya da temsilidir. • Amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya koymaktır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

3. Modellerin Faydaları • Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır. • Pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli olan enformasyon veya bilgi ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur. • Tüketici davranışını şekillendiren değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine ve önerilen modellerin test edilmesine imkan tanır. • Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonlarından olan pazar bölümlendirmesine yol gösterir. • Pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde ve geliştirilmesinde yönlendirici rol oynamaktadırlar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

4. İhtiyaç Duyulma Nedenleri • Düzenleme ya da örgütleme • Yeni yöntem ve teknikler bulma • Ölçme • Tahminde bulunma TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

5. Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) Modeli KARA KUTU UYARICI (Etki) TEPKİ Davranış =f(kişisel etkiler, çevre faktörleri) TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

6. Klasik (Açıklayıcı) Modeller • Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir. • Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür. İHTİYAÇ GÜDÜ AMAÇ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

7. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi KENDİNİ KANITLAMA SAYGI GÖRME SOSYAL AİDİYET GÜVENLİK FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

8. 1kg Balık mı? 1 kg Et mi? TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

9. Et T Farksızlık Eğrisi t Bütçe Doğrusu Balık O b B Ekonomik Model “Satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanır.” Tüketici Dengesi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

10. Freud’un Benlik Modeli • İlkel benlik Çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duygular ve en doğal güdüler. Rüyalarda, resimlerin yorumlanmasında, dil sürçmelerinde v.b. • Benlik Organizmanın gerçek nesnel dünyayla alışverişe geçme ihtiyacından varlık bulur. Açlığın giderilmesi için aç insanın yiyeceği arayıp, bulup yemesi gerekir. • Üst benlik Ülke ve vicdan gibi üst değerler taşır. • Örneğin Üst benliği gelişmiş olan bir kişi, kızgınlık vb. duygularını ender ifade eder. İlkel benliği baskın olan birey ise istek ve arzularının tatmin edilmesinin dışında başka hiçbir şeyi göz önüne almaz, yaşamda sürekli toplumla sürtüşme içinde olur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

11. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

12. Tepkinin Tekrarı Güçlü Pekiştirme Uyarıcı İstek Tepki Zayıf Pekiştirme Öğrenmenin Pekiştirilmesi Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” Modeli Satın alma davranışı Reklam TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

13. Veblen’in Toplumsal Modeli • Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir. • Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde, ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

14. Modern (Tanımlayıcı) Modeller • Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir. • Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır. • Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmezler. • Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar. • Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

15. Assael Modeline Göre Değişik Satın Alma Karar Türleri Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi Karmaşık Karar Verme • KARMAŞIK • KARAR ALMA • Otomobil • Takım elbise • ÇEŞİTLİLİK • ARAMA • Kahve • İçecekler Yoğun bilgi toplama, inceleme, değerlendirme Marka veya model değişikliği isteme • SÜREGELEN ALIŞVERİŞLER • Kağıt mendil • Havlu • MARKA • SADAKATİ • Sigara • Parfüm Alışkanlık Halinde Karar Verme Alışılmış marka tercihi Tüketicinin değişiklik isteği TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

16. Tanımlayıcı Karar Verme Modeli GİRDİ Dışsal Faktörler Pazarlama Çabaları Sosyo-Kültürel Faktörler Durumsal Faktörler SÜREÇ Tüketici Karar Süreci İçsel Faktörler • Psikolojik • Kişisel Tüketim Deneyimi ÇIKTI Satınalma Sonrası Davranış TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

17. Karmaşık Karar Verme Süreci • İhtiyacın uyarılması ve kabulü • Satın alma öncesi bilgi edinme süreci • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Satın alma ve satın alma sonrası TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

18. İhtiyacın Uyarılması ve Kabulü Algısal Güdü Sembolik Çağrışım Komşunun gözüne kaz gibi gözüken tavuk… TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

19. Sorunun Farkına Varma Tasarlanan Yaşam Tarzı Mevcut Durum Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi Tüketicinin içinde bulunduğu durum Zıtlığın Özellikleri Tüketicinin mevcut durum ile tasarlamış ve algılamış olduğu durumlar arasında farklar Fark yok Tasarladığı durum mevcut durumdan üstün Mevcut durum tasarladığı durumdan üstün Sorun Yok Sorun Var Sorun Yok TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

20. Satınalma Öncesi Bilgi Edinme Tüketicinin bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi Her çözümün değerlendirme kriterlerine göre performansı nedir? Hangi değerlendirme kriterlerine gerek vardır? Karar vermek mümkün mü? Bilgi araştırmasına gerek yok EVET Mevcut çözümler nelerdir? HAYIR Araştırmayı sürdür TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

21. Pazarlama Çevresi Alternatiflerin sayısı Alternatiflerin karmaşıklığı Pazarlama bileşenlerinin karmaşıklığı Durumsal Faktörler Zamanın baskısı Sosyal grupların baskısı Parasal baskı Fiziksel ve zihinsel durum Bilgi kaynağına ulaşabilme Ürün Fiyat Sosyal uyumluluğu Algılanan risk Alternatifler Bilgi ve Denetimler Zihindeki birikmiş bilgi Ürünün kullanım sıklığı Bireysel Farklılıklar Yetenekler Sorun çözme yaklaşımları Satın almaya duyulan ilgi Demografik özellikler Yaşam tarzı Bilgi Edinme Üzerinde Etkili Olan Faktörler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

22. Alternatif Bilgilendirme Stratejileri TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

23. Alternatifleri Değerlendirme Değerlendirme Ölçütleri Her bir kritere göre alternatifleri değerlendirme Alternatifin Seçimi Kararın İlkeleri Ölçütlerin Görece Önemi Dikkate Alınan Alternatifler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

24. Satın Alma ve Satın Alma Sonrası SEÇİCİLİK Girdi Değişkenleri Tüketicinin Psikolojik Seti Güdülere Maruz Kalma Güdülerin Algılanması Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme GERİLİM İhtiyacın Teşhisi Satın Alma Sonrası Değerlendirme Satın Alma Satın Almaya Niyet Beklenen Tatminler İhtiyaçla İlişkilenme DIŞ KISITLAR Satın Almamama TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

25. Alışkanlık Halinde Karar Verme • Marka bağlılığı teorileri • Edimsel koşullandırma • Kavramsal öğrenme • Davranışsal açıdan marka bağlılığı • Yüksek ulusal markaya bağlılık • Ulusal markaya bağlılık • Özel markaya bağlılık • Tüketicinin, duyularını başka markaya kapatması TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI